芳草集传奇

沈佩

面对更多的强劲对手，芳草集稳步前进，其2011年的目标是累计成交量3.5亿至4.5亿元，营业额达到2.5亿元。

在金庸的小说人物中，马云最喜欢的，是满身侠气的风清扬。在这股侠气的熏陶下，马云带领的阿里巴巴从这个高峰走向另外一个高峰。

与马云相比，芳草集掌门人吕长城算得上是真正的“道骨仙风”。他从8岁开始问道，也正是这个年仅26岁的“道人”让芳草集起死回生，踏上笑傲江湖之路。另外，他还和马云一样，放出“狂言”：“今天还不关注电子商务的人会掉档。”

芳草集再造

成立于2006年的芳草集经过多年运作，月营业额却始终徘徊在100万元左右，2009年年初至4月份，其营业额甚至出现持续下滑的局面。惨淡的业绩，加上电子商务前途未卜，严重打击了董事会的信心，让董事会产生了放弃芳草集的念头。也就在这个时候，芳草集找到了创业经历丰富的吕长城，其命运也因吕长城的到来而发生逆转。

2009年5月，吕长城决定正式出任芳草集CEO，并开始对半死不活的芳草集进行大刀阔斧的改革。他将芳草集分割成网络零售中心和化妆品事业部两块，进一步优化公司DNA。此外，吕长城还向董事会提出并购台湾两家化妆品研发企业、入股产品代工企业、整合供应商等等举措。

重新起航后，芳草集的第一炮就让人刮目相看，它一口气推出了30款新品，同步派发试用装，而目增加了防假货识别码，吕长城还亲自组织代理商实行统一的促销策略，并指导代理商重新布局网络页面。一系列举措之后，芳草集以全新的姿态走进大众的视野，销量陡增，月成交额从200万元增长到2000万元，仅仅用了半年时间。至此，芳草集华丽转身。

现如今，芳草集已经是淘宝五大品牌之一，淘宝网化妆品排名第二，过去两年累计成交额超过2亿元，并且从2009年7月份至今，芳草集没有出现亏损月。面对更多的强劲对手，芳草集稳步前进，其2011年的目标是累计成交量3.5亿至4.5亿元，营业额达到2.5亿元。

混媒营销推广

芳草集从电子商务起家，营销推广无疑成为重中之重的事情。对走传统渠道的品牌来说，消费者可以在终端店面看到产品专柜或者货架，体验、试用之后再选择是否购买，最起码可以让消费者知道有这样一个品牌的存在。

芳草集推广的精髓是什么?混媒，吕长城说。

“去年4月份的时候，芳草集获得了湖南卫视的一档节目《我是大美人》的推荐，在播放的那一天，我们发动了几十个合作伙伴和自身用户去网上下载视频、去电视上拷贝视频，下载完之后，迅速找人在土豆网里发布视频，然后在店铺里做链接，最终获得土豆网等迅速点击过万的推荐，随后我们还会做一些植入链接到网站或者官网。”吕长城表示，这样做的目的是消费者看到实物的时候会看到视频，会更有权威性的渗透。这种营销推广促使当天的销售额提升15％左右，而后面连续几天都提升20％左右。

电子商务最大的特点就是可以自己去创造新闻、发布新闻，充分利用电视、视频、软问、宝贝描述等制造“新闻”，扩大品牌在消费者心中的影响力。“从去年7、8月份起，芳草集已经开始陆陆续续做植入式广告，并将广告中出现芳草集的图片印在DM上，通过植入广告带动促销性的广告。”

吕长城认为，2011年的电子商务一定会迎来商品细分和品牌细分的时代，如何去抓这些东西?就是精准营销和整合营销。这是芳草集今年在整个渠道战略定位上重点抓的两件事。

做电子商务就是做流量

对于很多卖家而言，月销售额超过二三十万后就再也上不去，开始面临营业额瓶颈，这也是很多卖家的困惑之处，不愁好的产品，营销推广也做到位，但就不见销量增长。吕长城认为，这类卖家只能服务现有客户，新的客户群体进来粘性不够，“这个时候一定要把收藏量拉高”。在淘宝网芳草集正品直营店页面，“购物并收藏本店即送神秘礼物1份”的广告设置在醒目的位置，以此来提高店铺的收藏量。

在吕长城眼中，一个收藏量还没有超过20万的淘宝大卖家“相当差”，因为收藏量是大量流量的来源，而“做电子商务就是做流量”。

“在淘宝上有一个店铺，其流量排在前15位的时间连续了10周还是14周，因为它了解淘宝搜索资源的能力，这也叫获取流量的能力。”

“我们的流量计算方式和整个电子商务业界有所不同，我们把用户感兴趣值、收藏值、关联值拉到最高。”面对众多的竞争对手，吕长城谈起芳草集的成功之道时如数家珍。

有了收藏量之后，卖家要考虑的问题就是提高转化率，将流量转化成营业额。“如果转化率提高一个百分点，对营业额就是翻倍的提高。”

寻找企业的CRM

CRM即客户关系管理，其意义对于企业而言尤为重要。客户是企业最重要的资源，企业所做的一切都为了留住客户，让他们给企业带来的价值实现最大化。面对客户关系管理，吕长城说，“我们的根是什么?我们了解品类，了解客户，我们去帮助用户做细分，去做更多的导航和印设，我们去帮客户省更多的事情，让他更多的享受购物的娱乐性。”

同样重要的还有细节，特别是客户管理，芳草集深谙其道。当消费者把产品放到购物车后，针对已经下单但没有立刻付款的客户，芳草集的客服会去提醒客户付款。

此外，芳草集每天还会针对一些消费者放在购物车里最后没有下单的产品，用CRM的数据库发送到消费者的邮箱里。这些细节不仅能与消费者展开很好的互动，还能拉高营业额。

“跟踪消费者是做好电子商务的基础课程之一，当购物环境和生活环境改变的时候，消费习惯也一定会发生改变，此时就要通过CRM数据来判断。我们整个负责品牌运营的有30人，其中有6个人来做数据挖掘。”将20％的资源用在客户数据挖掘上，吕长城的这步棋让芳草集变得更加完美，从去年10月份开始，芳草集的退货率不到1％，退款率是0.8％。

芳草集“野心勃勃”

走传统渠道的企业觊觎电子商务已久，有的也不惜斥重金打造电子商务部门，希望能在电子商务领域大展拳脚，但现实并不遂人愿，目前还很难找到佼佼者。与传统企业纷纷扎堆电子商务相比，芳草集在坐稳电子商务第一把交椅后，已经悄悄进军实体店。

吕长城介绍说，芳草集已经有100多家专卖和主营店铺，只是目前公司的战略主要还是依托电子商务发展，所以实体店铺的成长没有为大家所关注。

也许是电子商务的光环过于耀眼，以至于芳草集的实体店显得黯然失色。但芳草集的实体店能够走多远，能否与电子商务并驾齐驱，成就其发展的另一个高峰，到现在是一个未知数。

除了开设实体店，主打护肤品牌的芳草集也推出彩妆品牌“薇薇花园”，以及多个子品牌，意欲横向扩张。值得一提的是，这些子品牌操作模式极其新颖：8位创业者之一，可以依托芳草集的资源创立一个自己的品牌，吕长城拿出高于创业者出资10倍的资本，占70％的股份，其中20％作为企业成长基金，永不提出。换句话说，创业者仅出不到十分之一的钱，即可拥有30％的股份，以及大量现有资源。而且在未来，芳草集也将陆续推出类似品牌。

芳草集正在谋划更大的市场版图。此前，吕长城曾在媒体表露过芳草集的中期目标是成为亚洲最佳雇主企业。这不禁让人浮想联翩，芳草集的终极目标是什么?