我对行业的八个预测

大山

涸泽而渔的疯狂之后，整个行业会逐渐变得理性。

暮然回首，我已在中国护肤品界从业十年之久。虽不喜欢当“算命先生”，但仍想对中国护肤品未来的发展和变迁做出八个预测。

我保证不会信口开河，保证不会捏造事实。我还保证：如果有人盲从盲信我的观点或部分观点而导致了不良后果，别来找我索赔，我概不负责。

以下就是我不负责任的预测：

预测一：行为趋于理性，营销回归本质

近五年，护肤品行业发疯了，直接表现就是炒作成风!主要集中在两点：

一炒产品功效，你说国外进口，我说宫廷秘方；你说三天可见效，我说终生不反弹；你说基因纳米高科技，我说人参雪莲天然的。完全像是卖保健品!

二炒市场支持，你来一送一，我就折到底；你敢说包销，我敢全铺底；你有明星代言，我有派驻人员；你办高峰论坛，我就全国旅游。完全就像卖大米!

一位日本同行，在中国待了几年，如此感慨：中国人真有钱，如此高的代言费广告费还争先恐后，花钱不皱眉头；中国人真上进，天天都有高峰论坛、研讨会、新闻发布会，人潮如涌。

我很无语，也很羞愧。

但是，相信很快就不会了。因为大家都累了，有的已经累垮了。

营销的本质是什么?那就是：发现并满足客户需求。

我们的客户是谁?有两个：一是经销商，二是消费者。

经销商追求什么?货如轮转!以最少的资金占压换取最快的货物周转。以前在D公司(主要经营卖场渠道)工作，非常注重对经销商的库存管理，经销商的库存超过一个月的销量，经理人会遭处罚。到了z公司(以专营店为主渠道)，实行订货会模式，讲究的是“三月不进货，进货卖三月”。客户压力可想而知!

消费者追求什么?物超所值!以最少的成本和时间换取最好的功效和享受。我们天天希望全国人民抵制洋货购买国货，但再看看我们是以什么价格、什么品质的产品给到我们同胞的吧?!

所幸的是，护肤品是个不遭待见的行业。因为放开了，所以市场这只无形的手会自动调节。涸泽而渔的疯狂之后，整个行业会逐渐变得理性。作为产业链上端的厂家将会：从产品上，更加重视产品的实际功效和带给消费者的精神满足；从渠道上，会讲究渠道与品牌定位的配套，也不会盲目的把大量的资源用于争抢渠道而非与消费者的沟通上；从价格上会更加亲民，起码追求物有所值；从促销方面，不再进行无谓的血拼式自杀式的价格折让。

如此，深感欣慰!

预测二：内服美容品逐渐风行

外用的护肤品，其有效成分只能渗透到表皮层，而内服的美容品可以直达真皮层。正是因为这一基本事实，内服美容品的护肤功效(尤其是美白祛斑、保湿抗皱、瘦身减肥、平衡调理等功效)才会广受认同，在日韩港台等地深入人心，从而占据相当大的市场份额。

目前，国内类似于屈臣氏、万宁、沃尔玛、海王星辰等连锁美妆店、药房和大卖场都在销售内服美容品，生产方(供货商)基本是海南养生堂、武汉天天好、深圳康富来等以保健品和食品、药品为主业的企业。

预测三：从同质化到个性化，包装设计成先锋

护肤品的同质化有目共睹!走向个性化迫在眉睫!

为什么会同质化?市场决定的。在整体经济水平尚未达到小康的今天，消费者对护肤品的首要需求仍然是安全和功效，而非生活方式的个性化。因而，护肤品的功效说来说去也就那么几个。

如何突破同质化?

外因看经济发展，内因要找到突破点。选择理念差异(如某些国外大品牌讲究人权，保护动物，崇尚简单生活等)这条路突破，太难。而以包装设计作为突破点则相对容易，而且还可以直接带来两个好处：1，让产品自己能说话，降低推广门槛；2，完整而又有内涵的包装设计本身就可以反映品牌理念。

过去的几年里，已经开始出现一些因为玩设计玩包装而尝到甜头的先行者：佰草集的清肌养颜太极泥、珀莱雅的早晚水、里美的哈韩风格等。从平面设计到工艺(包材)设计再到整体的品牌设计，当从业者越来越认识到设计的价值的时候，相信个性化的玩意儿就会越来越多，同质化问题的严重性相应大大降低。

预测四：谋定而后动，群体性跨界现象减少

关于护肤品的跨界，很早之前就有：做保健品出身的“美媛春”即是例子，并曾创下较好的市场表现。还有更多的从业者在护肤品上赚了一把钱之后跑得不知踪影。但是上述情况都不是“群体性事件”。这几年护肤品最热闹的跨界，有两个群体：一是大批的专业线向日化线转型或涉足，如美植、雅兰、创美时、莱茵等；二是大批药企进军药妆，如昆明圣火、云南滇宏、漳州片仔癀等。动机和起因有三：一是所在行业或自身企业发展受限，化解增长压力使然；二是想借助更广的渠道卖更多的产品以摊薄推广投入，化解投入风险使然；三是不自觉地夸大自身优势、屏蔽自身短板，认为日化行业“钱多人傻快来”使然。

以专业线为例，跨界日化线真的是其出路吗?对此，我是不认同不支持的。

相比较而言，专业线面对的是消费能力更高的群体，她们对服务的要求更甚于对于产品的期望。而且，专业线的市场竞争压力更多的源于自身的提升或者国内的竞争，其激烈程度远远比不上日化线的“内忧外患”。再者，从规模化的角度讲，产品的标准化比服务的标准化更容易做到，所以日化线的同质化就比专业线的更加严重。最后，虽然传统上认为日化线比专业线更容易出规模，但是行行出状元，专业线不是也出了类似于自然美、克丽缇娜、诗婷等销售规模及盈利状况都不错的企业吗?

既然从市场潜力、竞争状况、自身基础、发展前景等各方面都大有文章可做，何苦要一窝蜂的象赶潮流似的往日化线上转型呢?不如，立足多年的资源积累，在模式上进行创新，在服务的标准化上深挖，建立服务型的品牌可能比创建日化品牌相对更容易驾驭和成功。

而药妆，因为定义和法规尚未明晰，面临更多不确定性。

因此，我认为群体性跨界现象往后会减少，主要基于以下几点考虑：一，根据品牌的三四定律，在空间有限的细分领域里，有时只能容纳三至四个品牌。大家会认识到，伽蓝和云南白药会成功，并不等于自己也能成功。二，虽说药企的质量标准和专业线的服务水平都比日化线的要强，但是，如何洞悉渠道并通过渠道跟消费者对接，在当前阶段比上述“核心能力”更为直接、紧迫和重要。大家不仅认识到自己的优势，也会慎重地对待自己的短板。三，大家还将意识到坚守、深挖主业的可贵。两头下注的思维不可取，不要再指望“东方不亮西方亮”。

预测五：卖场超市下沉，再次对专营店形成重压

通常来说，从2000年开始的十年，是专营店渠道成长的黄金十年。因为这个十年内，诞生了类似于自然堂、丸美、美肤宝这样的品牌以及如美程、干色店、金甲虫等知名连锁专营店。那么，为什么是这十年而不是其它的十年成为“黄金十年”呢?

一定有外部环境和历史带来的机遇!

从当时直至现在各渠道的力量对比来看，专营店还远远弱于百货商场和连锁卖场。但是，就在传统的百货公司(如原来计划经济时期遗留下来的人民商场、百货公司、供销社等)从迷惘转型到现代高档的购物中心的时间空当里，同时也是连锁卖场超市大规模向一二级城市发展而无暇顾及三四级城市的时间空当里，专营店崛起了!确切来说，应该是三四级城市的专营店崛起了!因为，原来分布在一二级城市的日化专营店基本已经在沃尔玛、家乐福这样的国际大卖场第一波中国布局的时候被前无声息地消灭了。

随着国民经济的持续向好、城市化进程的加快、自身应付发展和竞争的需要等原因，可以预见大卖场一定会呈现一“上”一“下”两大趋势。上，是指产品档次，超市将会精品化，尤其是以护肤品为首的化妆品、日用品。下，是指下沉，卖场将会加快纵深开店，国有和外资两大流通连锁力量很快将旗帜插到县城一级。连锁卖场所拥有的综合实力无需多讲，仅就其货品丰富性、购物便利性、价格亲民性等自身特点所构成对消费者的巨大聚客力，专营店就难以招架。再加上专营店渠道本身目前所形成的无序竞争以及实际吞吐能力，对于品牌厂家也难有吸引力。权衡利弊，品牌厂商最后将如何取舍?答案不言而喻。

失去了下游的消费者的兴趣和信任，再失去上游的品牌支持，专营店将会第二次遭遇大卖场的重压!

预测六：零售价格两极分化，更高档或者很亲民

传统上，我们将平均单价在30元左右的护肤品归为低档，100元上下的归为中档，而将单价在280元以上的归为高档。目前，按照销售数量，低档护肤品的市场份额最大；按照销售金额，高档护肤品市场份额最大。所谓的中档护肤品目前看来算是专营店渠道的主力产品带。但是，专营店渠道整体的市场份额跟卖场商超和百货商场渠道相比较又是一个什么地位呢?!

按照消费能力将市场进行分类，只存在两类人群：大众消费群和高档消费群。按照售卖方式分类，只存在专柜销售和开架销售。玉兰油在香港属于开架式销售的大众护肤品，就如美宝莲在美国也只属于“地摊货”。那么，未来的十年内或者更短，自然堂、欧诗漫、珀莱雅之流会不会如今天的丁家宜、李医生、东洋之花一样摆在开架上平价贩卖?!事实上，在国内一些单店产出比较高的专营店，这类品牌已经被店主从专柜移到开架区销售了。

对于品牌，定位首先是定价!随着全国性的卖场精品化、商场的升级行动等因素，相信护肤品的价格分层会更为明显。那么，我们的品牌在未来应该、能够占据什么位置呢?是被动等待还是主动布局?!

预测七：区域品牌和专销品牌最可能成功

做护肤品难，做护肤品的品牌更难，做全国性的护肤品品牌难上加难!

但是，专心去做好一个区域性的护肤品牌或者针对某个(些)大渠道联合做共有品牌，很可能是条出路。

讲到这儿，很想就最近因“丁科恋”(其实双方已经正式结婚了)再度热议的民族品牌被收购的话题提出两个问题：为什么衰落的品牌很难复兴?为什么花高价买来的品牌却往往被“雪藏”?

不同的问题有个共同值得关注的要素：渠道!中国当前二元市场结构以及复杂的市场环境造就了中国式的营销，中国式的营销更应该重视的是渠道而非仅仅是品牌。品牌建立不容易，倒下去却不难。只要渠道还在，就有机会再做品牌。而没有渠道的支撑，品牌的建立犹如海市蜃楼。同样，民企看起来卖出去的是品牌，外企买的实际是渠道。品牌他们可以不要，但是他们认为有了渠道就会有了市场!这很打击人，但却是事实或接近事实。

因此，利用大品牌或全国性品牌比较弱的某个区域或者某个系统，先压抑一下做全国品牌的躁动，扎扎实实地在这个区域或者系统内存活、发展，反而会不经意间成就伟大的梦想。丁家宜就是典型的一个一个市场拿下直至成为全国性的品牌，其实很多品牌也都是如此。里美也能在屈臣氏一个系统创造5个亿的销量，谁又说她不是个品牌呢?

预测八：销售渠道五足鼎立，共同做大护肤品市场

中国的市场是多元的，护肤品的渠道也是多样化的。

我们通常讲护肤品的销售渠道是三足鼎立(百货、商超、专营店)。这个仅仅指日化线，概括地不完整不全面。还有店面分布更为广泛而且以护肤品为绝对主打的的专业线(美容院、会所等)和以安利、玫琳凯、DHC、麦考林为代表的直销线(传统直销、通讯贩卖、目录销售、电子商务等)携动辄上十亿上百亿的销售业绩，又有谁敢忽视呢?!

当商超的护肤品越来越丰富，性价比越来越高的时候；当百货的形象越来越好，产品越来越高档的时候；当专营店越来越有个性越来越亲民的时候；当美容院的信誉越来越强服务越来越好的时候；当直销线越来越务实越来越便捷地跟消费者亲密接触的时候……有谁敢轻易给中国的护肤品市场容量用数字来衡量呢?!

终端也要有特点、讲定位的。所以，渠道也可以是品牌。所以，当品牌和渠道比翼齐飞相得益彰的时候，一切奇迹皆有可能产生!

看清形势，认准趋势，找对位置，护肤品一定大有可为，前途无量!

谨以此文献给在护肤品从业十年的我，以及尚未完成的梦想。

还献给所有为护肤品抛洒过泪水和汗水的同仁，无论成功抑或还在路上!

祝大家成功!