卖楼有风险，吹牛须谨慎

张佳竹

“调控风暴”尚未平息，各城市又开始严查开发商广告，重拳治理楼市9类违规不正当经营行为。根据相关规定，从前开发商常挂在嘴边的“第一”、“顶级”、“楼王”、“销冠”、“绝版”、“学区”、“峰层”、“上风上水”等词汇成为“禁语”。

此次严查令开发商伤筋动骨：部分“问题”新房项目已闭门谢客，处于整顿之中；也有在售新房项目悄然撤换宣传广告，删改宣传稿件，以防触及红线。

有业内人士表示，此次监管能够较好地打击楼市违法违规销售行为，促进房地产市场稳定健康的发展。

房地产广告法从严执行

曾经有一个经典段子，这样调侃房地产广告：旁边有个垃圾站，广告曰“人性化环境管理”；附近有条火车道，广告曰“交通便利，四通八达”；周围有家银行，广告曰“紧邻中央商务区”；旁边有个居委会，广告曰“中心政务区核心地标”；周边有家学校，广告曰“浓厚人文学术氛围”；旁边有家诊所，广告曰“顶级医疗配套”；挨着一条水沟，广告曰“绝版水岸名邸，上风上水”；地势高，广告曰“视野开阔，俯瞰全城”。

“星级享受”、“绝版地块”、“顶级配套”、“核心商圈”、“黄金旺铺”、“上风上水”、“30分钟直达XX”这样的广告语几乎是房地产开发商的标配。

然而最近，这样的广告用语突然“人间蒸发”，几乎绝迹。房地产开发商撤掉了从前的广告牌，新的宣传广告低调而谨慎。

这一切改变还得从新广告法开始说起。

去年9月1日，《中华人民共和国广告法》（以下简称新广告法）正式实行，不仅明确了虚假广告的定义，规范互联网广告，更完善了房地产广告准则，规定房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。严禁广告中含有：升值或者投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；违反国家有关价格管理的规定；对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

随后，国家工商行政管理总局于同年12月24日发布《房地产广告规定》，对房产地广告准则进行细化，并于今年2月1日开始施行。

该《规定》的发布，犹如给开发商戴上了紧箍咒。“五证不全”的项目不得再发布广告，广告中不得含有风水、占卜等封建迷信内容；广告中也不能出现为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺；更规定了许多不能在广告中出现的词语。

“这意味着，以前没有预售证也能发广告的行为，现在不行了；以前频发出现在广告上的‘首屈一指、‘首席、‘楼王、‘绝版、‘绝版、‘至尊、‘精装修这类广告词，现在都不可以再出现了。以后也不会有‘买房送老婆等低俗广告出来伤眼睛了。”一位在央广从事法律工作的人士告诉记者。

新广告法和《房地产广告规定》虽然早已经实行，但真正从严执行，是从最近各城市加强调控、重拳治理楼市违规不正当经营行为开始的。

今年10月以来，北京集中开展了在售商品房项目和房地产中介机构执法检查工作，督促相关企业严格落实房地产调控政策要求，杜绝发生捂盘惜售、哄抬房价等多种扰乱房地产市场秩序的行为。据北京市住建委官方消息，北京市住建委在对30个在售项目和52家房地产经纪机构进行执法检查。

“面对北京相对比较严峻的调控形势，房企的销售压力增大了。之前，部分房企并没有进行严格的自检。新政后，房企担心自己的行为有可能出现问题，所以干脆把涉及地产项目的宣传广告、宣传活动都收紧了。”亚豪机构市场总监郭毅告诉记者。

开发商自检自查

“西山富人区、西长安地标、热销楼盘” 每次从门头沟路路过，崔爽（化名）都能看到中昂·时代广场的广告牌上这几句醒目的宣传语，但最近，这些宣传语都被用灰色的油漆涂抹掉了。“好好的广告牌成了大花脸”。

“变脸”不止时代广场，华远·裘马四季更“狠”，不仅涂抹掉了广告语中的敏感词汇，甚至连项目的名称也一并涂掉了。只能隐约看到“华远·裘马四季”、“十万繁华”、“核心”、“高端”几个字。

同样位于门头沟的西山燕庐项目则干脆换了广告牌，新广告牌上只有项目名称和联系电话两个简单的信息。

有的开发商更彻底，索性撕下了所有广告牌，仅剩几面光秃秃的围挡。

“好像突然就感受到了严打的气氛，”在某传统媒体从事编辑工作的戚悦（化名）告诉记者，以前开发商做广告，广告语能写多“高大上”，就写多“高大上”，都不让改。现在，开发商自己就会把宣传语里不符合规定或者敏感的词语删掉。

比如，“××分钟直抵市中心区”、“与××号地铁无缝对接”、“与沃尔玛零距离相拥”、“距××区政府仅××分钟路程”……在过去的楼盘广告中，这种利用耳熟能详的交通枢纽、周边地标性建筑作为参照物，表示距离的手法屡见不鲜。

不过，所谓的“××分钟”、“零距离”、“无缝”究竟是以什么方式进行时间计算，是乘公交、步行，还是开车，抑或开飞机，购房者往往一无所知。而且，这个时间走的哪条路线，是否已囊括发生交通拥堵、遇到突发情况等不确定因素所耗费的部分，开发商通常“避重就轻”。

《房地产广告发布规定》中明确规定，广告中不得发布以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。

“几分钟生活圈、几分钟到中心区等措辞，开发商现在都不敢写了，还会叮嘱编辑千万别写”。戚悦表示。

记者感受到的另一个变化是，以前开发商做广告都喜欢用“XX元/起”，这个“XX”数字非常低，而“起”字非常小，以至于很多消费者经常忽略“起”字，而被低价吸引。看房时才发现，XX元所对应的房子基本没法买或已经卖光了，甚至根本就不存在。

新广告法后，记者浏览搜狐焦点网、乐居网、北京搜房网发现，10月下旬出现的楼盘广告中，这类“XX元起”的说法已经不再出现。

“随着政府加大力度治理北京楼市违法违规销售行为，北京楼市的秩序越来越规范了。房企对地产项目的宣传更加切合实际了，对于购房者来说可以更加客观地了解到项目的真实情况。”郭毅说。

北京中原市场研究部主管康芃认为，受到北京“9 30”新政等调控政策和从严打击虚假广告的影响，部分不合规的项目推盘将会变得很谨慎，从而使得上述项目的房企第四季度的业绩会受短期影响。”