消费者都在想什么?

沈佩

从消费者获取低价信息的渠道不难看出，在获得品牌最新信息的渠道方面，口碑效应起着决定性的作用，将直接影响消费者的实际购买情况。

“物价太高了，而且一直在涨”、“物价与收入的增幅不成正比”、“我需要存钱，现在不会花太多钱”……这是各地消费者在通货膨胀压力下发出的声音，正是于此，消费者信心指数有所回落。根据中国经济景气检测中心和尼尔森公司开展的中国消费者信心调查数据显示，2010年四季度中国消费者信心指数为100，比三季度回落4点，其中城市消费者信心明显回落，三线城市表现尤甚，比三季度下降9点，一线、二线城市分别下降6点和3点。

针对消费者信心下滑的现状，尼尔森公司大中华区总裁马祺(Mitch Barns)表示，尽管消费者信心水平有所下降，但零售商品销售额表现出持续增长的态势，2010年1月社会消费品零售销售总额同比增长14％，这是增长最少的一个月份。从中不难看出，消费者信心回落主要表现在“心理”层面，对于消费行为并没有造成实际影响。但这一现象必然不会持久，其对消费者购买行为和消费量将不可避免地产生一定影响。

不会削减个人护理用品的开支

根据尼尔森公司调查显示，2010年快速消费品销售额增长率保持强劲，平均涨幅达到12％，其中个人护理用品销售额与去年同期相比增幅达到13％，头发护理用品销售额也同比增长7％(见图1)。这是消费者在个人护理方面并不会吝啬的最好证明。

2011年1月，尼尔森公司通过网络调查的形式，对来自一线到四线城市的1200名消费者进行抽样调查，调查结果显示，1200名消费者中只有36位表示会削减个人护理用品方面的开支，以达到削减整体开支的目的。更多的消费者表示，在必须削减开支的情况下，他们会选择从非生活必需品中削减，比如控制奢侈品消费、外出就餐、娱乐活动等，除了零食以外的多数生活必需品和日用杂货并不会受开支削减影响。

调查显示，洁面后调养水、护肤用品、洗面奶、护发素、洗发水等日化用品在平均价格有所增长的情况下，销售量并未出现下滑。以护肤品为例，2010年，护肤用品在平均价格上涨8.2％的情况下，销售量达到11.7％的增长，销售额与2009年同期相比增长了21％，在全国非食品类快速消费品中，市场规模位列第四。

值得一提的是，在2010年非食品类快速消费品市场规模排名中，洗发水位列第一，但其销售额增长并不明显，仅仅只增长7％，而护发素与2009年同期相比增长了14％。护肤用品、护发素的持续增长表明，消费者愿意在保养类日用品上投入更多花销。

降价依然是最有效的促销手段

物价持续上涨，消费者也已经学着精打细算，面对“是否愿意货比三家或者去较远的店铺购物，以寻求低价产品”这一问题时，被调查的1200名消费者中，有超过1／4的消费者表示，他们现在愿意货比三家，以寻找价格更加优惠的产品，另外，35％的人表示他们通常都愿意这样做(见图2)。

而在货比三家的过程中，促销无疑成为吸引消费者的有力法宝，35％的消费者表示“当我在店铺购物时，我总是关注有无促销”。现如今商家促销花样五花八门，消费者更倾向于哪一个?在直接降价、买一送一、赠品派送、加量不加价这四种促销方式中，79％的消费者选择直接降价，买一送一紧随其后，但却只有8％的消费者对这一促销手段感兴趣(见图3)。

对此，马祺建议，零售商可以尝试通过促销，将定价压力转移到供应商，而制造企业则需要发展多样化的店内促销活动，随时准备吸引购物者。

朋友(口碑营销)最可靠

天花乱坠的广告，以及高价聘请的大牌明星，这是不少企业在宣传时的固定招数，屡见不鲜。然而，随着信息化的普及，消费者不必再被动地接受来自媒体广告的狂轰滥炸，而是主动地寻找对自己有价值的信息。在这个过程中，口碑效应日益增强，对消费者的影响力也最大。

接受调查的1200名消费者表示，在寻找高性价比的产品时，通过“朋友”这一渠道得知低价信息的占到总人数的78％，位居榜首，互联网次之。此外，调查透露出一则信息：通过报纸、电视等传统媒体做低价宣传并不被看好，仅有45％的人表示会通过报纸获得低价信息，而通过电视这一渠道的人甚至没有超过40％。

进一步调查显示(见图4)，在朋友、互联网、户外广告、报纸、电视、直邮广告等渠道可信度上，“朋友”这一渠道仍高居榜首，以47％的高可信度将互联网远远抛在后面，而报纸、电视的可信度均在5％左右。

从消费者获取低价信息的渠道不难看出，在获得品牌最新信息的渠道方面，口碑效应起着决定性的作用，将直接影响消费者的实际购买情况。由此，企业在今后的宣传方面，也应该把口碑营销放在重要位置，这不仅有利于培养消费者的忠诚度，更是销售额提升的有力保障。

在通货膨胀的压力下，个人护理用品涨势明显，表现不俗，这于化妆品行业来说是一个利好消息，根据尼尔森公司的调查，企业也能从中找到些许努力的方向与途径。最后，马祺评论说，对于市场活动者而言，关键是要在目前的环境下找到行之有效的定价策略。许多企业正面临劳动力成本和原材料上涨的压力，但是消费者是警醒的，盲目涨价最终将导致消费者流失。而为了保住消费群而坚持不涨价的产品则可能面临利润减少。此时此刻，清晰的市场洞察和有效的定价模型尤其具有价值。