米粒商城兴亡启示录

张明双

米粒商城的倒闭是个案，还是普遍现象?

其兴也勃，其亡也忽。这样形容米粒商城的兴亡轨迹也许最合适不过了。

曾经雄踞B2C市场前三甲，米粒商城当仁不让地成为B2C市场的明星，辉煌一时。2008年12月，米粒商城上线。2009年8月，短短8个月时间，米粒商城就引入了200万元的天使投资，这一度在业界传为佳话。当年10月，中国电子商务研究中心将米粒商城评为中国电子商务十二年B2C类领军企业。

米粒商城的业绩报表也相当不错。专营欧美日高端化妆品，与之合作的品牌达700多个，包括香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、海蓝之谜、欧舒丹、娇韵诗、娇兰、倩碧、兰蔻、CK、植村秀、资生堂等，上线单品数多达3万个，这令同行望尘莫及。2009年6月，米粒商城月销售额突破50万，当年12月则突破70万，这样的业绩在腾讯拍拍网上位列前三。

从这光鲜的数据看来，米粒商城似乎前途大好。但事实改变不了，2010年11月5日，看起来势头正健的米粒商城轰然坍塌，业界惊愕。

事隔一月后，原米粒商城CEO卢九州在接受媒体访问时道出了部分内情，将网站倒闭原因归结于股权过于分散，且原始投入太少。据卢九州透露，米粒商城的原始股东有6人，投入200万元，卢占股30％，这样的原始投入在米粒商城运作中经常捉襟见肘，引发2010年5月的资金链断裂，终致难以挽回的倒闭局面。

根据卢九州在媒体上的解释，米粒商城的6个股东中，两三个是传统行业的佼佼者，经营着年营收数亿元的企业，只是不懂电子商务；一两个虽有投资机构背景，但很少参与米粒商城的经营管理，所以每次开股东会，股东们都不能到齐，很多问题无法协调。

从2010年5月资金链断裂开始，米粒商城就在不断召开股东会，是继续增资还是融资，股东们拿出的方案无一通过，直到11月5日，在最后一次股东大会上才达成了唯一的一致：关闭米粒商城。

业内人士用一句话来形容：人人做主=无人做主。

不过，一位业界不具名的专家告诉《化妆品观察》，米粒商城的倒闭，资金仅仅是一个方面，或者是表面的诱因而已，根本原因则是其操作者根本不了解化妆品行业，甚至不了解电子商务，这是很多电子商务从业者的通病。

《化妆品观察》从微博上了解到，一些商界人士在分析时表示，米粒商城黯然退市的原因在于其兼职股东不懂电子商务，以致决策阻滞。

米粒商城的倒闭是个案，还是普遍现象?业界众说纷纭。但是，可以明显看到的是，化妆品类B2C网站的发展的确是乏善可陈。相关资料显示，化妆品在网络销售中已经位列第三，网上化妆品消费群体正不断增长。然而到目前为止，中国化妆品行业却还没有一家像样的B2C网站。

B2C市场的疲软，似乎已经是化妆品行业的通病。

被誉为淘宝网最大卖家的柠檬绿茶，是中国化妆品电子商务的领头羊，年销售额1个亿。2008年底，柠檬绿茶正式开通了B2C网站(www.nmlch.com)，但效果却并不尽如人意。

实际销售数据显示，同样一款雅诗兰黛ANR即时修护特润精华+眼霜套装，在柠檬绿茶的淘宝店铺中近30天销量为213件，而在其独立的B2C商城中累计售出仅2件，云泥之别。

为什么会有如此大的差别?柠檬绿茶总经理助理牛志辉解释道，淘宝通过几年的经营已经聚集了一大批客户，客户的精准度很高，店铺只需通过自身的运营去做市场，那么获得客户的难度与投入就非常低，能够取得很好的效益。而高度集中的客户群决定了B2C网站的推广难度大，投入高而回报低，而且精准度也低。

现在有很多B2C网站想到淘宝开店，很大程度上是因为淘宝能够提供大量的客户源。

“淘宝就是一个很大的发动机，资源已经源源不断了，当你没有能力去获取它的最大化资源时，分出一部分资源投入到互联网上，对于我们来讲，百害而无一利。”

由此不难理解柠檬绿茶的战略定位，“依托于淘宝平台，发展独立创新的B2C，两者平行并进。”

艾瑞咨询分析师苏会燕认为，化妆品行业与图书、3C等行业不同，消费者对商品品质及商家信誉高度关注，同时传统品牌商对于网上渠道也持谨慎态度，因此该行业将经历更为漫长的市场培育，行业的互联网化进程将更为漫长。同时，与综合性购物网站相比，米粒商城此类垂直型化妆品购物网站整体运营难度更大。

近期，一些垂直化B2C网站的表现十分活跃，以销售3C类起家壮大的京东商城、专营图书类的当当网、服装饰品类的凡客都获得了大笔风险投资，业已成为行业B2C的典范。但是，虽然化妆品网店在网络上拥有大量的消费群体，而B2C市场格局尚未形成，这虽是化妆品行业的缺憾，也说明未来化妆品B2C市场存在巨大的挖潜机会。

一些企业和投资人也将目光瞄向了化妆品B2C市场，应证了以上判断。

尽管米粒商城倒闭的阴霾还未散尽，但今年化妆品B2C网站仍有亮点涌现。2011年2月19日，VANCL化妆品官网上线，正式加入B2C电子商务的行列；新年伊始，PBA化妆品获得“站长之王”蔡文胜的投资人股，这是蔡首次进军垂直类电子商务领域，就是看中了化妆品网络市场的巨大潜力。

化妆品经营管理专家何伟俊认为，化妆品B2C市场前景广阔，现在许多人也在探索适合化妆品经营的电商模式，也有很多投资者在观望或正在进入，现在讨论的焦点已不再是该不该发展B2C的问题，而是应该怎么发展的问题。

随着电子商务的发展，化妆品B2C网上销售模式层出不穷：综合平台和2C，以客户群吸引众多化妆品品牌进驻，如淘宝商城等；垂直化B2C，与品牌商合作进行网络销售，如走秀网、抢鲜网等；传统生产企业B2C，是以厂家网络直销为卖点，如VANCL等，其他模式亦在不断出现之中。

何伟俊告诉《化妆品观察》，“哪种模式能跑赢还未可知，但我比较看好线上线下相结合的模式，也就是现在DHC模式。”