邯郸不学步

舒秀辉

邯郸学步，这个著名的成语，可能大部分邯郸人都不喜欢。显然，华洋美妆连锁总经理孟建平也不喜欢。这个生性低调、儒雅的邯郸人已是年销售达8000万元的连锁掌舵者。据河北地区诸多代理商的反馈来看，华洋美妆必定位居河北大连锁三甲之列。

作为邯郸学步的“反面教材”，孟建平以自己的“专情”和上道，立志让华洋美妆誓破1.3亿。

其实，我是做代理的

孟建平的经商之路，可从香烟批发生意追溯起。一直从事香烟批发生意的孟建平，后因国家政策变化，于1994年3月改行成立华洋化妆品有限公司。时年26岁的他认为，“化妆品的门槛相对较低，就入了这行。”

需要说明的是，彼时华洋美妆零售店并不在孟建平的生意规划内，因为其最初的身份是代理商。

由于河北毗邻天津，孟建平最初代理的品牌天姿、奇士美等多来自天津。彼时，花洋旗下的品牌除了供给百货之外，还有很大一部分供给有着国资背景的阳光集团下属商场。除了来自天津的品牌，孟建平先后代理过凤凰、雨水、含羞草等大流通品牌。1997年，孟建平开始接触束氏、诗维雅等终端品牌，随后欧诗漫也被收入麾下。品牌丰满后的华洋主供渠道从“流通+百货”变成了“百货+终端专营店”。孟建平说，转型后的好处即是“利润率相对之前做流通时更有保障”。

一怒之下开起了店

如果，华洋的代理事业能一直红火得发展下去，孟建平也许不会趟开店这趟水。但是，自市场经济的苗头兴起后，经商环境远不如计划经济时期单纯。

“1997年，自华洋接手束氏、诗维雅开始，就在下面的县施行二级分销，而且是当地的唯一分销商。”孟建平此举当然自有深意。据其回忆，那时专营店的数量已逐渐增多，并出现价格混乱的恶性竞争现象，唯一分销商就是为了“保证货源统一和价格稳定”。

2000年左右，邯郸地区的专营店更是如雨后春笋般冒出。当时，华洋旗下的欧诗漫以差异化定位及靓丽的整体形象颇受终端欢迎，加上华洋团队提供促销队帮助动销的“保姆式”服务，令欧诗漫终端销售抢眼。另外，孟建平给终端店五折供货，这比当时市场上的流通品利润，高出不少。

“生意人都是很现实的，欧诗漫卖100元，能挣50元，流通品卖100元，只能挣40元，大家当然抢着卖欧诗漫了。”不过，欧诗漫能给终端店高利润，其他品牌当然也可以，而且给的更高。这直接导致，许多跟着欧诗漫起来的专营店因为其他更高利润的品牌而放弃经营欧诗漫。

他们的短视这令孟建平十分气愤。“正常情况下，一家做欧诗漫品牌的专营店一个月能销售1.5万元的产品，另一个比欧诗漫折扣低的品牌一个月只能做到1万元，而且欧诗漫上促销人员、配送物料、提供活动支持，其产生的费用全都是厂家补贴，这对终端来说，基本不用费心，又没有什么风险，但店家只看到其他品牌眼前的折扣低，却忽略它们没有后续服务、配套支持。”

一怒之下，孟建平就自己开了家店。

2001年12月2日，孟建平在馆陶县开了第一家华洋美妆零售店。虽然馆陶县是孟建平的老家，但他选在这里开店最大的原因还是在于馆陶县没有分销商，也没有终端店愿意引进五折供货的欧诗漫。华洋美妆的首店楼上加楼下总面积达到150多平米，主营自己代理的欧诗漫、束氏、诗维雅、奇士美等十余个品牌。

“第一个月，我们卖了5万多元，仅欧诗漫一个品牌就卖了2万多元。”孟建平算了算房租、人工成本的账，惊奇得发现做零售第一个月毛利已达1万多元。

正规我的直营店

2002年2月，尝到了零售甜头的孟建平在永年县开了第二家店，并以之后每年3至4家的速度扩张。2004年，华洋美妆的连锁规模已达到10家，此时孟建平发现了问题——“管理跟不上，没有成型的店铺模式”。

孟建平透露，当时很多做法都很原始，虽然店铺记账、开票都是学习商场一式三联的形式，但都是人工手写。更重要的是，人员素质明显跟不上华洋美妆的扩张速度，“特别是店长这一层级，店员的能力和素质还未达到对于一名店长的要求，就已经勉为其难地让其成为店长”。所以直到现在，孟建平仍有“现在生意不好做，最重要还是因为没人”的感慨。

尽管扩张初期，难题接踵而至，但孟建平都凭其“爱瞎摸索”的钻研劲一一化解。立志做大连锁的他，一直强调店铺正规化营运。

在像邯郸这样的三线城市，2000年左右仍时兴讨价还价的购物习惯。“还价的尺度空间是很大的，如果掌控不好，就容易造成价格紊乱，对店铺发展绝对是一大伤害。”关于这一点，孟建平看得很清楚。为此，其在华洋美妆立下不允还价的新规。尽管新规实施起来一波三折，但是想着“建立华洋美妆标准化管理体系”的目标，孟建平还是咬牙坚持下来。

如今，华洋美妆直营店数达到了30多家，除市区拥有3家分店之外，其他全部位于邯郸的县级市场，平均年销售额超过100万元，最好的单店在2012年年销达到了270万元，在三线城市的县级市场这一成绩相当博人眼球。

加盟，到乡镇去

2010年，孟建平成立加盟部，正式开放针对乡镇市场的加盟业务，这个变化距离开出第一家直营店的时间已过去9年。据孟建平透露，开放加盟业务基于两点考虑：

尽管邯郸下辖的县数量不多（15个，包括一个县级市），但“按照平均一个县下属10个镇的标准，全部直营的话，精力肯定照顾不过来”。再加上华洋手中代理的品牌任务逐年递增，其往乡镇发展顺理成章。

与保定东大类似，加盟华洋美妆采取整店输出的加盟模式，不需要加盟费，其也不参与利润分成，仅向加盟店收取5000元保证金，华洋仅转取部分货源利润。

据了解，华洋目前代理的品牌已足够支撑一间店铺。加上，华洋美妆供给加盟店的品牌因为自身积累的话语权，比其他加盟店从其他代理商处拿到同类产品的折扣更低。“除了折扣低，我们没有假货。”孟建平骄傲地说，这一点在市场秩序混乱、假货横行的乡镇市场具有正本清源的作用。

在管理上，“把加盟店老板当作自己的店长一样管理”的孟建平对加盟店的运营与对直营店并无二致。为了帮助加盟商尽快进入角色，华洋会要求加盟商在加盟初期到华洋美妆直营店实习一段时间，熟悉整体流程。另外，每2至3个月，华洋美妆也会组织加盟商和店员进行专业培训。

现在，华洋美妆的加盟店已经发展到50多家，由于乡镇市场有限的消费力，华洋美妆加盟店的年销平均仅20余万元，只有直营店销售额的1/5。

“专情”上道才能长存

20年的化妆品生涯，如今孟建平带领下的华洋化妆品有限公司在化妆品零售板块的的业绩仅次于河北龙头保定东大，更与承德德立名妆不分伯仲。由于在前两年先后接下欧莱雅、美宝莲两大品牌在邯郸地区代理权，华洋美妆在发展潜力和后劲上要比德立名妆（德立目前代理伊贝诗、活泉、瑷露德玛、草舍名院、容园美、蓝秀）更强劲。

“专情”是孟建平的营商特色。做代理业务，他仅挑选百货、超市系统中最好的几家，而在专营店渠道，仅供自己的华洋系，完全不做分销。

由于华洋美妆连锁系统的品牌力，就算仅供内部系统，品牌的销量也十分可观。以欧诗漫为例，华洋一年给厂家回款500多万元，换算成零售额，有1500多万元。这样的数据对于一个品牌的市级代理商来说，已属上乘。

对于，东大和德立（后由于变故放弃）早在2002年、2003年就开始做自有品牌的商业模式，孟建平坦诚自己就没动过自有品牌的心思；“一是和华洋美妆合作的品牌给的折扣已经非常低，利润能够保证，二是做自有品牌既需要技术含量，又要自己严格把控产品质量，太过费心。”

除了专情，孟建平更是一个上道的人。仅从其透露的一个个小细节，就可以深刻地感受到，他对店铺运营及未来规划都有着清晰的思路。

在运营上，华洋美妆的通常做法都是“拿出某一品牌的单品，再搭配其他特价产品”，而且经常是一个护肤品搭配一个彩妆，提升连带销售率。而在动销活动规划方面，华洋美妆在每年的9月份（9月6日—16日左右）都会举办化妆节，至今已举办7届。据孟建平透露，当时做化妆节的初衷其实是因为9月份恰好跨出了化妆品销售的淡季，但该月份又没有大型节日来做促销，索性就自创一个节日来提升店铺销量。

另外，孟建平十分注重店铺形态的与时俱进。从早期全是封闭式的背柜，到后来增加试用台，再到如今完全的开放式的形态，传统背柜区留有试用区、增加顾客自选比例，加强中岛品类的建设，目的都是为了提升整体购物体验。

当然，华洋美妆肯定也不是一个完美的店铺，比如彩妆动销难。虽然华洋美妆系统拥有美宝莲、兰瑟、玛思红、卡姿兰四个彩妆品牌，但由于河北地区消费者彩妆消费意识薄弱，华洋美妆自身对彩妆品类的重视程度亦不足，导致在县级直营店，彩妆销售占比仅有11%左右，市区三家店则稍好，平均能够达到20%以上的销量。

如此占比令孟建平颇为不满，所以他专门成立了一个彩妆团队，大力扶持彩妆品类。同时，孟建平又将眼光瞄准了目前国内风头最劲的彩妆品牌——玛丽黛佳，对于拿下玛丽黛佳，继续为华洋美妆的彩妆板块添砖加瓦，孟建平显得信心十足。

展望未来，孟建平已经为华洋美妆定下了5年规划：“邯郸下属15个县，我们计划直营店做到40家，县下辖的乡镇，华洋的加盟店未来要做到150家，在邯郸市区则要保证20家直营店。我们要保证市区直营店做到5000万，按照加盟店一年20万的水平，就是做到3000万，县级直营店100多万的水平就是4000万，所以5年内，我们店铺零售业务要达到1.3亿。”

“今后，一方面我们要增加直营网点，希望在每个县都能开出3—4家，另一方面还要提高店铺单产，年销100万的店铺肯定有很大空间增长到300万，乃至500万级别的。”孟建平最后用流利的邯郸话吐出的这几个数字，显示了华洋的目标比本人高调。