“一生一世”电商路

刘东君

“1314”对国民来说是一个非常独特的日子，而对于传统化妆品企业，也是值得把味的日子。如果把传统化妆品企业的电商之路分为“起、承、转、合”四个阶段的话，刚刚过去的2013年对大多数企业来说应该是“承”的一年，而2014年则是转的一年。承了什么？要怎样转？很多企业家未必想得很清楚。在此，笔者作为多年从事传统化妆品电商运作的操盘手，给出几点建议，希望大家在新的征程中少走弯路，健康发展。

首先，我们总结一下2013年电商发生了哪些大事件，这些事件为什么是“承”？

排在第一位的，非天猫双十一莫属。

2012年天猫双十一突破190亿元，2013年再翻一番，达到350亿元。相信整个阿里系今年的零售总额，也会在2012年1万亿元的基础上有较大幅度的增长。

据商务部数据显示：2013年前九个月在线零售增长35%，达1.3万亿元，相当于去年全年销售总额。同期中国零售平均增长8.9%，其中百货商店增长11.1%，超市8.4%，品牌专卖6.9%。显而易见，电商的发展速度远超传统零售行业。随着网络一族一代一代地成长起来，市场份额继续大幅度向线上倾斜。

第二位的仍与阿里系有关。

马云辞去阿里巴巴CEO，联合银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）共同在深圳成立“菜鸟网络科技有限公司”，同时正式启动“中国智能骨干网”项目。该项目的目标是，通过5到8年的努力，打造一个开放的社会化物流大平台，实现全国任意一个地区快递24小时送达。

有一组数据很好玩，录入本文，权当一种另类的参考。

据淘宝网的统计数据显示，2012年平均每天有2180万人说了9500多万次“亲”，730万人说了1600多万次“包邮”。在淘宝用户常用的词汇中，“包邮”的使用频率仅次于“亲”，大约相当于“拍下”一词的2倍、“宝贝”一词的4倍、“改价”一词的8倍。而包邮似乎成了众多卖家的标准营销配置，对于客单价较高的店家来说，包邮所带来的成本不会占太大的比例，但对那些客单价在50元以下的店铺来说，包邮后快费用成了呑食企业利润的恶狼。

所以说马云又一次扣住了电子商务的脉门。

第三位则是苏宁电器更名“苏宁云商”，正是开启O2O一体化的征程。

据称其将组建电子商务经营总部，成立八个事业部。这就意味着苏宁去电器化、线上线下融合，布局“沃尔玛+亚马逊”O2O的意图日益明显。通过构建大采购平台和大商品经营平台实现采销一体化运作。

苏宁董事长张近东近日在内部讲话中表示，历经三年网商运营，苏宁得出两点结论：第一，电子商务的主力军应该是店商，而不应该是电商，无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务；第二，电子商务的发展要由零售企业自己主导，而不是由电商服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。因此，苏宁提出“云商”模式，即店商+电商+零售服务商。

另外，这次苏宁的变化还在于将开放平台作为电商发展重点，与其自营的采销平台分离。开放平台于2012年7月份推出，目前招商工作正在有条不紊地进行。其招商条件十分优惠，只收取一定数量的保证金，平台使用费先缴后返，不再收取其他任何费用。苏宁易购开放平台与采销分离后，将与京东商城的模型很相似，未来苏宁易购和京东商城之间的竞争将更加激烈。

其还有一个显著的变化，就是正式涉足线上金融业务。利用第三方支付“易付宝”进行在线交易结算，并很有可能涉及小额贷款及类似“余额宝”的金融产品销售。

位列第四的是腾讯开拓微信微店及微信支付业务。

面对阿里系在电子商务方面的独大局面，坐拥数亿用户的腾讯，不可能不有所作为。马化腾一直以来，采取先跟进，再反超的战略，无论是及时通讯，还是网游方面都是如此。相信其在开展线上零售业务时也会延用此战法。但目前无论是易讯，还是拍拍，再到QQ商城和QQ 网购，都无法达到与阿里系分庭抗礼的水平。腾讯要想实现弯道超车，一定要充分利用移动互联所带来的商机，抓住移动终端购物与支付这一变化趋势，整合更多的自身与社会资源，大力推动微电商的发展。

排在第五位的个人认为是圆通快递毒邮件事件。

山东东营市广饶县的焦女士在双十一期间通过网络给女儿买了双童鞋，但这双鞋在运输过程中被泄漏的有毒物质“氟乙酸甲酯”污染，结果造成焦女士的丈夫中毒身亡。此事件将对快递业产生深远的影响。

排在第六位的应该是万达董事长王健林宣布与马云的亿元豪赌作罢，而开始向线上线下一体化运作转变。这似乎预示着2014年电子商务零售总额将有更大规模地提高。

……

2013年电商大事还有很多，就不一一列举了。上述事件都是各自企业承接了早几年的发展势头，要么是夯实基础，要么是蓄势待发，要么重新布局，准备在2014年里有个较大的突破与转变。

那么2014年电商会有哪些大的发展趋势？笔者借此文做个大胆地预测。

首先，电子商务将继续领跑于传统零售业。今年全国电子商务交易额保守估计有望突破10万亿元，线上零售总额可近3万亿元，增长速度数倍于传统零售业。2014年随着类似万达等传统企业进入电子商务，交易规模有望继续大幅度增长。

其次，大量传统线下品牌将继续进驻天猫等线上平台，传统淘品牌将面临更大的挑战，线上新一轮洗牌将展开。天猫、淘宝有可能尝试开放店铺转让等功能，网店并购或许成为金融资本关注的重点。

第三，线上推广成本将持续攀升，阿里系一家独大的局面短期内无法改变，强势地位将使其在收费方面没有任何下降的理由，大量新卖家的涌入，推广资源的稀缺以及操盘手的短视，将继续推高钻展、直通车、聚划算，以及各类推广项目的收费标准。更多的中小卖家苦不堪言，关店风将席卷而来。

第四，随着微信等移动自媒体的兴起，新的推广方式将层出不穷，SNS将引领企业品牌推广思想发生改变，从大众化盲目渗透，向精细化口碑推送转变。

第五，微信商铺将盛行。二维码将成为打通线上线下的重要桥梁。基于微信平台的各种营销运用将逐步改变消费者线下购物的体验与支付方式，线下零售门店将面临重大的生存考验，继而将影响商业地产的发展。

第六，随着传统企业对电子商务更深层次地理解，企业转型将成为2014年的关键词。电子商务不再只是一个概念、一个渠道、一种推广方式，而是促进企业变革，赋于企业新时代生命力的重要核心竞争力。OinO模式将是这种核心竞争力的具体表现形式。

第七，快递业将面临洗牌。“菜鸟”的加入，将整合现有快递资源，资本也将更快地渗透这一行业，物联网的概念在实实在在地呈现在消费者面前。

而这些趋势对我们传统化妆品企业来说，又意味着怎样的机遇呢？

一、线上线下一体化运作将为传统化妆品企业带来更广阔的发展空间。部分触电较早的化妆品企业，线上销售额已相当可观。表1是从淘宝系平台调取的2013年前30家化妆品品牌的零售额，可以看出，相当数量的本土化妆品品牌进入了TOP30以内。

但仍有不少线下表现不错的本土品牌，没有进入更高的排名。新的一年，他们应该不会再忽略电子商务的机会。

二、随着化妆品行业商务电子化的发展将会派生出容量可观的第三方运营服务市场。包括：网店托管、业务培训、SNS托管、仓储物流托管、公关托管等。这些服务项目将与化妆品行业更紧密地结合，形成一支非常有专业特色的人力资源队伍。电子商务社会化趋势更加明显。传统化妆品企业可以涉足这一领域，开拓多元化经营的新天地。

三、基于互联网环境下的会员（粉丝）营销，将成为2014年众多传统化妆品企业的重要战略选项之一。围绕这一市场机会，企业营销组织，甚至企业管理架构将做适当变革。网络营销的本质就是会员营销，消费者线上购物的情感体验远比线下好，我们很少看到一位顾客在超市里与导购亲切交流，但在线上，“亲”字满天飞。很多的顾客通过与客服或掌柜交流彼此成为好友，还有不少“达人”的好友（粉丝）最终成为某品牌的拥趸。任何一位消费者不管你是否在线上购物了，只要你登陆到某一平台，你的足迹将立即被其后台捕捉，你会在不知不觉成为某人、某店、某品牌、某平台、某网站的好友（会员、粉丝）。而企业一定会将你精确地细分到某一市场范畴内进行精准营销。所以，可以大胆地预测，未来几年，基于互联网（特别是移动互联网）的会员营销将成为一种重要的战略营销模式，谁抢先掌握了这种模式，谁就会在未来的商战中，取得胜利。

时光催人老，春风又生新。作为在商海中艰难前行的本土化妆品企业，只有不断拥抱新一轮的春天才会基业长青。

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