正大化妆：超市内的“小陈列，大贡献”

周若祺

山东，化妆品专营店的强势省份，盘踞了多家行业内有名的区域连锁巨头。然而在山东枣庄的滕州市，却很难发现一家有规模的化妆品专营店。

那么，滕州人在哪里买化妆品？

《化妆品观察》通过走访了解到，除开近几年下沉到滕州的金鹰、银座等综合购物中心，当地人购买化妆品的主要场所并不是一般意义上的专营店。

“滕州化妆品专营店大概有八九家，但规模都很小，真正成气候的是具有超市形态的店铺，化妆品在里面只是其中一类商品。”滕州市正大化妆总经理彭向东告诉《化妆品观察》。

走进位于滕州市荆河中路的恒丰大厦一楼，“正大化妆”四字招牌赫然在目。记者了解到，该店经营面积有200余平方米，化妆品区实际上只占据了其中三分之一，其余的区域则陈列着小家电、衣服和棉袜等。单从商品品类看，正大化妆品已初具超市的规模。

彭向东向《化妆品观察》解释店内如此布局的缘由：“1997年刚入行时，我只经营化妆品。后来观察到，顾客在我的店里买了化妆品后，往往继续去旁边的店里买其他生活用品。”因此，彭向东开始逐渐增加店内商品品种。随着商品品种的增多，店铺面积也越来越大。而正大化妆，也逐渐成为一个兼有日用品及化妆品的超市形态的零售载体。值得一提的是，正大化妆品店内的纸类商品是其自有产品，由代工工厂完成生产。

在化妆品区，佰草集、自然堂、欧诗漫、泊美、相宜本草、雅丽洁和梦妆等品牌陈列在统一设计的背柜上，而美宝莲、玛丽黛佳和巧迪尚惠等彩妆则以品牌专柜的形式呈现。据彭向东透露，正大化妆品还是自然堂、欧诗漫和雅丽洁在滕州地区的总经销商。

虽然化妆品占据了正大化妆不到三分之一的陈列面积，但却向该店贡献了40%以上的销售额。彭向东介绍，2013年，正大化妆品系统内，单护肤品类的零售额就达到1000万元。

记者问及化妆品“小陈列，大贡献”的缘由，彭向东表示，最重要原因在于正大的一种经营模式——“化妆品专营”。所谓化妆品专营，就是化妆品单独经营，单独核算，“无论是日常促销还是会员管理，化妆品都与其他商品分开”。

彭向东表示，“现在店内管理较为粗糙，会员资料都没仔细研究过，促销活动的制定也很随意。”因而，下一步发展重点是“精细化管理”。他还指出，近两年化妆品的销售增长率在不断放缓，网购冲击是原因之一。

值得注意的是，从2014年1月开始，放在正大化妆化妆品区的8.8折的广告牌就一直没摘下来。不难看出，彭向东设想的“精细化管理”很大程度上也是为了抵御电商大潮。

而在经营区域上，正大化妆已逐渐走出了滕州市。据了解，截至2014年初，正大化妆品有7家店面，除了滕州市有4家，滕州市周边的微山县、新泰县及省会济南市也各有1家。目前，这7家店均由彭向东创立的正大美罗商贸有限公司直营。

彭向东还告诉记者，900平米的新店也即将开业：一楼经营原有的化妆品、洗涤用品和小家电等，二楼则准备经营儿童服装、玩具等品类。

为何经营儿童消费品？对此，彭向东解释道：“在县城购买化妆品的女性很大一部分都有孩子，或即将有孩子，和化妆品搭配销售效果应该很好。”在彭向东看来，婴童产品是一个广阔的市场，未来随着城镇化加速和二胎政策的逐渐开放，婴童产品的掘金潜力将会更大。