御泥坊的“50米跑法”

宋法冰

“做了几千万甚至是几个亿的销售业绩，如果就将其定义为成功的话，那5年后回头看这个数据，会觉得十分可笑。高速发展的网络零售业，5年后谁都会轻而易举的做到几个亿”。

“我只是走在网络零售业的一个兵”，在业界素有“面膜王子”之称的御泥坊执行董事、掌门人戴跃锋反复强调，“网络零售业是一场5000米的赛跑，而御泥坊仅仅跑了50米，50米在5000米的大环境下仅是浮云。”

摊开互联网的发展史，我们发现，从上世纪80年代开始，互联网在中国才日渐普及。2003年，中国第一个真正意义上的电子商务平台淘宝网诞生，即使以国外最早的电子商务平台Ebay的发展时间算，电子商务才不过16年。与有百年历史的传统渠道相比，只走过16年的电子商务还很年轻。

因此，戴跃锋一直认为，电子商务才刚刚起步，甚至还没有到达竞争激烈的阶段，网络零售业还没有真正的开始。

正因为如此，在戴跃锋的观念中，网络零售业就是一场5000米的赛跑，整个行业中，有许多人在参赛，这一路上会有跑了10米的，也会有跑了30米的，“今天的御泥坊跑了50米，做了几千万甚至是几个亿的销售业绩，如果就定义为成功的话，那5年后回头看这个数据会觉得十分可笑。高速发展的网络零售业，5年后谁都会轻而易举地做到几个亿。”

那50米是个什么概念?跟30米有何差距?

“跑了30米和50米都没有区别，并不能说跑了50米的就比跑了30米的成功。因为这是一场5000米的赛跑，通过短短的30米、50米无法定义谁就是真正的第一。因为在遥远的路途中充满各种变数，稍不留意，30米一个大步就会立马超越50米”，戴跃锋奉劝想加入网络零售大军的参跑者，“应抓紧时间早日启程，因为赛跑刚刚开始，一切都还来得及。”

御泥坊才刚跑50米，剩下来的4900多米，戴跃锋的跑法是，跑道怎么修，御泥坊就怎么跑。御泥坊之所以敢跑前面50米是因为前面的跑道已经修好，至于后面的没有修好的跑道，恰恰是一个机会，需要不同的赛跑者抓住机会，去不断完善网络零售业的跑道从而积累资源，跑得更快。“一个完美的事物，是没有任何发展的机会。”

面对同在5000米跑道上的参赛者，戴跃锋表示，“御泥坊在赛跑的过程中，没有把任何一个参跑者当作竞争对手，御泥坊一直在做自己。因此，任何参跑者也不要把御泥坊当作竞争对手或者标杆。因为我都没有成功，盯我的人会成功吗?我都不知道御泥坊什么时候会成功，那些视我为竞争对手的参跑者又会有多少希望呢?”

戴跃锋忠告，“不要太在意30米、50米的距离和跑法，因为5000米还很遥远。”

在5000米的跑道上，御泥坊虽然只跑了50米，但这50米是怎么跑的呢?

“碰”出的机遇

御泥坊有今天的成绩，戴跃锋说应该感谢自己赶上了一个电子商务时代。

互联网的出现促使传统商业模式的变革，而身处变革中的他，嗅到了电子商务的商机与前景，开始投身网络零售业。

很多人都问御泥坊怎样取得成功，戴跃锋说他自己也不知道，这并不是说要藏着掖着，怕别人知道，而是身处这个行业的人似乎都知道，网络零售业的成功与机遇密切相关。

在御泥坊的发展过程中，很多是机遇是“碰”出来的，事先并没有出现在戴跃锋的具体规划中。

典型的经历是，戴跃锋开始做御泥坊网络代理时，压根儿就没有想过有一天能够兼并御泥坊厂商。他当时的唯一规划就是三年后要做到同行业领先。

在御泥坊网络热销之后，戴跃锋意识到并购上游厂商的时机已经成熟了，于是就“马上做，做精彩”。这一条是御泥坊人挂在墙上的八大价值观之一。

“做一项事业的核心点是时机”，戴跃锋一直这么认为，“2007年，我还身处网络零售业刚刚起步的阶段，那时遍地的机会可以造就品牌产品。打个比方，2007年从事网络零售业的人大约1千人，我在1千人的队伍中，而我的智商就比他们高了0.5，运气比他们稍微好一点，于是就造就了御泥坊今天的成绩。”

觉得时机成熟，就开始碰运气，这是御泥坊看似有点魔幻现实主义的品牌推广思路。不过，戴跃锋觉得，御泥坊走到今天，是因为做好了每个阶段应该做好的事情。

2010年，湖南御家汇网络有限公司宣告成立，御泥坊开始多品牌发展之路。戴跃锋坦承，“这些都是在碰机遇中，不断摸索。当然并不是每一次碰的都是好机遇，也有过投资失败的时候。”

专做面膜，不做杂家

从一开始，御泥坊的定位就是走窄众市场。

身为80后的戴跃锋当然更加清楚地了解80后、90后的心思，“未来的80后、90后不再像60后、70后一样墨守成规，他们不再追赶潮流，而是喜欢多元化。”

号准了这条脉之后，御泥坊决定，专做有历史文化、有原材料特色的网络泥巴面膜。

戴跃锋坚称，御泥坊会一直专注面膜，不去做一个杂家。

因此，你永远不会看见御泥坊出一个彩妆或者唇膏。“近几年网络风靡的BB霜，以御泥坊的影响力我们完全可以生产御泥坊牌的BB霜，我们没有做，就是为了保证御泥坊的专业性。”

据淘宝网2010年发布的数据显示，淘宝网共有注册用户3.7亿，平均每分钟售出880件化妆品。戴跃锋在2006年就看见了这一庞大的消费市场，“虽然御泥坊面膜做的是窄众市场，但互联网却把御泥坊的窄众市场做成了大众市场。”

在淘宝商城御泥坊的官方旗舰店上，御泥坊玫瑰矿物滋养睡眠面膜已经累计卖出67731瓶。这一惊人的数字证明，网络平台让窄众的面膜变成了大众的消费品牌。

戴跃锋说，“御泥坊本来就是做的小事情，只不过御泥坊人把这个小事情做得很专业。窄众市场的定位让我们不会把一个品牌做得很大，也不会对任何传统品牌或者想进入互联网的品牌造成威胁。未来的御泥坊还会继续走化妆品市场的窄众路线，走有御家特色的化妆品道路。”

电商的游戏规则

与传统商务相比，电子商务有不一样的思维，甚至对传统商务是种颠覆。

御泥坊有超前的产品规划，戴跃锋介绍说，“御泥坊会在2011年的冬天就把2012年春天和冬天的产品设计好，提前进行计划生产。同时也会根据消费者和市场需求不断调整生产。”

戴跃锋把这种生产方式称之为“柔性化生产”，他记忆犹新，最快的一次产品从形象设计、产品生产到流入仓库面世仅仅用了7天的时间。

每年御泥坊都会有相应的生产计划，“但我们更多的是变化根据市场需求来调整生产量”。

在戴跃锋看来，许多线下做传统渠道的品牌，他们的思维模式化，没有转变过来。传统渠道品牌商认为，合理的生产模式是2011年春天规划当年冬天的产品，等到冬天把生产出的产品再分给代理商。

戴跃锋切身感受到，“今天的大品牌企业加入互联网大军中，如果没有互联网思维，继续走下去是相当艰难的。”

如今，大品牌企业纷纷“触网”，戴跃锋承认，“大品牌企业在未来的日子一定会把网络渠道做到很好，

但是历史的阵痛让我觉得它们至少还有一个相当长的时间过程。更重要的是，在传统渠道做了两三个亿的小企业，它们如果来做互联网渠道就要有重新做企业和做品牌心态，需要完全重新起步。”

而且，传统企业既然选择做线上就要尊重线上的游戏规则。线上的规则相较于线下可能更为严格和苛刻。戴跃锋举例说，“很多人都认为网络是假货的天堂，你今天在传统渠道卖假货，顾客是不能在你店门口挂一个卖假货的牌子，但线上顾客可以通商品评价告知其他消费者你卖的是假货，甚至可以通过网络论坛发布你的假货。”

随着电子商务交易规则和市场规则的完善，网络零售业的游戏规则会越来越严格。

对话戴跃锋：御泥坊还很小

“我认为企业的盈利不在于有多少钱放入口袋，而是让企业有更多的发展。御家汇是一个注重理想的地方”

化妆品观察：2010年筹备湖南御家汇网络有限公司，公司主要涉及哪些业务?

戴跃锋：御家汇网络公司除了继续运营御泥坊品牌外，会同时运营其他品牌，走多品牌道路。

同时，我对御家汇的定位就是，御家汇汇集一群有共同梦想然后一同努力做一些事情，让自己的价值得到实现，让人生变得更加精彩的一个团体和组织。我希望每个人都能从御家汇得到快感。

我认为企业的盈利不在于有多少钱放人口袋，而是让多少人找到或实现了自己的梦想。御家汇是一个注重理想的地方。

化妆品观察：御泥坊目前的组织架构是怎样的?有多少员工?

戴跃锋：目前公司有220人，共有36个部门和一个基金会，我们把它们称作36个学院，有品牌学院、营销学院、配送学院、客户服务学院等，未来还要筹备御泥研究院。

化妆品观察：御家商学院作为御家汇公司储备人才的基地，商学院怎样进行管理培训?

戴跃锋：御家商学院主要是对员工进行入职和价值观的培训。我认为网络零售业刚刚起步，没有所谓的专业人士，大家都要边做边学。

我们会有内部专业的讲师对员工进行系统的培训。我们也设立专项的梅花奖、蜜蜂奖等专业的奖项来鼓励在某一方面取得有益成绩的员工。

“御泥坊现在还太小，我认为一个品牌年市场规模过3亿才算品牌”

化妆品观察：许多人认为电子商务是一种成功的捷径，您赞同吗?

戴跃锋：电子商务是一个新的渠道，不能说它是一种成功的捷径。当前时代下的商业，你模式在变革，因此你必须去适应这种变革。

互联网零售业的商业模式在重新革新传统商业渠道模式，我们也在不断探寻这种新模式。

化妆品观察：御泥坊的发展过程中遇到过最大的困难是什么?

戴跃锋：最大的困难就是公司每天都会遇到困难。高速发展的企业每天都会出现很多问题。我们有条价值观是“发现问题，解决问题，提升价值”。比如说随着御泥坊的销量与日俱增，目前的客服人员数量有限，导致服务无法跟上。我们必须要扩充客服团队，客服团队扩充后一系列的连锁扩充都紧随而来，然后带来人员磨合等系列问题。

化妆品观察：您说过御泥坊以目前的销量来说谈不上品牌，您认为销量多少才称得上是品牌?

戴跃锋：御泥坊现在还太小，我认为一个品牌年市场规模过3亿才算品牌。

化妆品观察：您成立御家汇网络有限公司后，下一步有什么新的动作?

戴跃锋：我们会推出第二个有特色的化妆品品牌，仍然是窄众定位。

化妆品观察：御泥坊在2010年获得“淘品牌”50强，入选“淘品牌”需要哪些硬性条件，又会享受哪些优厚待遇?

戴跃锋：“淘品牌”是淘宝为了扶植有潜力的品牌，专门设立的一个项目。它不看品牌的销量，是淘宝唯一一个没有量化考核指标的部门。“淘品牌”更多的看重的是品牌未来的可持续发展程度。

“淘品牌”在淘宝网有一个专门独立的频道，频道会周期性地推荐“淘品牌”，淘宝网也会促进“淘品牌”对外交流与合作。

“4年时间，这是我们最大的资本。四年时间我们沉淀的口碑、团队、资金、对行业熟悉和理解程度等等，这些都是我们用时间去积累的资本”

化妆品观察：御泥坊在线上热销后，会回归传统渠道吗?

戴跃锋：御泥坊进入过部分卖场、超市，但是成绩差强人意，我们还在摸索阶段。御泥坊的主要精力还是会放在网络渠道。

化妆品观察：未来网络零售业的竞争会日趋激烈。御泥坊最大的资本是什么?又将用什么方式去迎接未来的挑战?

戴跃锋：4年时间，这是我们最大的资本。四年时间我们沉淀的口碑、团队、资金、对行业熟悉和理解程度等等，这些都是我们用时间去积累的资本。

今天一家大的品牌，你有钱我知道，你有人我也知道。但是你要在行业扎住根，首先需要去积累。互联网是有滚雪球效应的，你之前的积累是零，那么你去滚这个雪球，就会滚得很慢。御泥坊之前有这个积累，就会滚得很快，越滚越大。所以时间是最大的成本，也是今天最大的资本。

御泥坊没有什么秘诀，我们今天做的一切都可以给大家讲，互联网是透明的，大家都看得到。四年需要一定的东西来抢，需要金钱、人力和时间跨度去抢。我们唯一的资本就是“已经做了四年”。