湖北黄梅：县城化妆品专营店的差异化道路

陈薇++周若祺

因传唱大江南北的黄梅戏而为人所知的湖北黄梅县，位于鄂、赣、皖三省交界处，大别山南麓，素有鄂东门户之称，全县版图面积1701平方公里，辖16个乡镇，人口100多万。这里人口的流动性和密度都不是很大，化妆品市场因为发展较早，且各家店在主营品牌的选择上走差异化道路，彼此竞争呈良性态势，发展相对较为稳定。

2013年，屈臣氏在平安夜当天进驻黄梅万象新世界百货首层，迅速在当地掀起一阵美妆购物潮。这让原本就竞争激烈的黄梅化妆品市场如遭油锅溅水，再次翻腾起来，本地强势的化妆品专营店如花季、莎莎、娇兰佳人等，均已感受到不小的压力。

花季：老店的金字塔生意

花季化妆城在黄梅化妆品行业中堪称元老级别，其老板赵茂红于2000年在县城西正街开了第一家60平方米的店，发展至今，花季在黄梅一共有3家店，且分别位于最热闹的商业街上，店中主要经营资生堂、欧莱雅、自然堂、欧诗漫、爱丽、玛丽黛佳等国内外知名品牌。

走进花季化妆城一店，映入眼帘的是围绕着一根圆柱的老式玻璃柜台，里面摆放有飘柔、海飞丝、清扬等洗护产品及相宜本草、妮维雅、旁氏洗面奶等走量的流通名品。赵茂红告诉《化妆品观察》，这种柜台一般店里是不会采用的，因其太具有局限性——放的货物少，顾客也不能自选。“但我们这是经营十几年的老店，顾客对旧式柜台有一种怀旧的亲切感。”另外，他补充道，花季曾经尝试过设立中岛开放式货架，但效果并不理想，最后索性换回玻璃柜台。

“我们做的是熟人生意，县城地方小，10个顾客里有8个是熟人。”赵茂红说，“花季基本上占领着黄梅的高端市场，本地40岁以上具有消费高端化妆品能力的女性顾客群大多数是跟花季一起成长起来的忠实会员，她们平均每天能为花季带来至少2～3笔客单价千元以上的生意。”据其透露，花季仅资生堂一年的出货额就在50万以上。

尽管赵茂红自称从2010年才正式开始建立会员管理系统，但是花季化妆城一店经过十几年的经营，已经累计有7000余名年消费总额达数千元的稳定会员，占据花季会员总人数的近三分之二。也正是依托于此，花季不常做促销，“活动其实就是今天赚明天的钱，所以我们不做折扣，只在大型节假日做一些满减、满赠活动，而平常就单纯依靠常规动销，”赵茂红说。

相比于另外两家分店，花季一店内高端品牌包括悠莱、羽西、水之印、欧莱雅等，销量占比高达50%以上。赵茂红认为，高端客户还是得依靠高品质的产品来稳定，就像金字塔的基座；而另外两家店则是将高端化妆品放在金字塔的顶尖，占比较小，主要依靠自然堂、欧诗漫、韩后、川等国内一二线品牌来保持足够的利润空间，其中，韩后2013年的出货额达46万。

对于花季目前的定位和发展势头，赵茂红表示极有信心，但与此同时，他并不安于现状，尤其是屈臣氏入驻黄梅带来的新挑战，促使花季在保持现有轨迹的前提下，还必须探索新的发展道路。

“目前彩妆在花季的销量占比达25%至28%，2013年爱丽和玛丽黛佳给代理商的年回款共计80万左右。”这一成绩在整个黄梅地区应该是最好的，但赵茂红似乎并不满足，她强调“2014年花季还会引进新的彩妆品牌，进一步提高彩妆在店铺的占比。”

究其原因，他分析道，首先，彩妆市场前景广阔，已然成为一种趋势，对店铺未来的发展有利无害；其次，做好彩妆体验和服务，对于抵挡线上冲击、维护客情关系、提升店销有着重要意义；更为重要的是，凭借彩妆突围能在一定程度上缓解屈臣氏带来压力。

莎莎：借品牌之力成长

莎莎的老板孙少雄在开店之前是一名化妆品行业的业务员，2003年还不懂化妆品的他，因为看到绿世界化妆品的招聘加盟广告而涉足这一行业，在这之后又陆续做过索芙特、白大夫、安尚秀等品牌。丰富的人脉资源及行业阅历，其创业之路奠定坚实的基础。

“应该说我是通过运作白大夫品牌才开始懂这个行业，那时品牌压力大，我们走大流通路线，通过深度分销，获取返利，并将经营范围延伸到商场的店中店。生意最好的时候白大夫可以做到全省前五名。但随着白大夫的市场调整，现在仅有一些县城超市在卖。”回首创业往事，孙少雄感慨颇多。

从业务员到自己当老板开店，孙少雄的莎莎店铺最初经营绿世界、丝娇、丁家宜、索芙特、康王等流通品牌。随着终端品牌的兴起，莎莎店铺也审时度势的将品牌结构调整为高丝、梦妆、珀莱雅、美肤宝等终端品牌。

在孙少雄看来，不断引进新品牌，可以给消费者更多选择，以减轻电商带给实体店的压力。“现在电商发展势头太猛，如果传统实体店不能在品类上做到齐全，就只能在夹缝中求生存。因此，终端店必须想办法丰富品牌，让消费者不空手而归。”

在品牌引进方面，孙少雄有自己的甄选标准。“首先，品牌必须具有强大的背景和影响力，能够可持续发展；其次品牌自身有卖点，能够在市场中脱颖而出；最重要的是代理公司的售后服务要做得好，能帮助终端销售落地。”

2008年，莎莎将珀莱雅引入店中。尽管其2013年在莎莎的销量超过60万元，但是这也占不到莎莎销量总额的十分之一。孙少雄说，“珀莱雅对市场的把控很清晰，与其合作的头两年让自己学会怎么去做店铺精细化管理和活动策划。”善于学习的他，将从经营珀莱雅学到的东西，活学活用至其他品牌甚至整个店铺的运营方面。

在众多品牌面前，孙少雄也有自己的担忧。由于担心一个品牌在店中独大会限制其他品牌发展、妨碍整个店铺的运营，孙少雄坚持将每个品牌的销量控制在合理范围。

2010年，莎莎开始与雅丽洁合作。但是“真正学到东西，还是在3年以后的现在，尤其是学会如何运用后台管理系统”，孙少雄说，通过学习雅丽洁模式，他意识到现在的消费者都是冲着产品、冲着活动来的，而不是冲着店铺而来。

因此，莎莎现在在动销这一块抓得很紧。“莎莎以前是两个月一场活动，而现在一个月两场活动。活动上去后，销量上升特别明显。2013年9到10月的销量相较于去年，同比增长80%。”在品牌活动方面颇有心得的孙少雄认为，单品牌做活动很难起量，所以莎莎通常会采取日用品特价、雅丽洁免费大派送等形式，作为日常拓客手段，并且在重大节假日，协同厂家与代理商三方共同做全场大促。

除了活动频繁，丰富的应季品也是莎莎店铺的又一特色。在冬季，特效冻疮药、暖手宝季节性产品均被陈列在十分显眼的位置。对此，孙少雄表示，莎莎现在的经营策略跟以前相比改变很大，“能够带来客流的产品我就给它最大的陈列面”，他称，这样做的主要目的是吸引顾客进店及二次消费。

善于学习的孙少雄，还通过美蝶日化连锁管理软件，了解店铺的整体经营状况和会员消费行为。“原本我们登记的会员有一万人，通过自学后台管理后我发现，实际上其中一年能达到5次返单的有效会员不超过2000人。

自2014年元旦，孙少雄开始启动新一轮会员激活政策，推出10个积分相当于1元钱，随时换购商品的问题。除此之外，会员不再需要随身带卡，进店消费只需报手机号即可。等有效会员达到3000至5000人时，孙少雄说其会在后台做出零售价、会员价、换购价和积分兑换价四种价格，让会员能享受到实实在在的优惠。”

“化妆品市场受到人力成本上涨、线上渠道等因素的冲击，我每天早上6点睁开眼，要忙到晚上12点才能睡觉，做生意越来越累”孙少雄感叹道，再加上近两年老店员退休，新进来的90后店员稳定性差，三家店的后台管理工作都是由孙少雄一人亲自打理。“首先是自己的管理水平跟不上，只能偶尔抽空看书、上网或去省内优秀的专营店学习取经，但这样的效果也是微乎其微。”孙少雄颇有些无奈。

在百忙之中，孙少雄也对莎莎的2014年做了系统规划。“2014年莎莎将会重点突击彩妆，通过设立新的薪酬体系招聘更加优秀的员工，提高店员的整体服务水平。”