可口可乐：茶饮料的悲伤

孙朝玲

可口可乐，全球最大的饮料帝国、世界五百强中的翘楚、全球企业学习的标杆、中国茶饮料的发起者，却在本土化茶饮料的经营中屡战屡败。

“天与地”：领先一步死

由于全球碳酸饮品销售的不断下滑，1998年，基于对中国市场、传统文化及未来需求的把握，可口可乐推出第一个非碳酸饮料“天与地”，但不久之后，该产品就停产退市，究其原因：

1、可口可乐是把一种潜在的需求概念用产品直接表现出来，用创新的思维和差异化的市场导向创造需求，可惜在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品，确切地讲就是不知道该卖给谁。

2、可口可乐将茶饮料概念代替产品本身，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，注定了“天与地”的概念不会被消费者认同。

但可口可乐唤起了中国消费者对茶饮料的原始市场需求，也唤起了对中国文化和茶道耳熟能详的“统一”、“康师傅”的市场触觉，这些企业的蜂拥而入埋葬了“天与地”。

“岚风”：定位失当

2001年，在“天与地”刚刚停产退市，可口可乐便引进了名为“岚风”的日本蜂蜜茶饮料，这次首先吸取了目标客户群体不明确的错误，将“岚风”的目标消费群体锁定为成功的年轻女性，定价偏高，结果也已失败告终。

1、利用性别差异的定位和中国的市场行情背道而驰，最为关键的是成功女性并不是茶饮料的主体消费群，可口可乐对中国女性群体的生活习惯根本就不了解，况且成功女性在中国数量有限。

2、价格偏高，中国市场特性明显，价格还是很多消费者购物的先决条件，作为饮品，价格过高，中国市场的整体购买力和经济系数无法支撑。

“茶研工坊”：落后一步亡

即使两次尝试失败，但是可口可乐认定了茶饮料在中国市场的巨大潜能，丝毫没有气馁的样子，“岚风”夭折后，在2002年下半年，就匆忙和雀巢联手快速推出“雀巢冰爽茶”，两大巨头各显神通，深挖各自的资源，进行了充分的市场调研，并进行了全球统一设计，隆重推出。

但是可口可乐并不愿意看到自己耗费心血的这款茶饮料一直挂着“雀巢”的名字。就在2005年，可口可乐自行推出“茶研工坊”饮料。据可口可乐自己介绍，该品牌是他们历时两年时间精心研制，融合了中国传统的茶文化和草本养生概念，“是可口可乐系统针对中国市场所首创的绿茶品牌”。

可口可乐对“茶研工坊”可谓寄予厚望，一个品牌设计分男版、女版，并重金请来梁朝伟和舒淇分别为男版和女版代言，同时在上海、广州、杭州、北京等大城市轰轰烈烈地宣传推广。

然而，经历三年大手笔的市场推广后，“茶研工坊”的销量并无多大突破，可口可乐不得不宣布“停产停销”。

业内人士指出，“茶研工坊”三年便夭折，其失败在于：当时的国内茶饮料市场上，康师傅、统一已稳稳坐在第一、第二的位置上，麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧追其后，新品牌欲挤得一席之位并不容易。

此外，它定位在高端、小资人群，受众面窄。当然，可能正是因为要从有限、有效的消费群体出发，与在冰红茶和绿茶市场的霸主康师傅、统一品牌形成差异化，但是，无法形成规模销量，而前期又有巨大投入，这种局面下，退市就成了迟早的事。

“原叶”：不温不火

2008年年初，可口可乐又重磅推出“原叶”茶系列产品，推广上同样不惜砸下重金，包括投资建设和改造生产线，并请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人，同时在全国范围内对上千万人群免费派样试饮，试图覆盖30%左右的目标消费者。

如今，已经走过五六年时间的“原叶”品牌，给人感觉是不温不火，不过最近半年的推广力度明显加强，也许是凑“东方树叶”的热闹。