网络营销六要点

齐渊博

网络营销不能解决企业战略的所有问题，而更着重于“锦上添花”或“战术配合”。

企业决定进军网络营销，就必须做好足够的思想准备及人才积累。总体而言，要点有六个层面。

1正确看待网络舆论，理解网络文化。

网络平台不是企业的自留地，更不是“一言堂”。网络是一个复杂、多变、动态的媒介平台，很多所谓的“不利言论”恰恰是网络文化的有效组成部分，而非刻意攻击。

当网友把世博会志愿者称为“小白菜”的时候，如果有关部门“看不惯”或者“敌视网民”，那一定会成为亿万网民攻击嘲笑的对象。但是上海世博会主办方选择顺应民意和网络习俗。

事实上，很多时候，网民只是在表达“民意”，而非刻意制造敌我矛盾。因此，我们在理解网络营销时，有九个字必须深刻领会，“不作恶、够包容、善沟通”，这算是给企业的良善之言。

“不作恶”就是产品质量和企业文化要经得起推敲，而非刻意浮夸和有意作假。去年闹得沸沸扬扬的“唐骏事件”，就是被网民抓住了诚信和道德层面的问题；“够包容”就是充分去理解网络的无意识攻击和指责，并且不去积极对抗，否则将事与愿违；“善沟通”就是找到问题的核心，进行针对性的沟通(意见领袖甚至线下沟通都是必要的)。

2企业必须要在整体战略上思考网络营销。

网络营销不能解决企业战略的所有问题，而更着重于“锦上添花”或“战术配合”。有不少企业本身战略不清晰，甚至缺乏年度核心规划，更有甚者是战略失误、人才匮乏、销售出了问题，却寄希望于网络营销改变企业命运。这样的公司或许是被“炒作公司”忽悠晕了，体现出公司的不成熟。

网络营销只是一种手段而已。一家企业的成功，必须依赖于紧密合作的团队和优秀的人才机制，良好的工作沟通氛围和软硬件执行平台。而非单单依靠网络平台就能了事。即便具体到网络营销本身，也要考量你的产品、品牌是否适合在网络上进行整体推广，是否适合借助这样一个平台进行深入沟通。其实，有些大客户类的产品更适合做直接的线下沟通和销售，以及人际关系销售。

3根据整体预算选择合作伙伴或网络营销方式。

前几年，政府对网络营销的监管力度小，网络营销公司的利润空间较大，而企业对网络营销的期望值也过分地高，因而催生了一批浮躁的网络营销公司和团队，他们对企业客户进行了不负责任的网络营销教育，主要表现为“一举成名式”、“一本万利式”、“一应俱全式”三种错误教育。

企业希望借助网络进行品牌传播，首要就是战略清晰下的整体预算合理化。先不要去问将要合作的网络营销公司能做什么方案，在这之前你自己必须要有清晰的规划，然后再让合作公司报价和方案。这样做的风险最低，而且往往能找到最具性价比的方案。否则，任其发挥，动辄千万乃至上亿的整体投入往往使企业失去对网络营销的信心。

确定营销费用预算的好处是可以充分根据预算进行发挥。小到数千元的竞价合作、大到数十万的网络线上活动，都可在确定目标群体后充分整合。

4必须坚持不断研究和积累互联网数据和案例。

积累、研究、深入，这是企业必须要做到的，企业可以不精通，但是必须知其大概。因为网络技术的日新月异，催生了大批新型网络媒体形式的出现，比如所谓的微博软件应用、第三方软件扩展等新兴媒体形式，都有可能找到企业的准消费群体，或者进行潜移默化的品牌植入。

在互联网研究层面，要研究三类企业，它们具有绝对的代表性。第一是大型的、成功的、有一定底蕴的企业，比如海尔、联想，他们的数据、理论研究毕竟有一定的高度和借鉴意义；第二是研究纯互联网公司如何做网络推广，比如淘宝、百度、优酷、新浪(微博)、团购网站等。这些门户网站或行业互联网平台，自己本身就常年做营销传播，他们都是绝对资深的行业人士，深刻了解网络环境和特征，对网络营销的借鉴意义自不待言；第三要研究独特的、有新意的让人一见难忘的网络“微现象”，比如事件营销的方式、执行和项目的杨亡、内涵，例如某个点击数百万论坛帖子是如何炼成的、某企业使用草根做网络代言带来的巨大影响等等。

5必须强力改变决策机制和决策速度。

互联网是个全开放、全互动的媒体平台，企业面对的是数以万亿计的网民和潜在顾客、意见领袖和行业专家，甚至是竞争对手的窥测。企业在网络推广过程中如果没有适合网络的决策机制，那还是建议中规中矩的进行简单的广告投放，而不要涉及web2.0的互动口碑营销，一旦涉及互动口碑营销部分，必须做到365天无缝隙工作和监测，而且很多时候要配合软件和人工进行全网络监测和梳理，做出行之有效的营销传播规划。

当企业面临危机时，网络的反应速度是以秒为计算单位的，这其中包含媒体的沟通、企业信息标准化的输出、意见领袖的参与、负面信息的分析和汇总、媒体的应对和确定统一出口，还要寻求政府支持或者法律援助。而后两者的使用则是慎之又慎，因为99％的网络现象是“草根和草根之间的关系”、“平等对立的沟通”，上升到“你我”甚至“敌我”关系，一旦处理不当，就会给企业带来意想不到的灾难。比如所谓的“最牛县委书记”等类似案例，就是处理失当的典型。

在决策机制上，要讲究快速、专业、系统，绝不能茫然失措或顾此失彼，因为危机往往也是机会，失不再来，这恰是企业传播自己的绝佳机会。

6企业必须即刻开始培养内部的网络营销人才。

类似宝洁这样的大公司，每个部门都有相应的网络营销专业人才以及培养计划，国内的日化企业往往借助第三方公司，忽视了内部人员的培养工作，带来的弊病就是增加了沟通成本和时间成本，甚至评估项目时出现误差，增加不必要成本。

培养网络营销人才必须从实战出发，绝对不能纸上谈兵，中国目前对网络营销的理论研究远远落后于网络营销的实际发展。而网络营销人才的培养首要的是理念的培养，选择热爱网络营销的人才是第一要素，然后培养正确的网络营销观念(一切以社会责任感和品牌为核心)则是不二的真理；第二是专业的培养，要求授业者必须精通网络营销的相关知识和细节。