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习熠

业内人士普遍预测，2012年总体网购金额将超过1.5万亿元。电子商务的发展变得越来越有风险，任何人都有可能在半年后发现自己过于保守。

2010年，消费者不仅网购衣服、化妆品、书籍、机票、酒店、电器，甚至网购柴米油盐、钻石、汽车和汽车配件。不仅如此，消费者还可以通过互联网找到程序员请其协助编写一段程序，找到一个美工帮助处理一张照片，找到一个老外请其通过电话用英文聊天一个小时学习外语，甚至找人帮忙在医院排队挂号。2010年的电子商务，只有想不到，没有不存在。而在所有网购支出中，化妆品是最主要的品类之一，始终排在前4名，仅排在服装鞋帽箱包、图书音像、虚拟卡之后。化妆品在网购支出中的比重，2008年是11.3％，2009年是8％，均领先于IT产品、数码产品、家居百货和通讯产品等。

各项数据也充分证明电子商务不是即将爆发，而是已经爆发。艾瑞的数据显示，2009年中国有将近1.1亿人有网购行为，是2007年的两倍；参与网购的消费者人均网购支出2413元，是2007年的2.4倍。而2009年，中国所有人的人均消费品零售总额支出仅为9374元(包括餐饮等服务业支出)。按照这一比例，相当于网购人群每消费3.9元(包括餐饮等无法网购的支出)，就有1元钱花在互联网购物上。这个数字在2007年是每6.6元有1元用于网络购物支出，2009年比2007年网购占个人消费支出比重年均增加30％。即使网购人群的人均消费支出是社会平均的2倍(这同时也意味着他们是社会消费最活跃和最具消费能力的人)，这也相当于他们有12.5％的支出用于网络购物；如果保持年均30％的增长，2012年将达到28％，即每4元消费支出(包括无法网购的餐饮服务等)就有1元用于网购。这说明网购人群越来越依赖于网购，也越来越大胆!

2009年，在总数为1.1亿的中国网购人群中，网购次数超过10次的人数达到5500万；超过20次的人达到3146万；超过30次的人达到1974万；即使每月超过3次的重度消费者也达到了1500万人之多。而据淘宝在2011年1月6日公布的数字，2010年12月仅通过淘宝购物超过5笔的人就到达了1350万。在这些网购人群中，有6400万人年网购金额超过1000元，其中超过850万人花费金额在1万元以上，甚至有330万人超过了2万元，130万人超过5万元。

实际上，2010年初，各专业机构就对中国网络购物金额做出了预测。其中艾瑞在3月份预测全年将达到4755亿元，社科院在5月份预测全年将达到5000亿元。最终，尽管各机构尚未发布2010年最终数字，但2010年全年的网购金额突破5500亿元已成定局(其中仅淘宝就将超过4200亿元)，所有年初的预测都显得过于保守。针对2012年，业内人士普遍预测总体网购金额将超过1.5万亿元人民币。预测电子商务的发展变得越来越有风险，任何人都有可能在半年后发现自己过于保守。包括笔者去年7月份参加2010(第三届)中国化妆品大会时还对电子商务有一些观望态度，半年后电子商务已经席卷一切。

在分析电子商务的趋势时，非常重要的一点就是要分人群进行分析(见表1)。根据笔者综合包括社会商品零售总额增长率等各种数据的分析，到2012年，电子商务虽然在整个社会商品零售总额中的比重还较低，但是在网民中的比重则显著提高。而网民一旦有网购经验后，则会更加“肆无忌惮”地通过互联网消费。在80后的网民中，这一比重则达到了惊人的程度，很有可能对这群消费者来说，每消费3元钱就有1元是通过网络购物支出的。这个结论对民营化妆品企业尤为重要，因为民营化妆品企业能否把握机遇、一冲云霄，就是要看能否得到这部分消费者的青睐了。无论你过去销售多少个亿，这群消费者都足以让化妆品企业在未来3年内座次重排。

传统商务和电子商务有多大不同呢?从本质上来讲，电子商务其实和传统渠道销售需要考虑的控制点都是一样。但是，细节上的特点又有很大不同。总体上讲，电子商务并不神秘，可以说传统企业只需要再向前走一步，就是电子商务了。为了方便化妆品企业的决策者把握电子商务的特点，下面结合传统零售概念，简单介绍几个相对应的电子商务概念。

渠道为王vs流量为王

对于很多民营化妆品企业来说，渠道永远都是最重要的生意考量因素，有渠道就有客流，就可以对销售比较有信心。在电子商务中，和渠道客流对应的就是电子商务的客流。

电子商务的客流首先是基于电子商务不同的平台，例如淘宝、京东、红孩子、卓越、当当等网站。将货品铺到这些网站里，就类似于将货品卖入传统代理商和经销商的渠道里。同时，就像我们需要和代理商、经销商谈政策一样，我们也需要和这些渠道平台谈合作政策，争取相应的推广位置。不同的是，电子商务的合作政策是否被严格落实显得一目了然，你只要打开网页看到你的产品是否在相应的推广位出现就可以直接监督落实了，比传统渠道不知道方便了多少。电子商务平台普遍还提供了一些公开竞争性的流量购买方式，你只要肯花比竞争对手更多的钱，就有可能获得更好的展示机会，进而获得更多的流量。

针对目前很多企业开淘宝店的情况，淘宝店的流量管理则更体现了开放、参与的精神。淘宝提供了更多元化的流量入口，鼓励企业通过淘宝客等手段将客流引入自己的店铺。同时，企业还可以通过积累和提升各种信誉指数、认真筛选产品说明的关键字等多种手段，尽量在搜索中将自己的产品排在其他企业产品之前。

实际上，鉴于淘宝的影响力在目前的电子商务平台中几乎是垄断性的，淘宝也很担心其开放性被“内部人控制”所破坏，因此将2011年定为淘宝的“开放年”，准备花大力气做到更透明。而与此同时，其他一些电子商务平台也在考虑将店铺的管理权交给商家自己，做开放平台。可以说，从国内外的发展来看，开放平台都是一种趋势。电子商务平台的流量控制总体上来讲比传统渠道更透明、方便，也更需要企业自身的操作。在开放平台下，这一特点尤为突出，也就是说生产企业不仅要把货卖进渠道，还要学会在渠道里直接卖货的本领。

客流的最后一个重要方面是把客流尽可能留在自家店铺内，特别是很多客流本身是通过昂贵的广告带来的。由于电子商务平台上各个店铺的“距离”仅仅是鼠标点一下的距离，所以辛苦引来的客流如果能在自家店铺内“多转转”，肯定有事半功倍的效果。这里又牵扯到一系列指标的把控。

会员计划vs可持续的客户价值

对应传统企业比较熟悉的会员计划等忠诚客户管理计划，电子商务有着更方便、直接的管理手段。传统企业的销售在很大程度上更依赖于渠道本身带来的流量，而电子商务企业则不仅需要渠道本身的流量，还需要自己花费金钱直接获取流量，或者在电子商务平台的大流量中通过广告等手段分得更多流量。正因为如此，电子商务企业的流量更可控，也占据了推广成本中更多的部分。所以，从

成本上考虑，电子商务企业必须将这些流量尽可能转化为更多销售，这就是电子商务企业必须更依赖于忠诚客户背后的经济考量。

目前，尽管各种广告还是获得流量的最有效手段，但是仅仅通过广告带动客流进店并非一种可持续的手段。电子商务的各种广告价格都是浮动价格，通过竞价机制获得。在激烈的竞争下，广告的价格很快就达到了“盈亏平衡点”，那些每流量带来利润更高的企业将愿意花费更高价格竞价获得广告。这再次从经济因素上证明了电子商务竞价广告必须带来“更高价值的流量”，其中的关键之一就是老客户的维护。

所以，虽然传统企业也有会员计划等客户管理计划，但是电子商务在这方面要求更高。

一个好消息是：电子商务提供了更方便、更高效而且更省钱的顾客管理手段。无论是数据分析还是沟通手段，电子商务平台都比传统企业方便很多。一些基于电子商务的客户管理系统价格非常低廉，甚至电子商务平台本身就提供几乎免费的数据管理软件，企业无需花费巨资安装终端系统和昂贵的定制化管理软件。在这些手段的辅助下，各种传统促销手段都可以针对老顾客精准宣传、展开。电子商务还可以通过团购、定向促销等手段，实现传统渠道中很难操作的精准客户营销。

传统品牌vs电子商务品牌

在传统零售模式里，广告拉动和背书是很多企业非常重视的手段。不过，电子商务对品牌力的要求更高，品牌对电子商务销售的影响远高于传统模式中品牌的影响。

众所周知，凡客是一个很擅长利用各种互联网广告带动流量人店的企业。但是，是什么促成凡客下决心做品牌呢?一个原因就是凡客认识到了品牌对销售转化率的作用。凡客在搜索引擎上投了很多广告，人们搜索包括“凡客”在内的众多关键字，都能看到店铺链接显示在前端。但是，有数据显示，搜索凡客这个词的消费者进店后的消费比重远远高于搜索其他词进入的，实际上大多数的销售都来自于搜索“凡客”的消费者。什么人会搜索“凡客”这个词呢?当然是冲着凡客品牌来的人，也就是对凡客品牌有认同感的人。这种认同感是品牌建设的一部分，通过购买流量是无法获得的。

品牌可以显著提高转化率和推广投入的回报率。比如，同样花钱获得了一个参与活动的机会，可是你的品牌不知名，放在别人品牌旁边也没人点。我们的跟踪研究发现，在很多电子商务平台组织的推广活动中，有些品牌一个活动下来就可以带来数千甚至上万的进店客流，它旁边花了同样费用的品牌却只有一两百，相差数十倍!但是，为了获得这个推广机会，大家的花费是一样的。长期下去，没有品牌力的企业将同时遭受推广成本回报率偏低的打击，无法持续。

因此，电子商务对品牌的号召力要求非常高，而这恰恰是很多企业不以为然、最终惨败的地方。确定有号召力的品牌定位、撰写能打动消费者的品牌故事，并通过创意手段传播品牌故事，是电子商务品牌必须特别特别重视的工作。

在电子商务中，品牌表现出来的特点有所不同，除了传统的品牌故事宣传和推广外，消费者体验和背书成为最主要的品牌展现形式，服务也成为品牌体验中关键的一环。一些淘宝店销售非常好，但是它们并没有大明星做广告，也没有名人证言，但是，他们都有能够打动人的品牌故事，普遍重视消费者在店铺里的浏览体验，并且都很重视客户服务，也积极鼓励消费者分享个人体验。有证据表明，新一代消费者对品牌的态度和传统环境下有明显差异。他们不迷信传统品牌，对明星代言也更有分辨能力。相反，他们愿意接受和他们有共同语言的新兴品牌，并相对过去的消费者来说，对这些新兴品牌的品质、信誉有较强的信心。他们在购买御泥坊的面膜时，是实实在在相信这个产品的效果比一些所谓大牌更好的，而不是仅仅出于价格考虑。