推广

迪佰威

从2000年12月28日开业到当年底，小米化妆品店营业2个月零4天，实现销售单数6399单，卖出商品10852件，营业额达到537786元。这与其在开业前期敢于在宣传推广上大力投入不无关系，而当中起最大作用的是负责小米店宣传推广的总策划和执行者刘晓。

刘晓，一个出生于江城商贩世家的孩子。按其父意愿，刘家几代为商，总也得出个文人才是!于是，刘晓自幼就被要求诵读诗书，舞文弄墨。刘晓也算得天性聪颖，读小学时就已是“握笔写得好文章，挥毫绘成美图景”。

如果不是父亲早逝，家道中落，他也许会顺利升入大学，而后成为文人画士之类的。可惜，刘父未能赶上个体商贩发展的好年景，在刘晓刚入初中时撒手人寰，连积蓄也没留下多少。那一年，刘晓的妹妹还未上小学，爷爷和奶奶则已老迈，老少五口的生活全靠母亲微薄的工资苦苦相撑。如果不是母亲死活不答应，刘晓初中毕业就想弃学打工帮补家庭了!

眼看就要熬到高中毕业，半只脚迈入大学，但一想到高昂的学费，刘晓最终选择了放弃。刘晓没参加高考，选择当了兵。三年后，他复员回到江城，在母亲工作的塑料制品厂做销售。

刘晓不仅勤奋，而且好学爱问，很快成为塑料制品厂的销售业务骨干。尽管做业务工作居无定所餐无定时，但刘晓硬是挤出时间考取了电大企业管理的大专文凭。到塑料制品厂改制的时候，母亲刚好到了退休年龄，刘晓则早早辞职拿了几年工龄的下岗补偿，凭着做销售时积累的经验能力和客户关系，应聘到江城中心百货商店当了日用品部的经理助理。

在中心百货商店，刘晓的经商天赋有了充分发挥的舞台和空间。借着他对市场的敏锐及其与供货渠道的关系，在进货方面对塑料制品品类款式的把握，总能抢得先机并保证货源和货期。其间，刘晓还几次组织日用品供货商在中心百货商店进行联合促销活动，使得部门的销售额和效益大大提高。因为精明强干、业绩特出，刘晓很快被提升为部门副经理，并在百货公司第一次内部招聘中层经营管理干部时当上了部门经理。

不知是否身体内潜藏着祖先的商贾基因，刘晓对自己在中心百货取得的业绩并没有太多兴奋。反而总觉得自己应该去创业。只不过，他深知创业前要先有些积蓄做投入。更重要的，要选准行业、择准时机和合作伙伴。恰好，在百货商店，让他有了更多机会对前两者进行琢磨和评估。虽然刘晓对塑料制品和日用品的市场更加了解和熟悉，也有许多供应商资源。但他认为塑料制品和日用品的产品同质化和运输成本都太高，经营的商店(竞争者)比比皆是，只能维持薄利多销，因此并不太看好。反而他目睹了百货商店里化妆品部的销售额和利润额节节上升，而在江城除了中心百货商店外只有几家小化妆品店经营杂牌货，而女性护肤和化妆这个市场的潜力太大了。尽管刘晓不是很熟悉化妆品，但他早已开始默默地为进入这个行业而做准备了。

选定了化妆品行业，刘晓接下来开始寻找合作伙伴。在他心目中，一定要选择女性作为合作伙伴。并非为了“男女搭配，干活不累”，而是他认为化妆品市场的主体目标人群就是女性消费者，男人对女性使用化妆品的了解永远达不到女性的切身感受和天性喜好。所以，当米兰跟他说起想创业开一家化妆品店时，他们一拍即合，成为创业搭档。

说起刘晓与米兰的关系还有段故事：当年刘晓从部队复员回到江城，国有企业已经在实行改革。许多企业开始逐步推行员工的合同聘用制，对复员军人也不像以前那样安置了，更多鼓励他们自找工作，自谋出路。在这样的背景下，不少复员军人左等右等也无法得到工作安排。刘妈妈为刘晓工作的事非常着急，找到所在工厂负责劳动人事的米兰，希望米兰想想办法把刘晓安置进厂。

米兰对刘家的状况还是比较了解的，厂里出了名的特困工人，每年都要向工厂申请生活困难补助，但每年都是先进工人，她非常佩服刘妈妈吃苦耐劳的精神和坚强不屈的意志。最后，米兰动用关系在工厂仅有的几个用人指标里为刘晓安排了工作。对此，刘家心存感激。

后来，刘晓考电大的大专文凭时，有些基础课还请米兰这位厂里少有的科班毕业大学生帮忙辅导呢。所以，刘晓对米兰的人品和能力是非常认可的，一直管米兰叫姐。只是他想不明白，为何工厂改制会把兰姐这样的人都辞退了呢?

与米兰合作后，刘晓很尊重兰姐的决定，尽管有些事情也不完全认同，可他还是挺信服米兰。也许是男人和女人之间的区别，米兰重于产品、服务和店面，刘晓重于广告、推广、展示和促销。两人的关注点是互补的，这点很重要。

因应了刘晓的专长，店铺装修省了设计费。刘晓自行设计了小米化妆品店的门面和装修布置图，他把“小米”二字用白色做得非常卡通，在宽幅门框立柱和横眉的紫色衬托下显得异常醒目；店铺内以浅粉色为主色调，衬之以紫色线条和几幅贴墙(柱)灯箱广告，温馨、优雅、活跃而得体；靠墙全部是2.4米高的背柜，间以镜面，中间柜全部为1.2米高，几条立柱面做灯箱，周边搞了围岛式的小前柜，最里靠阁楼楼梯位置设收银台，显得错落有致，空间感特好且易于寻觅不同品类和品牌商品。装修费一项花费了62000元，比预算增加了12000元。

刘晓还承担起了营销方案的策划和撰写工作。开业前的电视广告投入，是一笔预算外的开支，而且在店铺未装修完毕就要投放，无法拍实景活动影像。刘晓认为，这个广告实际是告知式的信息传播，因此策划的诉求主题鲜明而简朴：“小米，让您的护肤与化妆有了新选择!”以合成画面方式展现左右两排导购员迎客的专业形象，然后突出小米店的Logo，最后以静止画面告知观众店铺地址、开业日期和购买优惠。开业电视广告的投入是15000元。

开业前小区推广和开业当天的路口引客，刘晓设计了一份折后为16开大小的三折页(共6P)的宣传单张(展开即为单张)，以紫、粉形象色为主调，P1(封面)借用了当时一部热播连续剧的偶像女明星形象，左上角是可沿线缝撕下的换领券，开业当天可凭换领券到店领取礼品1份(铝膜袋包装面膜1张)；P2(封底)为小米店所在的街景、门面形象和地址；P3(扉页)只有小米店的Logo，并印上“让您的护肤与化妆有了新选择!”的广告词，右下角是可沿线缝撕下的优惠券，开业当月(实际就4天)凭该优惠券到店购买可享受全场7.5折优惠；P4-P6(可展开里页)以36个方格印了36种精选商品的图片、品名、规格和价格信息。该宣传单张共印了8000张，其中7200张由店员派发到全城8大住宅小区，余下800张于开业当天安排两位店员在小米店东边的街口(就是中心百货公司那个十字路口)进行现场派发。宣传单张的制作费为4200元。

不计算折扣优惠的让利费用，仅免费派发礼品的产品成本2053元。

11月中旬，开业火爆的热度开始慢慢降温。刘晓大胆地提出必须继续投入广告以持续拉动客源，强化顾客对新开小米店的印象和记忆，而且不仅要在有线电视上做影像广告投放，还要在当地唯一一

份报纸《江城报》上做平面广告投放。

如果说，做开业广告时米兰还无法估计广告的效果，有了开业的火爆效应后，米兰对刘晓在广告和推广方面的投放开始越来越放任了。

刘晓做了一个从11月下旬起至元旦后的广告投放和促销计划：

一、隔天在有线电视台晚上的黄金时段投放15秒广告，共投放20天，合计45000元；

二、每周五在《江城报》(该报一周只出2期，周二和周五发行)刊发1／8版面平面广告，共刊发6周，合计25500元；

三、从2000年12月21日起至2001年1月3日止，共两周时间，实行“圣诞与新年买赠促销”，凡此期间到店每购满100元商品，可任选30元彩妆产品，如果所选彩妆产品不足赠送价值的不退不补，如果所选彩妆产品超出赠送价值须补足超出部分钱款。

第一项有线电视广告信息基本以开业广告内容，仅在最后的静像信息中根据是否有促销活动配合做一些相关信息的补充与取舍。第二项平面广告信息基本以开业宣传单张的P2和P3内容做整合(也就是突出“小米让您的护肤与化妆有了新选择!”的广告词以及店铺地址信息)，有促销活动时则附加补充该促销活动的信息内容，但女明星的形象是万万不能在报纸上用了(报纸不允许他们用未授权的明星形象)。

2000年，以上广告和推广费用相加起来已达到9万多元，加上促销和折扣让利，实际上已达到零销额的20％左右。年底，经过财务核算小米店虽然有盈利，但利润率是比较低的；资金周转率还算过得去，但仍然有相当部分费用未摊销，现金流依然显得比较紧张；尽管春节前仍然可通过促销来拉升营业额，节后销售必将会有短暂的刚性回落。

前面已经说过，虽然米兰和刘晓各自的关注点存在差异和互补，但毕竟都需要作出投入。不同的是米兰关注点的投入相对来说是短期和一次性的为多，而刘晓关注点的投入多数是需要长期连续性的。因此，米兰、刘晓和后来加入的雅婷在讨论2001年小米店经营计划时，重点商议了全年度的广告、推广与促销占零售额或销售收入的比例问题。

刘晓提出，由于促销涉及到一些滞销商品的清库存问题，零售价本身就是一个变数，而这种变化(促销折扣)很难计算进促销费用当中。最终大家确定2001年小米店的广告、推广和促销(仅计算成本)的费用为销售收入的15％，这个比例要比2000年略低。如果按保守的200万年销售收入计，2001年的广告、推广和促销费用为30万元。对此，刘晓早已有心理准备，并且胸有成竹地规划好了2001年的广告、推广和促销计划：

一、节日促销：包括春节、三八妇女节、五一劳动节、护士节、七夕节、教师节、国庆节、店庆日、岁末加元旦，按每个节日5000元计算，约50000元；

二、电视广告：全年平均每周投放2天，约260000元；

三、报纸广告：配合每个节日做2次，约42500元；

四、推VIP折扣卡：按10000个VIP会员计，制卡费约2000元；

五、VIP推广活动费：主要是场地租金和嘉宾费用，每次约6000元，每季举办一次共24000元；

六、其它费用预计：约10000-20000元。

米兰和雅婷一看刘晓这份计划就吓了一跳：合计398500元，缺口约100000元。这个刘晓是不是有毛病?米兰还装模作样地摸了摸刘晓的额头，意思是你烧坏脑子了吧?

只见刘晓狡黠地笑了笑：“缺的钱我问雅婷要啊!”

雅婷疑惑地说：“我开印钞厂啊?去哪拿钱给你?”

刘晓终于一语道破天机：“你向供应商要，特别是向品牌商要啊!我一次活动就给他回款几万到十几万，你看他愿不愿意给?”

这一招，刘晓在中心百货联合供应商做促销活动时就屡试不爽，怪不得他那么淡定自若呢!

2001年春节后不久，刘晓就向中心百货商店递交了辞呈，之后招了一名文案助手，开始专心做起小米店的市场总监。

专家点评

米家乾

小米店的宣传推广比较成功，略为不足之处表现在：后期广告投放目的不明确，仍沿用开业时的告知性广告内容。正确的做法应是，在前期广告投放的基础上，对传播效果做定性和定量的分析和评估，更深入地挖掘广告需要覆盖的目标群体的需求和反映，然后再确定广告的具体内容、媒体选择和投放时间。遗憾的是，刘晓似乎在做2001年的广告、推广和促销计划时尚未对此有所思考。而特别值得肯定的是，小米店的创业者有不错的财务意识，在做投入预算时能根据仅有的少量历史财务数据来做预测和调整，非常好!但有个问题值得商榷，不把VIP卡的销售折扣打进促销成本的做法是否欠妥?

梁棅琦

刘晓在负责小米化妆品店的推广方面能很好地把握企业辨识系统(CIS)要素的建立和运用，而其后的宣传单张、报纸和电视广告都贯通了辨识要素在实际中的应用。非常值得肯定!另外值得注意的是，小米店的推广方式多样，涵盖了单页散发、电视广告、终端促销等多种手法。但广告投放和促销方案更多是追求销售额提升，是否有投入过度，侵蚀利润的嫌疑?

何伟俊

先为小米店算笔账，按一般化妆品店的毛利率35％-45％计算(取中间值40％)，2000年小米店的毛利只有220000元左右，人力资源成本(薪金加提成，只算员工不算股东)约60000元，广告和推广费用约92000元，房租、水电、装修费用分摊及其他杂费约30000元，以上费用成本已达182000元。如果按照常规营业税和增值税，合计须纳税75000元左右，小米店实际亏损。但我们看到的资料是有盈利，估计是对新开业小店采取定税计算的结果。这样的结果对新开业两个多月的化妆品店来说也算正常，但2001年，米兰、刘晓和雅婷面临着提升销售额、增加现金流的重大压力，否则无法维持庞大成本开支。所以，股东们对2001年的最低销售目标设定和对广告、推广和促销费用的预算是切合实际的。另外，刘晓希望供应商参与推广和促销的考虑是对的，但能否落实，面临考验。

还有个问题需要讨论：促销让利是否应计入促销费用当中?当然，在销售收入中肯定无法体现出来，现在很多店铺也像小米店那样忽略掉该部分费用。个人观点，虽然在财务统计中会增加难度，但从营销的角度除了核算销售收入，最好还要核算零售收入(销售收入+促销让利)，千万不能将之与降价相混淆。