天津，专营店低地

吕剑

无论在行业内人员的口中，还是资料丰富的网络上，天津市区内化妆品市场的首要标签都是——商超强势，专营业态荒芜。记者行了两天的考察，得出结果就如行业大佬所说：天津是个难啃的市场。

以天津最著名的滨江道步行街为首，所有商业街几乎不存在化妆品专营店的影子，形单影只的屈臣氏和丝芙兰在滨江道内煞是孤单。而在居民区周围，一些模式甚是古老的小店勉强生存，它们的名字多为“韩国化妆品”或“化妆品代购”等，而且这样的店也极少。

对比化妆品专营店的沉寂，百货在天津长盛不衰，滨江道上有中原百货、乐宾百货等数个百货商场，而对于天津人来说，能在友谊精品广场、伊势丹百货消费是炫耀的资本，至于百货大楼，它早已成为天津的地标性建筑。

而天津的专营店业态的低迷，除了百货业态的强盛，更是业主的经商态度与消费者的购买习惯使然。专营店业主的进取心不强，消费者对专营店的信任危机，令天津成为专营店发展的低地。

慵懒的商人

根据2011年人口普查结果，天津老龄化程度位居全国第三，仅次于京沪，60岁以上的老年人占全市人口近20%，这类人群对化妆品的需求极少。此外，为了摆脱“全国最大县城”的帽子，天津今年高速进行城市化建设，导致部分专营店被迫关闭或迁址店面。

但老龄化和城市化建设只是表面现象，并非是化妆品专营业态在天津受掣的主要原因。抛开表面现象，可以将内在原因归结为一点——天津人的生活态度。对专营店经营者来说，影响其做好做大的是“小富即安”的思想和较为落后的经营理念。

对于专营店的经营者来说，如果生意稳定下来，他们所想的是如何稳定下去，而非为了连锁化、规模化去“冒险”。采访中，几位店主对如今的房租成本唏嘘不已，直言“生意难做”，而对于滨江道等地几十万一年的房租，他们表示不敢触碰，不值得冒险。

失去继续进攻的野心后，经营理念的落后不可避免。天津市河东区天山路上的罗奇威化妆品在行业内名气很大，是具有良好口碑的二十年老店。走进其中，很容易发现这家老店的与众不同之处：商品陈列十分拥挤，店员年龄偏大。

店主解释：“我用人基本选择五十岁的老职工，他们做事稳当，不急不躁。以前也有过二十多岁的年轻店员，但做了几天后，不是我辞退他们，就是他们主动辞职。”对于商品陈列，店主表示希望能陈列出更多的商品，但对于陈列的视觉效果等并不十分在意。

至于服务，店主微笑说：“我觉得我们服务做得还不错，如果看到行动不便的老太太什么的，我们都会上去搀进来。”店中虽然也有欧莱雅、佰草集等品牌，但卖得最好的是郁美净的护手霜，顾客也多半是五十岁左右。

记得1月初采访希雅董事长叶志强和海日贝诺总经理陈益曼的温州行，温州的商业氛围很浓，和天津成鲜明对比。但同时，天津人是一个群体，“不愿冒险、容易被满足”是普遍现象，但不能覆盖天津所有的人员。

持疑的顾客

经营者的心态决定了其专营店的发展方向，消费者的心态决定了专营店是否能发展。

早在2007年，娇兰佳人便进入天津，定位为社区店的娇兰佳人本应很对天津消费者的胃口，但经过6年多发展，分店也只有7家。在和一些天津化妆品消费者交流后，我得出结论：娇兰佳人在天津的开店思路与天津的文化有所冲突，其中，顾客对化妆品专营店的信任度低是首要冲突点。

天津人的文化是典型的“小市民文化”：喜欢占便宜但更怕吃亏。在过去的二十年，“大胡同”等假货批发市场给天津消费者造成抹不去的心理阴影，由于以前专营店是假货的主要销售渠道，导致现在消费者对化妆品专营店信任感不高，这使专营店的生存条件恶化。

而如罗奇威化妆品等老店的生存是建立在二十年的经营历史之上，其早已和周边社区的消费者打成一片。但从消费者的反馈来看，他们尤其不相信罗奇威和娇兰佳人这样的社区店。

“信任危机”是天津地区化妆品专营店渠道荒芜的一方面原因，另一方面，天津市整体的化妆品市场表现并不匹配其“大都市”称号。

天津的化妆品主力消费人群基本为18至45岁的大学生和白领，而这一人群的所占比重低于其他城市。而且，天津市的平均消费能力并不高，较为年轻的化妆品消费者大部分是基层员工，工资不超过5千，而和消费能力息息相关的房价却超过1万，这种情况进一步压迫了化妆品的消费空间。

整体而言，天津并不是一个“时尚之都”，45岁以上人群较少使用化妆品，18至45岁人群使用化妆品的比率要小于其他一二线城市，因此天津的化妆品市场表现不佳，化妆品专营店在天津始终未成气候。

不过，天津人的化妆品消费观正在逐渐成熟，而更加追求时尚的90后进入工作岗位、有独立生活的能力后，会帮助天津的化妆品市场升温。

更大的推动力来自滨海新区的建设和即将进入尾声的城市化建设，百度和腾讯等高科技企业计划在天津设立研发中心，大型企业的入驻会为天津创造一批高收入人群。

在天津人的理念中，去有实力的店购物更放心，而处在商业中心的专营店可以增加消费者对其的好感度。如想使专营业态崛起，则需要有实力“烧钱”的行业大佬做出表率。“第一批”化妆品专营店成功打开局面，令消费者体验到百货和网购无法给与的优惠与服务时，天津的化妆品专营业态可能会进入一个快速发展的阶段。