五重修炼

吴志刚

在互联网时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们就必须要从这种变化入手。

在许多产业与行业的营销中互联网得到了革命性的运用，使得整合营销的面貌一下崭新起来。相较起来，互联网营销在化妆品行业仍处于一种“暗物质”的状态：似乎人人感觉到它的存在而又难以把握它的真形。然而“暗物质”是真实存在的，因为它的作用已经在深刻影响并改变这个行业的运行轨迹。透过对五个化妆品品牌互联网营销案例的深入分析笔者惊奇的发现，互联网的力量已经在逼视我们：如果我们不避开它，就必须正视它。让我们抛开传统渠道的理念，去亲身感受一下化妆品网络营销的五重修炼。

修炼一：深入互联网实现互动传播

从传播学的角度讲，互联网算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介(包括报纸、杂志、电话、电视、广播等)的大部分特点，然而互联网的影响却不止这些。触过网的人都明白，我们所触及的不仅是技术与媒介，更是一种以信息为标志的生活方式。另外，互联网是一个综合性宣传、教育的互动性平台，其提供的多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。

如何充分挖掘互联网互动、分享、体验的特点，是众多网站主、广告主需要不断提升与思考的问题。在互联网品牌营销时代，消费者与品牌间的互动不仅仅在广告和活动等接触点上，而是全方位的互动体验，在互动、体验、分享的过程中潜移默化地植入品牌的内涵，可以说在互联网营销中，品牌无处不在。

和许多高端化妆品品牌一样，迪奥一开始并不青睐互联网。但他们也发现平面媒体覆盖的人群数量还是很有限的。相对而言，互联网的覆盖面更广，可以吸引更多的高端用户和潜在客户接触到自己喜欢的品牌。因此，互动性更强且单位成本更低的互联网信息传播平台不仅是生产商很好的选择，也为消费者从容获取有效信息提供了可能。

2007年初，迪奥正式开始尝试互联网营销。第一次推广选择的产品针对目标人群年龄比较低的、非常年轻时尚化的粉红魅惑系列。出乎意料的是，这次推广效果非常好。同时，经过研究，迪奥发现互联网用户其实涵盖了各个年龄层。所以第二次互联网推广时，选择了一个没有用户年龄局限的产品，也是迪奥的一个重量级产品——水动力系列，这也是迪奥首次将一个产品以互联网为重要营销平台进行推广。

在水动力系列推广中，迪奥选择了与网易进行深入合作。这主要是由于网易在三个方面的独特优势：首先，网易的知名度高，网易的品牌形象与迪奥品牌也十分契合；第二，网易的高端用户群以“三高人群”为主，与迪奥的品牌用户吻合度非常高；第三，网易有着质量高且丰富的内容资讯，并且有着非常开放的媒体合作环境。

在媒介的选择策略上，迪奥会侧重选择与目标用户吻合度高、同时流量大的平台，如女性频道、星座频道等。除了极富创意的广告，还结合了网上试用装派发、向消费者征集产品感言等推广活动。这次的效果不仅传递了产品咨讯，更令用户与品牌联系更为密切，而且有效带动了产品销售。

面对互联网的发展，迪奥的营销行为也在进行积极改变。在迪奥的整体营销格局中，互联网投放的比重在持续增加，如果产品没有在杂志上做硬性广告，那么一般必然会选择互联网作为营销媒体，因为互联网的规则告诉他们：一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力得多。

修炼二：借助互联网树立产品口碑

如今消费者心理和购买行为已经发生了很大的变化，特别是女性用户，她们购买商品更多的开始关注品牌，关注性价比，需要从互动体验中触摸品牌，决定是否发生购买行为。

市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77％的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90％的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。随着社会化互联网力量的兴起，用户在互联网社区中的活跃参与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上，愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业，你都有可能通过你的声音(口碑)去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企业，将在未来获得传播的先机，以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在的企业，也将为此付出巨大的代价。

对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。DHC进入中国市场的时间相比很多欧美品牌要晚很多，但是他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。

产品试用体验营销：DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过后，就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。

强化口碑影响圈子：31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品，26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。DHC消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。

会员制体系巩固忠诚：DHC采取类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，这是DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。

整体来看，DHC近几年的快速发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。

从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：一是降低了营销成本；二是大幅度提高了品牌占有市场的速度；三是通过互联网对潜在消费者有效建立了口碑。另外，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。

修炼三：利用互联网拓展全新通路

消费者通常会抱怨，为了能买到欧莱雅等品牌的化妆品，他们必须花时间专门跑到特别授权销售的百货商场或药房的专柜去购买。然而互联网的开发，把世界改变成了一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场，消费者可以根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合的商品。

化妆品具有体积小价值高、方便订购和风险认知低的特点。近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上热卖的商品。如果一个公司已经意识到，没有任何公司能够阻止其产品通过互联网销售，那么

它需要做的就是主动迎接这个挑战，拥抱全新的机会。

相宜本草很早就将互联网销售作为公司的一项战略来予以重点推进实施。

在互联网销售的实施过程中，他们不仅精心选择互联网相关网站作为战略合作伙伴，更为经销商提供一体化服务，包括稳定的货源、丰富的配赠、便捷的支付、零成本代发、线上专业推广等服务，这一切都将帮助经销商更快、更稳、更高效地向互联网销售专业化迈进。在互联网管理方面，相宜本草对市场进行持续的清理。线上和线下的商品包装会全面分开，更便于互联网渠道管理。

2007年6月，丽人丽妆获得相宜本草网上经销权后，通过淘宝商城店的形式进行销售。相宜本草产品性价比极高，但是在线上和线下渠道未覆盖地区知名度低。丽人丽妆面向目标人群，通过体验装派发、专题促销、yahoo直通车、积分换体验装等方式，迅速扩大相宜本草的网购人群，并初步规范了网上销售市场。既让消费者享受到网上购物的便捷和实惠，又避免了对传统渠道造成冲击，实现了品牌化妆品传统渠道和互联网销售的和谐发展。

2008年4月，丽人丽妆在和相宜本草合作的淘宝专柜，推出【买一送一】的化妆品网购模式，颠覆性的改变网购化妆品的模式。因为化妆品网购的最大问题，是消费者无法通过试用来确定产品是否适合自己，这个原因极大的抑制了很多消费者对新品的尝试。【买一送一】模式，在消费者购买一个正装化妆品的同时，随货赠送一个试用装，消费者如果试用后不满意效果，或者有过敏等情况，只要退回正装，即可无条件退款。【买一送一】模式的成功推出，引起了极大轰动。消费者的热烈响应，也使丽人丽妆的化妆品成交量和网购满意度大大提升。

现在丽人丽妆不仅是淘宝B2C商城推出后首批入驻的化妆品店铺，更成为目前排名第一的店铺。

修炼四：依托互联网自建直销平台

互联网营销虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应。在当代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模式，直复营销只有到了互联网时代，出现了互联网营销这种高级形态，才真正产生革命性的、里程碑式的影响。

新消费主义还有对于场景的延展，特别是在日化领域，消费者之所以对很多产品有消费的需求，他们不仅是关注自己，而是在关注整个社会空间。比如说为什么女性需要化妆品，因为女性希望在整个的社会空间里面展现给别人更加自信、更加时尚的形象。消费者的需求需要得到新的整合，而他们的消费空间要实现新的跨越。

化妆品零售网站妆点网(www.zdface.com)，其商业模型和现在热门的VANCL非常相似。其中妆点SHOP网上商城上代理销售国际一线品牌和国内知名品牌的化妆品，销售形式则采用B2C的电子商务模式。截至目前，妆点网每天的销售额可达到40至50万元，年销售规模达到1亿以上(当当网、卓越网化妆品频道现在加在一起销售规模在150万／月之内，相当于妆点网的1／10)。

作为女性美容互动社区，妆点网定位于为18到35岁的时尚女性提供专业的美容点评、话题讨论与消费导向平台，融时尚资讯、互动交流、在线咨询与化妆品交易于一体，是目前国内发展速度最快的女性时尚门户网站和化妆品销售网站之一。现在化妆品的互联网订单的销售规模已每年1亿以上。而创造了这个奇迹的主要原因要归结于占据妆点网60％销售额的直销品牌“ARDME雅茚药妆”。

“ARDME雅茚药妆”主要通过网上进行销售，以电话订购为主，在广州拥有自己的化妆品研发中心和生产工厂，品牌为“ARDME雅茚药妆”的美容、护肤、减肥、祛痘、丰胸、防脱发等产品。“ARDME雅茚药妆”产品全部采用OEM方式生产，由于主要控制产品的安全性与使用效果，所以带来了大量的用户回头。

“ARDME雅茚药妆”的核心商业模式是通过高利润空间有足够的费用去做大规模的广告投放，吸引更多的新用户；同时，网站用专业美容知识吸引网民访问，并通过介绍美容知识中穿插介绍商品，将访客转化成顾客。不同类型的产品连接到妆点网旗下不同的网站，是妆点网独特的营销模式，在这些独立的网站上，再通过专业性的介绍美容知识和美容资讯以及大量的案例吸引网民进行购买。因为妆点网在国内很多主流门户网站上都做大规模的广告，使得用户对其产品形成一定的信任度。而遇到品牌性的商品，产品购买就链接到妆点网新上线的妆点SHOP网上商城。

通过这些特色，妆点网在不到一年的时间里迅速成为国内化妆品销售规模最大的网站。FACE妆点网目标是将来能成为中国最大的垂直性女性门户网站，“SHOP妆点商城”成为中国最大的纯女性购物平台。

修炼五：扎根互联网打造热销品牌

马云说，二十一世纪将不再是粤商、晋商、浙商的天下，最流行的商人将会是网商。网络商务的革命性变化，在于它扭转了传统商业模式以生产者为中心的局面，一些中小企业甚至可以在短时间内超越行业内的“龙头老大”打造成互联网上的热销品牌。2006年11月，戴跃锋正式拥有了御泥坊的网络代理权。一款面霜，两款洗面奶，就是御泥坊当时的产品构成。御泥坊在短短三年时间内，从普通淘宝卖家起步，荣获“中国网上零售消费品牌50强”，跨越了许多传统品牌十年的路程，开创了本土品牌崛起的新路径。

在湖南隆回县湘西边陲滩头，原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在这些花岗岩的夹缝中夹有薄薄的一层泥块，这泥块就是“滩头泥”。滩头泥富含极高的矿物成分，因其功效独特曾被作为贡品上贡给慈禧，爱美的慈禧太后甚至将其封为“御泥”。“御泥坊”的原料是来自湖南滩头特有的矿物泥浆。透视御泥坊的成功实际已经能看见互联网营销中的关键因素。

选好商品品项：创意首先来自于同类产品的启发。2006年底，淘宝网推出化妆品年度评选活动，“最佳面膜”称号被国际知名品牌贝佳斯摘走。戴跃锋发现贝佳斯面膜的产品原料来自于矿物泥浆，御泥坊也是，而目原料泥浆中含有的矿物微量元素更多。由于找对了方向，面膜产品已然是御泥坊的绝对热销品类，在整个销售额里，面膜品类的贡献率在六成以上，御泥坊现在已经是网络第一面膜品牌。2007年，“御泥坊”面膜上线当年即被淘宝网票选为“年度最佳面膜”，而上一年度这一桂冠属于国际护肤品牌贝佳斯“绿泥”。

深挖品牌内涵：互联网上传播及销售，只要能把滩头御泥丰富的历史内涵和独特的美容功效传递给消费者，品牌就算是成功了一半。为此，御泥坊搜集到了三个精彩的故事：第一个故事是祭泥仪式，每当开春时节，人们就

会把滩头泥涂满全身，载歌载舞，达到避邪驱病的效果。第二个故事是白蛇传说。受伤的白蛇卧躺滩头泥后不治而愈，一位得了怪病的老人如法炮制竟同样痊愈。第三个故事就是慈禧御封。这些生动的民间故事对产品赋予了传奇的文化色彩，品牌因故事而变得立体和拥有内涵。

免费试用扩大用户群：2007年3月，御泥坊通过淘宝网免费赠送9000份面膜。只要用户通过支付宝支付一分钱，御泥坊就包平邮送货上门，如果支付六元钱，就快递上门。网络这个平台让产品直接送达到了真正的潜在消费者手中。随后许多客户用完御泥坊面膜后，在论坛大秀自己的心得，通过这次活动，御泥坊不仅培养了大批忠实消费者，口碑也很快传播开来。一时间，御泥坊声名鹊起。

借力营销形成热卖风潮：御泥坊从上市开始就一直非常擅长借助各种公众传播进行互动推广，事实上这种植入型的推广方式会比硬广显效更快。其中由淘宝推荐御泥坊参加湖南卫视的《天天向上》，节目播出的第二天，御泥坊便成为淘宝网(所有行业)品牌热门度排名第一的品牌，百度搜索化妆品排名第二，并创造一款面膜单品一秒钟卖出6件的最高纪录。

搭建网络立体销售平台：由于网络通路甚至贡献了御泥坊96％的销售额，基本上放弃传统渠道的御泥坊开始全力打造网络通路，形成了官方商城、网上直营店、网上代理商和分销商的营销网络。其网络通路已经不仅仅局限于淘宝平台，开始全面涉足百度商城、拍拍网、阿里巴巴、麦考林等电子商务平台，打造出一个立体网络销售平台。目标是用户只要在网上购物就能看到御泥坊的产品。

通过这些有效的网络推广及网友间的口碑传播，御泥坊淘宝店铺三个月的销售额很快突破70万。2007年年底，御泥坊被票选为淘宝网化妆品终评榜最佳面膜；2009年御泥坊销售额超过千万；2010年一季度就完成了去年全年的销售额。

互联网虽然只是一种计算机应用技术，然而它所引发的影响却是划时代的。透过化妆品与互联网接触的五个瞬间我们已然发现，互联网正在深刻改变着化妆品行业营销方式。在互联网时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们就必须要从这种变化入手。传统化妆品企业必须针对消费者的变化及时应对，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。我们必须认识到，互联网营销已经是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。