改变正当时

宋法冰

坐落于湖北省鄂西北的保康县是襄阳辖内唯一一个全山区县，薪资水平远远落后于襄阳平均值，但这丝毫没有妨碍保康县城人民的享乐消费主义，攀比消费心理在这里蔚然成风。

与县城人民与日俱增的消费需求不相协调的是，交通不便还是在一定程度将保康的零售业态束缚在“小而散”的基础阶段。在全城最繁华的十字路口光纤路，90年代的光纤、宏达、金城百货早已以采用个人租赁的经营形式，百货商场本有的形态早已面目全非。

正是在百货改制这样的大背景下，保康县城先后开发了康富市场、广大市场、百盛市场及步行街四条长约150米南北朝向贯通新街（光纤路）与老街（沿河路）的购物市场，也因此形成个体经营户独占零售鳌头的零售格局。

老店独大

与服装店、鞋帽店占据四条购物街主流门店迥异的是，在2000年至2010年本土日化终端黄金十年时期，保康县城的日化店可谓凤毛麟角。

究其深层原因，在于保康女性钟情美容院，高端消费群被美容院霸占，年轻女性则被个友谊超市、九龙超市里的流通产品分流，日化店势单力薄，境地窘迫。

不过值得一提的是，彼时的雅芳单品牌专卖店可与美容院分庭抗礼。凭借“雅芳”品牌的高知名度，加上“前店后院”的销售模式，仅有50平米的雅芳专卖店迅速笼络了一批高端消费群体。也正是在雅芳专卖店的教育下，当地的女性发现美容院不再是购买护肤品的唯一选择。

启蒙者雅芳本应在保康日化终端一枝独秀。但随着雅芳中国市场的江河日下及彻底退出，雅芳专卖店的光辉一去不复返。雅芳专卖店自身的封闭性导致其在危机来临之前的不作为，给其他觊觎者创造了商业机会。

在商场改制的大背景下，光纤商场等商场柜台都采取个人租赁、个人管理的营运形式。这其中，光纤商场一楼的四节黄金柜台被租赁人做起了流通品、洗发水等大日化生意，并一直持续到2006年。此后，本土品牌欧诗漫、自然堂、丸美迅速崛起，光纤迅速将其收入麾下，成就了保康市场第一家具有品牌影响力的零售终端。

2007年，营业面积达千余米的美联超市进入保康，光纤日化随即在超市入口处租赁三节柜台，自然堂、丸美、美肤宝三大强势品牌便落户客流络绎不绝的美联超市。

在光纤日化一家独大之际，保康县城也发展了一批日化店，如“美人鱼日化”、“妆店时尚美妆店”等，但不足以与光纤日化相抗衡。

其中，在2010年，主营外资名品、面积过百平米的美丽人生化妆品店以其年轻、时尚的定位获得一批少女拥趸。它的出现为暮气沉沉的保康日化终端吹来一股清新之风，遗憾的是这家个性鲜明的日化店仅生存两年即退出保康县城。

美丽人生的退出，让光纤日化重回一家独大的状态。一直以本土一线品牌为傲的光纤日化，在被外资品牌短暂冲击后，做出引进资生堂旗下悠莱、韩国爱丽彩妆等外资品牌的改变，这也直接加速光纤日化第三家分店的诞生。

唯有变革

《化妆品观察》在2012年曾经提出“新周期来了”的观点，即传统的日化经营思维遭到挑战，终端店迎来“利润趋微和消费理性”的困局。县城店更因信息闭塞、思维陈旧等短板，遭到重创。保康县城主力消费群体的变化也让县城终端店雪上加霜，内忧外患的生存困境迫使以日化为生的终端店主重审自我。

随着城市化进程加剧以及“回乡潮”两股力量的交错，保康零售业态迎来消费新势力。

据官方资料披露，截止2011年底，保康县城镇化水平为40%，预测至2015年上升为44%左右，越来越多有条件的乡镇人口涌入县城。

而越来越多年轻的女性打工者，因为孩子已到入学年龄，只能辞工，回家乡县城定居。这一群体随着适龄儿童的增多，比例年年上升。不同于打工者的回乡潮，受惠于县城公务员、事业单位的公开招聘，越来越多的80后、90后选择做一名“啃老族”，回到生存压力小的县城工作。

仔细分析这三类新消费群，不难发现这群人的生活质量会略高于普通县城居民，见过大场面、拥有大视野的她们，都有着强烈的品牌意识及前卫的审美观念。

在“新周期”、新消费群及电子商务的冲击下，部分终端店主正在改变。80%的杂牌利润品已退出江湖，知名品牌的陈列面积在增加，大众洗护区域正在被自选的小品类区域所取代。

在这众多的改变中，2013年下半年脱胎换骨后的妆点时尚美妆店尤为独树一帜。时尚的门头设计、亚克力材质的陈列柜台，护肤区、彩妆区、高端洗护区的合理规划，激发了女性群体的购物欲望。

而雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、雪肌精、倩碧等国际大牌也被收入店中，一时成为县城高端女性消费群热议的话题，在她们看来这种改变大大迎合了她们追求高端及品质的新消费需求。

而在洗护区域，丝蓓绮、丝蕴、施华蔻、水之密语、B+等高端洗护取代了海飞丝、飘柔等大众洗护的陈列位置。尽管彩妆市场在保康县城还未完全成熟，光纤日化、女人世界等老牌店，也鲜有彩妆陈列，但妆点时尚一口气引进了韩国爱丽、卡姿兰、玛丽黛佳等品牌调性截然不同的三款彩妆，以示做保康彩妆市场培育者的决心。

对于一个信息闭塞、人员封闭的县级城市而言，温水煮青蛙的营商者认为，改变如同革自己的命，担心一个转身会带来入不敷出的压力。终端零售的新周期，以及城镇化、回乡潮交织下的新消费环境逼迫他们“革自己的命”。

姗姗来迟的改变让终端经营者感慨，一旦改变，脚步就无法停下来。对于至少比二线城市落后五年的保康县城日化店而言，品类单一、形象落后、管理滞后都是亟待改变的难题。所谓开弓没有回头箭，保康县城日化店的改变才刚刚开始。