品类创新四法

张正

正确的品类创新，能够帮助企业脱离激烈的市场竞争，先享一片蓝海，成就一个战略“星”品。这也是“品类创新”成为当今最热的营销行为的原因。

什么是正确的品类创新？品类创新有何玄机？如何进行品类创新呢？下面介绍几种品类创新的方法及案例，供大家参考。

方法一：开创全新品类，要做就做彻底

开创全新品类，要做就做彻底，拒绝雕虫小技，彻底斩断与现有品类的瓜葛，自成一统。

可口可乐当年把提神醒脑的药水命名为“可乐”，而不是“糖浆”，将这种糖水变成了新品类，如今是全球最有价值的品牌之一。史玉柱创造了脑白金，其实是褪黑素加入些山楂、伏苓、低聚糖等，从此就不再与褪黑素、美乐托宁为伍。把紫菜做成零食，叫做“海苔”。泡吧小脆用做饼干的工艺做薯片，为休闲小吃提供了一个全新选择。相反，娃哈哈经过两年多的努力，推出国内首款缓解视疲劳的酸奶（晶睛酸奶），可是消费者坚持认为酸奶是享受型营养食品，他们抗拒加“药”的酸奶这种不伦不类的东西。

方法二：分化品类，同样的需求，不同的满足方式

品类创新还来自品类分化。面对消费者同样的需求，利用技术和工艺创新，在原来品类的基础上进行升级或加减，推出细分品类，满足消费者原来没有的细分需求。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、原生啤、无醇啤酒等新品类，层出不穷，消费者乐此不疲。

品类分化有时仅仅改变产品的外在形态，甚至仅仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。面包原来只有大个的，一人吃一个管饱。后来法式小面包将面包小型化，一个一个地分装，想吃几个就撕开几个，卫生又方便；御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中，首创食用方便、形象可爱的小甘薯。还把北京小吃大串冰糖葫芦包进了糖纸里，创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦；香飘飘把珍珠奶茶从街边店搬进了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。

大品类中有大需求，大需求有细分的机会。面对大品类市场可以想一想改变点什么，需求还是原来的需求，改变的是满足需求的方式，迎来的是意想不到的大市场。

方法三：创造或发现空白品类概念，抢先占有

品类存在于消费者的心智中。市场上充满了各种品牌的同类产品，市场上有什么不重要，重要的是心智中有什么，营销者要看看市场上还有哪些心智概念没有被品牌占据。

“ 派” ， 单个封装的夹心蛋糕。好丽友把这个概念率先从韩国带到中国，不卖蛋糕，而是卖“派”，率先开创了这个“时尚”品类；达利食品看到这个潜力市场，赶紧为自己抢了一个分支——“蛋黄派”；华龙集团将“劲道”的诉求创造性地凝聚成“弹面”品类，成为品类创新的经典之作；营养快线有意无意地成为市场上第一个“最有营养的饮料”，成为以喝代吃的不二之选；当众多果汁企业还在围绕橙汁挖空心思时，农夫山泉推出时尚的

水溶C100，以更高的VC含量掀起了柠檬饮料的热潮。

新概念新品类不是虚无缥缈或胡思乱想而来的，受消费者青睐的新概念新品类其根本上在于对消费需求的深层理解和对产品诉求的精准把握。“零帕”、“这样紫”等产品，概念貌似很新，实则虚无不实，不可能走进消费者的生活。

方法四：打破产品营销边界，杂交创新

如果眼光只关注单一品类，技术、工艺、概念总有匮乏的时候。福来倡导杂交营销思维，提倡打破心智屏障，突破传统边界，大胆借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思想、模式、技术和方法，找到新的路径，创造竞争优势。好想你将大枣做成口香糖样的枣片，小品类开创出大市场；农夫果园“喝前摇一摇”，将饮料与“玩”杂交。

杂交不是乱炖，产品依然要有明确的品类属性，依然要挖掘大品类市场潜力，依然要让人赏心悦口。啤儿茶爽、咖啡可乐、果汁果乐、tot苏打红茶等混搭产品，无视营销规律，或像两性人，或是市场太小，或是口味欠佳，结果掉到了品类的夹缝中，枉费了心机，事与愿违。