“大卖家”柠檬绿茶

张明双 易烊铭

这家以500元起家的夫妻店，如今年销售额过亿，被誉为淘宝最大卖家，拥有淘宝店铺最高信誉三金冠。

在化妆品电子商务界，柠檬绿茶是一道绕不过去的弯。恐怕，业界很少有人没听过这个名字。习惯网购的MM们，在她们眼中，柠檬绿茶是必经一站。

这家以500元起家的夫妻店，如今年销售额过亿，被誉为淘宝最大卖家，拥有淘宝店铺最高信誉三金冠。

数据显示，目前，柠檬绿茶拥有淘宝网最高人气流量、日均PV(页面点击量)40万以上、日均UV(独立访问IP)6万以上，相当于6家沃尔玛在华门店日均访客数、每天发送的包裹数达2000多个，店铺收藏人气超过100万，创造了化妆品电子商务的奇迹，是名副其实的中国C2C第一网店。

上篇：为什么是柠檬绿茶?

诚信求存低价扩张

2003年8月，学中医的张定华以500元起家，在淘宝网上开了一家网店，取名柠檬绿茶，专售化妆品。这一决定，得到了丈夫王维栋的鼎力支持。彼时还在欧莱雅集团供职的王维栋竟然毅然辞去了收入颇丰的工作，与妻子一起专心致志地打理起了两口子的小店铺。

当时，淘宝网成立不过几个月，中国的电子商务市场还不是很完善，第三方支付平台还不健全，暴利、假货、欺诈等种种负面因素让买卖双方互不信任，心存疑虑，网购混乱不堪。

面对网络信用危机，柠檬绿茶从开业之初，就打出了只做正品的口号。为了确定产品的真假，在每批化妆品到货时，张定华都要亲自试用过后才销售，这种试验方法，有效规避掉了假货与次货。

不但如此，为了增强买家的信心，2003年，柠檬绿茶在上海人民广场开了一家实体店铺，作为网店的后盾。同时，柠檬绿茶还提出了一种新型的交易方式“地铁交易”。当时网购的支付方式还是银行汇款，主要问题是双方利益没有保障。有鉴于此，柠檬绿茶将网络交易搬到线下，当顾客在网上选好商品之后，双方约定，在地铁沿线约一个地点进行当面交易。通过一系列的措施，柠檬绿茶逐渐在买家中树立起了良好的形象。

低价是电子商务在发展初期与实体店铺竞争时的法宝，柠檬绿茶早期的发展轨迹就是明证：柠檬绿茶的低价扩张策略，使其在上海积累了一大批忠实客户，由此迈入了发展快车道。2007年8月，在开店4年后，柠檬绿茶荣升为淘宝网第一家五皇冠店。

ERP系统提高运营效率

随着电子商务的发展，越来越多的消费者认可了网络方便、快捷的购物方式，网购群体呈不断增大趋势。2007年，淘宝网每天就有800万人次光顾，年总成交额达400亿元。淘宝网巨大的市场容量和较低的进入门槛，吸引了超过百万的卖家进驻。

彼时稳坐淘宝网网店头把交椅的柠檬绿茶，日均浏览量2万人次，日订单量过干，在淘宝店家中遥遥领先。

为了在最短时间内将商品发到买家手中，柠檬绿茶必须在有限的时间内处理数量庞大的订单，并且实时跟踪库存数量，采购需要跟进的货物。起初，这些繁杂的程序都是由人工操作，有明显的弊端，不仅效率和准确率都十分低下，而且还容易拖延发货时间甚至发错货。

为弥补这一短板，柠檬绿茶在2007年到2009年期间专门组建了一个20多人的IT研发团队，开发了柠檬绿茶ERP系统，对电子商务的流程进行系统管理。

ERP系统能够自动生成订单，扣减库存，使管理者能够时时监控店铺运营状况，做好客户关系维护。

柠檬绿茶ERP系统于2008年上线成功后，大大提高了运营效率，上海柠檬绿茶电子商务有限公司总裁助理牛志辉介绍说，

“以前一个岗位需要20人，现在只需1.5人，以前一个岗位的员工需要重复做不同的事，现在一个人就可以做以前3个人的事。”

低价之外，还有服务

低价是消费者选择网购的原因，但不是全部。

“在网上卖得最好的产品绝对不是最便宜的”，牛志辉坚称，“让客户停留在价格上的话，卖家的服务质量就无法得到提高，因为客户摇摆型太大，谁便宜我就去哪家。”

2009年之后，随着网络消费者的逐渐成熟和消费能力的提升，顾客的目光和视线不只局限于价格上，转而更看重的是服务价值，“当时大多数网络卖家并没有意识到这一问题。”

在这方面，柠檬绿茶快走了一步。

王维栋曾就此论述，“购物网站能否提供更专业、更贴近生活的服务，这是所有购物者最关注的一点。”张定华的看法暗合了王维栋的观点，“我完全是按照自己是顾客的想法换位考虑，后来才知道，当时开网店很多人就是想做做小买卖，没有多少卖家用心想过服务问题。在服务上超前于同期的卖家，成为柠檬绿茶除低价之外留住顾客的最有力手段。”

从2010年年初开始，柠檬绿茶开始走向服务化转型之路，致力于做精做强，将资源集中于提高沟通效果和服务能力、保持与客户的良性沟通上。

在这之前，柠檬绿茶实行的是标准化服务，以客服为例，柠檬绿茶所谓的“标准化服务”，是指每位柠檬绿茶客服人员手中都有一张“标准表”，上面列出了预想到的客户可能问到的90％的问题，并给出了标准答案，客服不需要思考，只需要复制粘贴，实现快速的交易。

这种服务体系虽然简单，操作性强，而且也曾经促进了柠檬绿茶迅速做大，但是在培育客户忠诚度上效果甚微。

2010年，当行业还奉“标准化服务”为圭皋之时，柠檬绿茶却逐渐抛弃了这一做法，率先提出了“不是卖商品，而是帮助客户做选择”的主张，开始给消费者提供美容专家式的服务。

“美容专家式服务，就是说我们在与客户沟通时，不是向客户推销柠檬绿茶的商品，而是告诉客户，你最适合什么产品，让客户自己做选择”，牛志辉用事实说话，“一个客户要购买雅诗兰黛眼霜，我们不是告诉她在柠檬绿茶购买雅诗兰黛眼霜有多么好，而是告诉她，你的面部、眼袋是否适合雅诗兰黛眼霜，适合哪款眼霜，让客户有满意的购物选择，柠檬绿茶就是帮她选择最需要的商品。”

“通过这种美容专家式的服务，柠檬绿茶与顾客之间就有了一种亲密接触，你不会觉得他是在推销，而是在关心你。两个不认识的人，沟通得好，可以成为朋友。”

以销售为目的，但不是以推销为手段，美容专家式服务的精髓就在于此。

牛志辉看似简单的逻辑是，“只要服务好客户，销售自然会来。”

为了更好地实行美容专家式服务体系，柠檬绿茶抛弃了原有的标准化回答表，转而提供个性化的服务，鼓励客服与员工进行无限制的交流，寻找客户的需求，从而提供客户所需的附加值。

中篇：柠檬绿茶的选择

统计数据显示，截至2010年5月，连锁百强中苏宁、国美、翠微大厦等31家零售企业已开出了网上商城，拉开了新一轮电子商务竞逐的大幕。如何在群雄逐鹿的电子商务混战中杀出一条血路，自然地摆在了电子商务商家们的面前。

柠檬绿茶也陷入了严峻的生存境地，不仅要抵御线

上化妆品品牌商和零售商的正面攻击，还要应对来自从实体向线上转移的各品牌商及零售商(如欧莱雅、丝芙兰等网购平台)的份额蚕食，还有诸如当当、卓越、京东、淘宝商城等数量庞大的综合性电子商务巨头的业务版图扩张。

与来自外部竞争的压力相比，2003年首次在淘宝开设店铺、至今拥有7年网购交易经验的柠檬绿茶更要应对来自公司内部转型期的种种磨合与考验。

在内外夹击的形势下，柠檬绿茶正处于诸多抉择的岔路口。

跳脱淘宝?还是自建平台?

不可否认的是，淘宝C2C成就了一大批中小型企业卖家。在过去的多年里，依托淘宝平台强大的客户黏性及精准客户群体，这些中小型卖家在最初的电子商务模式下发展得如鱼得水，柠檬绿茶就是其中的典型代表。

但是，随着诸如京东、凡客、当当等B2C网站的风生水起，淘宝坐不住了，不再满足于在B2C领域里的迟缓，淘宝商城应运而生。

“大淘宝”计划在很大程度上成为淘宝重心转移的风向标：受困于淘宝C2C模式假货横生以及卖家的不规范性，淘宝有意收缩C2C阵线，并集中优势力量发展淘宝商城B2C业务。

淘宝的此番举动对于像柠檬绿茶之类的受惠于淘宝早期C2C模式的商家，无疑是当头一棒。

是跳脱对淘宝的过度依赖，还是自立门户，自建网络平台?

柠檬绿茶的选择是，努力跳脱对淘宝的过度依赖，但不离弃淘宝平台。

柠檬绿茶的业务重心在于淘宝网柠檬绿茶店(http：／／nmlch.taobao.com／)的销售，这是依附于淘宝平台的C2C店铺，而“大淘宝”计划的出现则加速了柠檬绿茶对自身未来发展的考量，结果是柠檬绿茶官网(http：／／www.nmlch.com／)的推出。

而目前，柠檬绿茶官网虽然基本架构已呈现并已上线使用，但其实质运作依然没有提上日程。柠檬绿茶总裁助理牛志辉明示，“目前柠檬绿茶的发展重点依然在淘宝网柠檬绿茶店上，但未来柠檬绿茶官网和淘宝柠檬绿茶店将会是互相并行的运营模式。”

柠檬绿茶官网和淘宝柠檬绿茶店并行发展的主要原因在于，独立的B2C电子商务投入太大却鲜有成功，而淘宝低廉的客户流量获取成本以及精准有效的客户群体则是柠檬绿茶始终不愿割舍的。相比之下，淘宝C2C网店模式依然能够给柠檬绿茶带来至少短期内的高收益。

同时，牛志辉表示，柠檬绿茶已经与相关品牌商达成合作协议，并取得了进驻淘宝商城的机会，这是其在B2C道路上的一次“曲线救国”。

多元化，好事还是坏事?

柠檬绿茶的早期定位为“网络女性白领超市”，当时主要依托网络代理销售化妆品为主。时至今日，随着柠檬绿茶品牌效应的凸显，柠檬绿茶将自身定位修正为“潮流、健康、高品质购物商城”，除了销售化妆品之外，还贩卖服装、居家、饰品等相关产品。据牛志辉透露，目前柠檬绿茶化妆品销售占比约为40％，不足一半。

仅仅依托淘宝平台支撑的柠檬绿茶能否在综合网购领域里杀出血路目前还是未知数。

借资本之力开拓未来

“电子商务的本质就是资本”，柠檬绿茶之所以迟迟未能全面进军B2C领域，跟资本的介入与否有莫大关联。在牛志辉看来，资本的介入的确能够将企业快速推大，但是资本介入后关于公司组织架构、员工留任等后续问题则更为棘手。牛志辉关于资本介入的比喻很贴切，“资本就像饲料，它能将你快速养大，但是接下来就是任由别人宰杀”。

目前，柠檬绿茶始终保持与资本的频密接洽，期望借助资本之力逐步完善自身，以及推进柠檬绿茶官方网站

下篇：对话上海柠檬绿茶电子商务有限公司总裁助理

牛志辉线上线下合作是必走的经济形态

化妆品观察：柠檬绿茶的供货渠道有哪些?

牛志辉：我们争取直接跟品牌商合作，这样沟通效率更大，配合更默契，如果品牌商不授权的话，就跟国内知名代理商合作。另外就是海外代购，通过与航空公司合作，在国外代购产品。

化妆品观察：柠檬绿茶如何保证产品质量?

牛志辉：从柠檬绿茶开业起，我们就一直坚持做正品。我们组建了一支专业的采购队伍，这个队伍都是从家乐福、国美、苏宁等知名企业过来的专业人才。另外，我们有四个人专门从事仓库的化妆品验收，他们都是在柠檬绿茶工作了四年以上的专业人才，通过他们的严格检验，保证客户拿到的每一支都是真品。柠檬绿茶积极参与到杜绝假货现象的发生上，柠檬绿茶不仅有专业的采购队伍，还会定期不间断监控合作伙伴，以此来尽量避免假货问题的发生。

化妆品观察：柠檬绿茶有自有品牌吗?

牛志辉：有的。就化妆品而言，我们已经拥有了自有品牌MIKUER护理系列。另外我们还与瑞士工厂合作，研发了SURIBEAUTY苏瑞面膜，顾客们评价很高，目前月销售量已达3万多盒。

化妆品观察：柠檬绿茶如何看待低价团购的兴起?

牛志辉：团购是一种新型购物模式，这种模式有自己的特点，就是将客户群体重新细分化，能够将一个单品迅速推到一个销售高峰。但是这个模式也有很大的问题，那就是产品的供应。团购是一次性销掉一大批货，对供应商来说，这样快速将一个单品销掉，而不是对一个品牌的系统销售，对供应商的货品跟进、物流要求更高。

我觉得团购网与B2C商城在未来是并行的，甚至是合作的，因为它们是满足不同客户群体的需要。B2C商城有充足供应链体系，如果说将这个供应链体系与团购网合作，帮团购网订货，双方达成合作，团购网解决了供应的问题，能够最大化发挥自己的优势，而B2C商城也能达成品牌推广的方式，双方共赢。

化妆品观察：你怎么看待线上线下两者之间的关系?

牛志辉：在初期，电子商务势必会打压线下渠道的利润空间，受益的是消费者。但我相信，未来的三五年之内，在品牌商的平衡下，电子商务和线下的价格体系是可以把控的。电子商务只是一种渠道，而不是一个与线下竞争的地点，二者是有交叉的，一个客户想逛街了她可能去线下买，她累了不想去逛了，就在线上买。将来网上电子商务和线下渠道会有合作，这是一种经济形态，必须要走的经济形态。

化妆品观察：柠檬绿茶有怎样的战略规划?

牛志辉：柠檬绿茶两年之内的规划是做强，就是在我们现有资源情况下，积累到符合我们现有定位的客户群，把他们服务好，通过老客户的口头传播，积累我们最大程度上的自有客户，当客户购买东西的时候，他会想到柠檬绿茶，他会到柠檬绿茶购买。至于长期的规划，则是走一步，看一步，再想一步。