电商雄起

何伟俊

2010年，电子商务的发展真可谓如火如荼。其中，B2c的发展最为令人瞩目并得到投资者的青睐。可以预期，未来中国B2c交易规模占整体网络购物市场的比重将进一步提升。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3％，较2009年提高5.4个百分点；网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1％，比2009年上升7个百分点；网络购物用户年增长48.6％，是用户增长最快的互联网应用，而网上支付和网上银行也以45.8％和48.2％的年增长率，远远超过其他类应用；大企业互联网接入率几乎是100％，中小企业互联网接入比例达92.7％，43％的企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店，57.2％的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务。

根据艾瑞咨询的统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4％，市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1％增至3.2％。B2C交易规模达630.0亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为12.7％，较2009年增长3个百分点；网购商品品类仍然以服装鞋帽箱包类、图书音像类为主导。家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家居用品等均呈现快速增长态势。

2010年，电子商务的发展真可谓如火如荼。其中，B2C的发展最为令人瞩目。据中国电子商务研究中心统计，2010年中国电子商务行业累计融资55笔，合计金额超过10.6亿美元，其中B2c所获投资金额和投资数量都位居行业首位。B2C已代表中国网络购物市场未来发展的主流。不仅大量的垂直销售网站和品牌销售网站涌现，淘宝、拍拍等平台式购物网站已经从以C2C为主向以B2C为主转型，有实力的个人网店也逐步转向正规的企业化B2C运作。

可以预期，未来中国B2C交易规模占整体网络购物的比重将进一步提升。人们对网络营销和电子商务的已经发展到“不是要不要，而是怎样做”的普遍理也越来越多的人开始认同“要么电子商务，要么无商”这句有点危言耸听的名言了。

在电子商务B2C热潮掀起的时候，化妆品电子商务展却在如下两个方面出现了与潮流趋势不相称的尴尬

1与服装鞋帽箱包类的异军突起相比，化妆品电子商得滞后。虽然化妆品仍然位列网购商品品类的第四位于快速增长的态势，但其网购占比已呈现下降趋势，购化妆品中90％以上以C2C的方式实现。

2化妆品垂直销售网站和品牌销售网站的融资能力相。2010年在电子商务行业有影响的投融资个案当中，属于化妆品垂直销售网站和品牌销售网站，或者说化电子商务并未得到投资机构的青睐。

因此，我们看到排名前50位的B2C网站中无一家化妆售垂直网站，偶有几个以网上销售为主渠道的化妆品出现，但是在投入、销量、影响力等各方面都远远不装鞋帽箱包类的网购品牌，更没有产生像凡客、玛萨索、麦包包这样有影响力的网购品牌。人们不禁会问：化妆品电子商务怎么啦?是其商品消费特性固有的先天不足而不适合于电子商务，还是另有原因而造成其在电子商务发展上的落后?抑或化妆品电子商务正在积聚能量，蓄势待发?

为更好地分析和回答以上问题，我们先来看看化妆品的线上经营模式和生存状态。笔者曾经在《化妆品观察》2010年5至9月刊上发表过关于互联网对化妆品业影响的系列文章，其中《基于互联网的商业模式创新》这篇就从品牌的角度总结了化妆品触网经营的六种模式。在此，对那六种模式做一些简述和修正。

三种非纯粹电子商务模式：

线上推广线下销售模式(网络推广+传统渠道模式)：传统渠道多数国际大品牌和个别国内品牌采用了该模式。

直销+线上订货平台模式(直销模式+B2C模式)：基本是以不对外公开的订货平台形式出现，又以雅芳的艾碧网以及安利的易联网为代表。

线上线下渠道结合模式(B2C+店铺模式)：以DHC、芳草集和相宜本草为代表，但DHC、芳草集已将线上功能和线下功能做了一些划分，而相宜本草等一些国内品牌多是在原店铺模式的基础上发展线上销售。

三种纯电子商务模式：

B2B模式：也许是受传统渠道势力的影响(代理商至今在化妆品市场中具有强大的话语权)，化妆品品牌经营的B2B模式基本没有形成规模和气候，甚至作为辅助的订购货手段都没有建立起来。

B20模式：目前采用这种模式的化妆品品牌非常少，有一定代表性的是PBA，还有最近上线的柚子舍、萨莉娜e休。

C2C模式：这种模式更多是国内传统渠道流通品牌早期试水电子商务的选择，即自开网店或开展网店代销。

现在，大多数化妆品品牌的线上操作都停留在非纯粹电子商务的层面上，特别是较多采用了线上推广线下销售和线上线下渠道结合两种模式。虽然在线上线下结合的探索尝试中也产生了个别有影响者(如前述的DHC、芳草集和相宜本草等)，但在纯电子商务上还没有产生有影响力的品牌，更谈不上有成功的个案或盈利模式。更多是采用了B2C+C2C的试探式发展模式，包括从C2C向B2c转型的柠檬绿茶以及尝试介入电子商务的化妆品新品牌实际都属于B2C+C2C模式。

在这里，我们不妨再从另外一个角度——线上渠道的角度来看看化妆品的互联网经营状况，基本可以划分为如下几种类型：

综合商城网站化妆品专柜：如京东、卓越、当当、麦网、1号店这一类似于百货商店的综合商城，以及像红孩子这样的母婴品类商城。但该类商城大多数并非以化妆品为主打，更多是为了增加商品品类而在线上经营化妆品，而且由于进货渠道的限制(大多是国际品牌的国内供应渠道)，因而并没有比传统渠道有更大的竞争优势，在整个化妆品网购市场中占的销售比例并不大。

化妆品销售垂直网站：如No.5时尚广场、乐蜂网、草莓派、唯伊网等。该类网站往往以专业为标榜，可是良莠难分且进货渠道复杂。因此，其要么与综合商城网站的化妆品专柜具有雷同的进货渠道和价格水平，要么就掺杂了水货和高仿化妆品。早两年曾经有个妆××网非常出名和红火，其就是以销售高仿化妆品才取得相对低价的优势，但那都属于自杀式的短期行为。通过垂直网站销售的化妆品在整个化妆品网购市场中占的销售比例大概与综合商城相若。

化妆品品牌官网销售：如DHC、芳草集、相宜本草、倩碧、兰蔻、丸美等以官网形式设立商城。本来应将此类网站再分开两类：一类属于品牌B2C，另一类仅是附带了商品价格参照以及具有补充销售功能的官网。DHC、芳草集、相宜本草属于第一类，但真正具有广告、促销和推广活动功能的品牌销售网站只有DHC。这些品牌销售网站同时存在线上线下渠道，也需要不断平衡

两者之间的价格和利润关系，特别是像相宜本草那样的两栖品牌线下销售比例并不低。倩碧、兰蔻和丸美则属于第二类，这些官网商城的品牌推广意义更大于销售的意义。而且，品牌官网商城的商品售价严格执行了零售价格(甚至有些连正常的促销政策都无法体现)，除了正品的概念之外对终端消费者来说并没有太多的吸引力，所以其占整个化妆品网购市场的销售比例极小。

B2C平台网站的化妆品店：如淘宝商城的网店，又分为品牌旗舰店和化妆品专营店。现在如果要开该类商店都必须经过商标或商标授权认证，但仍然以传统渠道同时往线上销售的品牌居多，并且也不排除有些专营店获得授权认证后销售水货和假货的情况。从2010年开始，在商城平台网站上也出现了一些淘品牌的化妆品，但目前还没有真正形成销售气候和影响力。B2C平台网站的化妆品销售势头已处于较快的发展，其销售总额几近综合商城和垂直网站的销售额之和。

C2C平台网站的化妆品店：如淘宝、拍拍、有啊等平台网站上的网店。对该类店恐怕无需做太多的描述说明了，目前仍然占有了化妆品网购总额绝大部分的比例。但很多也是水货、高仿、劣货的销售通路，政府部门已联合相关平台网站对之进行整顿和清理。近期已出现C2C化妆品店的转型变化，一部分向商城网店的B2C发展，一部分转做非化妆品品类，一部分“出淘”金盆洗手，剩下相当大的部分何去何从(特别是是否从此规范经营)则未可知了。

C2B的团购网站：如聚美优品、粉皮儿、米奇团等专门从事化妆品团购的网站。这类网站在2010年着实火了起来，并目成为了化妆品网购新的渠道形式。当中有不少操盘手是从C2C平台网店转战团购市场，他们既逃离了平台网站对网店开始日渐增多的监管，又在销售操作上增加了更多的自主性和灵活性。有不确切消息，团购化妆品的销售总额仅次于平台网站的化妆品销售。但团购市场将如何发展，这种类型的网站能火多长时间?我们还要拭目以待。

以上化妆品线上销售渠道面临着几个困境：

1除了品牌网站的销售外，大多数网站、网店都有供货渠道的灰色问题。网店自不用说，几乎都标榜海外代购、香港带货或专柜入货，实际上销售的大部分化妆品是仿货、水货。这一边网站大肆宣传获得品牌授权，由正式供货渠道供货，而另一边是品牌商纷纷澄清并没有授权网上销售，实际上除了极少数品牌有授权网上销售外，多数供货商只有传统渠道的品牌代理、经销授权。

2由于进货渠道混乱且仿冒货充斥，网购化妆品也一直受到价格的困扰。不同的网上渠道价格相差竟然达到好几倍，从高至低基本形成这样的价格顺序：品牌网站、综合商城、垂直网站、平台商城、团购网站、平台网店。

3货源管理和推广的障碍问题。有一定声誉的自有网站，即使没有正式授权，由于供货渠道相对固定和单一，对货品仍有一定的保障；平台网站根本无法对不同商户的货源进行有效的监管，甚至从自身利益的角度抱有放任的态度而疏于监管；有的平台网站试图以高额保证金来阻止假货，可惜收效甚微，这种做法反而成为了一些平台网站向从事网上销售化妆品的企业或个人圈钱的借口和手段；也有些导航网站和平台网站对网上销售化妆品采取越来越多歧视或拒绝的态度，这对化妆品品牌、商品和网站、网店的推广也产生了较大的影响。

4本应成为化妆品网购主渠道的B2C垂直网站和品牌销售网站，一直未能寻求到并形成符合化妆品特点和消费特性的成熟商业模式，最突出地表现在线上线下的患得患失和左右摇摆当中，没有好的商业模式就失去了吸引投资的前提条件。所以，品牌销售网站少而又少，未能形成群体效应。

5团购兴起后，化妆品成为团购网站中销售实体产品的最大品类，但对该类网站的定性至今颇有争议：一、团购本是非实体产品的服务销售中介，现被移植到为实体产品的销售平台；二、团购本来带有推广的广告媒体性质，但现在这些销售实体产品网站已经离广告媒体渐远了；三、所谓团购本是联合购买者组团形成批量低价才能实现的购买，但现在的实物产品团购网站内部操作已经与B2C网站无二了!

通过以上略为粗浅的描述和分析，我想大家对化妆品线上生存的现状和存在问题已经有了大概的了解。那么，对之前提出的几个问题就很容易解答。从近年电子商务发展的数据和现今消费者观念与行为的表现，关于化妆品电子商务的发展前景是无容置疑的。问题在于，为什么化妆品电子商务的发展滞后于其他品类?发展中有一些什么样的问题必须解决?

一、关于化妆品商品特性和消费特性对线上销售的影响问题

从商品特性和消费者的购买决策习惯来看，化妆品的确并非传统理念中特别适合网络销售的商品。化妆品属于相对个性化的消费品，色彩和气味全凭个人喜好，一丁点儿的区别和偏差，都会对消费者购买判断产生影响，不同的人肤质对油脂、水分和成分(包括化学和天然的)也存在不同的敏感程度。所以，消费者在购买化妆品时需要从视觉、触觉、味觉对商品做出全面的判断，其中触觉和味觉是无法通过互联网直接让消费者得到相关的感受和辨别的。因此，能够实现网络销售的化妆品往往是消费者可以通过其他渠道获得消费体验的产品。主要的途径一是已经购买使用过该产品，网上购买属于重购行为；二是可由互联网或其他方式获得该产品的试用装，网上购买时已经具有试用的体验。另外一种可能就是化妆品品牌影响力的网上延伸，也就是说具有一定知名度的品牌最容易和最适合做网上销售。消费者除了接受有使用体验的化妆品外，也居于对某些品牌的信任而选择购买这些品牌在网上销售的自己未曾用过的产品。

其实，关于商品特性和消费特性的问题曾经同样困扰服装电子商务。在凡客之前许多人也认为服装线上销售无法解决合身、颜色等问题，因而潜心发展3D试衣或视像展示来力图解决这些问题。但凡客的网站根本没有3D试衣或视像展示，如何解释呢?关键在于要抓住突破口，树立品牌影响。像凡客选择的是穿着习惯对合身要求不高的男士T恤，简单、直观且容易形成批量，造成口碑与声势之后再做其他品类的发展。我想，这对化妆品发展网上销售是很有参考意义的。我们必须先从简单的需求大的几个化妆品类入手，而不是贪大求全，然后解决试用和体验问题，这就可以线上线下结合。或像DHC刚进入市场时那样运用电话热线和邮递方式。

二、关于发展电子商务的观念与引入和培养人才问题

笔者认为这是制约化妆品电子商务发展最重要的根源。目前电子商务的人才奇缺，电子商务业内已经预计随着电子商务热的到来，2011年将出现各传统行业抢电商人才的局面。

无论品牌商还是经销商，首先都需要对互联网和电子商务进行学习和了解。不管你接不接受或愿不愿意，电子商务都已经作为新渠道步步逼近，你要么就去利用它，要么就要对抗它，而这都需要学习它。

其次，对电子商务要正确去理解，对人才要有正确

的判断。笔者接触到一些准备进军电子商务的品牌商，他们往往有一个错误的认识，就是只要找到成功操作过互联网项目(譬如从事过大型门户网站、平台网站或B2C网站经营)的人就行了。现在化妆品行业想从事电子商务只是懂“商”不通“电”而已(这里的“电”指的是互联网软件、硬件和操作技术)，但他恐怕不知道很多互联网从业者(即使是电子商务从业者)却是懂“电”而不通“商”。要解决“电”和“商”的结合必须是组建“电商”团队，而团队的领头人必须能很好地整合“电”和“商”两类人才。没有一个兼顾“电”“商”的团队去操作任何B2C都会玩完。也就是说，我们需要引进和培养的结合才能造就优秀的化妆品电子商务操盘手。

最后，还是要再次强调创新的作用。现在化妆品去，就是在8到9折之间徘徊，动作和力度不算大，激不起什么大浪来。同时还会受到实体经销商的巨大压力。还有最重要的一点，淘宝上大量的卖家已经将品牌产品的价格搞得很乱了，4折以下的价格比比皆是。

￡网络下订单然后到实体店去体验和取货：提出这个观点的人，又是不懂实体品牌渠道的。很多品牌商都是百货专柜，压根没有自己的POS系统，怎么做线上线下的系统连接?即使有，那么线上线下的库存对接难度有多大?投资有多大?我看宜家是有这个条件的，全国也就7、8家面积是几万平方米的超大生活馆，每个生活馆的年销售都是8到10个亿，每个生活馆都有强大系统，都可以和网络形成库存对接和互动，但是普通的品牌商，哪来这个条件?网上看好的商品杀到门店，50％都没货，顾客不骂人才怪。

最好的进攻方式就是防守。

如果说上述的网络营销方式是品牌应对网络时代的主动进攻策略，而我们又已经论证了这些知各的弊端，那么是否有一种更加成熟的策略来解决厂商触网所遇到的问题呢?有的。我们现在来讲一种品牌网络管理的防守策略。

防守型品牌网络管理：顾名思义就是要以控制网络价格体系为主要任务，顺带进行网络销售，同时达到品牌网络营销的目的。品牌商面对产品在网络上的低价倾销的现象，不闻不问显然不是品牌网络管理的好主意，因为你可以不理网络，但你的产品和品牌却一直在网络上存在，你的价格体系将会因为无孔不入的网络而面临崩溃。所以我们需要有一种防守型的策略来解决网络低价和渠道混乱的问题，这也是保证线下渠道稳定的至关重要的一步。

面对目前网络的浮夸风，我们应该冷静下来，理性地分析。网络购物市场快速增长是事实，但是它是借助了大量品牌的人气，通过低价手段促使线下消费群转化为网购消费群。如果某个品牌网上的价格和实体的价格是一样的话，就不会有那么多消费者愿意通过网络来购买这个品牌，这些消费需求又会回到线下实体店。因此我们认为，网络价格控制是品牌商触网的首要任务。只有网络价格稳定，线下实体店的客源才不会流失；只有网络价格稳定，网络上的一切营销手段才能够发挥更大作用。