“小也”不小

沈佩 魏菊华

目前，小也香水经营的化妆品品牌达500多种、6000多款产品、累计下单的顾客超过100万人次、日成交量超过4000笔。

小也香水smallye，创始人起名之初的本意就是要打造一家小的但历史悠久的店铺。

早年，在国外某家知名网站上兼职售卖汽车音响的肖尚略发现了汽车与香水的“秘密”。他发现价值几十万甚至几百万的汽车没有好的香水与之匹配，而好闻的香水喷洒在小车内，不仅净化了车内的空气给人带来嗅觉上的享受，同时一款时尚高端的香水还能展现出车主的品味与档次。

于是，他尝试着将一些高档的香水通过漂亮的香水展示柜摆进汽车的4s店里销售，通过销售人员的连带推荐，结果发现，很多消费者非常乐意接受这种服务，高档香水在汽车店里热销起来。

此时的肖尚略抓住商机，开始向汽车零售商售卖高档香水。2003年，淘宝网的创立，热衷于网络的他发现网络渠道是个比较适合做产品分享的地方。时逢手头事情不多，12月20日，肖尚略在淘宝上开出了第一家专营香水的店铺——小也香水。小也香水smallye成了中国第一批c2c电子商务网商。

“被人信任的感觉很好”

开店伊始，小也香水店铺里只挂了几个高端香水品牌。虽然品牌数量极少，但当时已有消费者开始在网上下订单，肖尚略为之兴奋不已，亲自打的送货，有时一个只赚二、三十块钱的订单，打的费却远远超出了所得利润。

但是，彼时的肖尚略追求的并不是利润，因为开网店并不是他的第一职业，仅仅是兴趣和好奇而已，

“觉得这种被人信任的感觉很好，当看到朋友们收到产品后兴奋的表隋时，自己超级满足。”肖尚略认为，自己是在做一件传播美丽、分享快乐的事。这一理念成为小也香水店铺定位的雏形。后来，小也香水的定位逐渐演变为“传播品牌价值，满足顾客消费体验的平台”，简单而纯粹，与肖尚略当初的理念一脉相承。

2004年，肖尚略利用空余时间，通过逛一些论坛发布一些帖子，为小也香水做网络宣传，同时凭借着优质的产品、良好的服务，小也香水慢慢在网上有了较好的口碑，随之到网店光顾的消费者也越来越多了。原来订货、发货、处理售后等由肖尚略一手完成的工作，渐渐变得繁琐起来，当时面对一天扑面而来的50个订单，肖尚略发现单凭自己已经应付不过来了。小也香水由此有了自己的第一位雇员。

转型高端

2005年，肖尚略通过对化妆品的整体市场及销售渠道的调查，并到网上各个店铺观察，发现，国内互联网的高端化妆品市场较为空白：一方面，由于互联网的虚拟形式，导致消费者对网上的高档化妆品的质量与服务存在着担忧；另一方面，很多网商考虑到高档化妆品利润低及受消费者质疑的现实，他们也很少有人触及这块儿。

“高端化妆品不是只有有钱人才能消费得起，穷人也有这个需求，只要有消费高档化妆品需求的人群，另外很多网商没有去做，那我们就有机会。”肖尚略认定做高档化妆品市场有发展潜力。

于是，小也香水突破只售高端品牌香水的局限，开始涉足国际护肤品牌。目前，小也香水经营的化妆品品牌达500多种、6000多款产品、累计下单的顾客超过100万人次、日成交量逾4000笔。随着规模扩大，如今的小也香水已成长为一家拥有百余名员工的大型化妆品在线零售商。

多方力量助推电商成主流

网购为何能出现如此迅猛的发展态势?肖尚略认为，品种完善、价格便宜、服务便捷是吸引网购用户的主要原因。随着网购市场的高速发展以及中国网民数量的不断增加，随之而来的是，网购消费者的数量将不断增长，覆盖面将拓展。

早在2006年，肖尚略和朋友谈起电子商务的发展前景，“互联网会改变消费品的零售业态。”

肖尚略认为，此前由于媒体相对垄断，以致人们的需求被标准化，而今随着微博、QQ等交流工具的蓬勃兴起，每个独立的个人都相当于一个媒体，向关注者发布信息，这就导致媒体日益碎片化，人们的需求也随之碎片化、个性化。

通过互联网，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。近几年兴起的商品消费点评网也是以互动信息为主体，消费者可将自己的消费感受与感兴趣者进行分享，而且还逐渐形成了一些消费偏好群组，他们可在群组中随意地与其他同好者交流消费心得，并且乐于满足个人的角色扮演欲望，成为别人认可或接受的某一消费群组的角色定位。

“现在电子商务所占的市场份额仅有7％至8％左右，而在未来，电子商务将与专营店、商超渠道三分天下，所以电子商务仍有较大的成长空间”，支撑肖尚略这一判断的理由是，从物流方面看，在未来，电子商务渠道40％的订单可以在24小时到货，40％的订单可以一线城市的大型商场为半径，实现2小时到货。再者，像小也香水之类的垂直网络零售商能满足消费者“一站式”购物的需求，消费者可以足不出户，上午只需要在手机上下个订单，下午就可以收到自己中意的产品了。

2010年，我国网络购物规模约5000亿元，用户数已突破1亿。数据显示，2010年支付市场规模可突破1万亿元，预计2012年中国互联网在线支付市场规模可望达到1.6万亿元。最近，肖尚略再和朋友谈起电子商务的未来时说，“互联网可能会改变整个化妆品行业。”

“这是一个利好消息”

在当今市场环境下，没有任何一款产品能够满足所有的消费者，在未来市场日益细分、顾客群体不断细化的白热化竞争下，肖尚略建议，“一些化妆品企业必须通过自己的专注、专业，强化某一细分领域的强势地位，做适合小众需求的产品，这样才能找到自己的蓝海空间，从而分享细分市场带给自己的销量和效益的提升。”

兴致正浓时，肖尚略说到了一款“素野”面膜。素野产品刚刚上市时，仅仅只有两款面膜，它锁定的小众消费群就是白领中高端有面贴膜需求的人士。果不其然，素野刚在小也香水上市的30天内就达到了3472件的订单量。

这说明，品牌商要更精确地细分市场，锁定不同的客户群体，打造能够打动小众消费者的品牌，这样才能赢得市场，而以往的某一品牌一家独大的局面将不复存在。

宝洁、欧莱雅、倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌陆续开通网上销售，化妆品集团也陆续以旗舰店的方式抢占网络地盘。据悉，欧莱雅的淘宝旗舰店2010年10月开业，第一个月的销量接近百万；曼秀雷敦的淘宝旗舰店开业至今半年，月销售额已近千万。业界人士分析，化妆品巨头的网络计划看重的不仅是销售额，更是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。

面对传统企业汹涌而来的架势，肖尚略笑称，“这是件好事情啊”。他表示会坦然张开双臂，欢迎外资品牌重视电子商务市场。“小也香水现在销售的商品是国内外一线知名化妆品牌，然而由于化妆品的特殊性(面部护理)，很多消费者对网购化妆品还是心有余悸，不太放心。等到国际一线大牌开设网店后，消费者对网购化妆品的观念或将有所改观，这是一个利好消息。”

面对蒸蒸日上的销售业绩，很多人谈起开网店的人还总是那么不屑一顾，仿佛像小也香水知名度的零售商应该建立自己独立的网站，而事实并非如此。是自建平台?还是依托已有平台?肖尚略的考量是，“消费者在哪里，小也香水就开到哪里。就目前的情况来看，80％至90％的消费者都集中在淘宝、拍拍等网络购物平台，开设独立网站的市场或许还不够成熟。”

“用心经营，不要带有太多杂念，过于执着于数字上的增长不是我们的目的，我们需要的是健康的发展速度。”在风云变幻的电子商务发展历史中，小也香水虽然每年以200％以上的速度在发展，但是肖尚略表示“今年我们会压缩一些品牌，做细做精”。