品牌农业时代来临

娄向鹏

背景篇：食品安全催生品牌农业

眼下，中国的食品安全到了浴火重生的历史时刻，那么，中国食品安全问题的根源在哪里？

从农业和食品行业自身的角度深入剖析，食品安全问题的根源有以下两点：

极端分散和落后的中国农业

中国经济迅猛发展了30多年，中国制造影响到了全球，中国的工业化和城市化取得了巨大的成就和进步，但是中国的农业生产相对最为落后。

刘永好的话一语中的：“三农”问题最大的问题是小农经济的生产格局、现状与城市和现代社会的不适应、不对接的问题。

农业经济几乎停留在原始状态，经营上一家一户极端分散，规模小，效率和效益不高，质量不均匀不稳定，不可追溯，产销首尾不见面，与产业后端的已经部分现代化的加工业、大商业极端不匹配不适应。

放眼整个食品产业链，是落后的农业和部分不先进的加工业把整个产业拉低，一直拉到食品安全问题频出的“污水”里。

另外，提起农产品销售，大家首先想到的是农贸市场。我国农产品营销停留在“萝卜青菜，装筐就卖”的产品阶段，基本没有品牌建设等方面的营销策划，品牌缺失是中国农产品最大的短板。

同质化竞争“趋低营销”

稍微了解农产品市场和农业企业的人都知道，绝大多数企业由于产品同质、竞争方法同质，大家都没钱可赚，在微利的边缘上挣扎着，最终压得大家无钱可赚，于是无良企业就动起了歪心思，开始用种种手段“参杂使假”以降低成本，一个个经过乔装打扮的不安全食品就这样出炉了。

从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场。这种方式效果直接、省心省力，我国绝大多数企业热衷于此。但是有些企业做着做着就走了样：你一袋卖4毛，我就卖3毛，醋比水贱，这是山西很多酿醋企业在自家门口上演的活话剧。

另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实、做多，将品牌价值做高、做出不同，用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人，光明磊落地赢利。

做企业应该赚钱，而且必须赚钱，可是如果企业都扎堆做趋低营销时，就会把全行业的利润压低，甚至发生一些恶劣和卑鄙的事情。

趋低营销触底，恰逢消费需求升级，做价值、做品牌已经成为企业、社会和消费者的共同诉求，也必将成为有伟大志向企业的唯一正道和出路。

在这种背景下，“品牌农业”应时而生，它的提出就是要彻底改变传统农业的生产、加工和经营思想和方式，引入工商界先进的管理思想、技术、品牌营销模式和人才，把农业产品像工业品来加工和经营。

生态化：按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农业的培育和生产，加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏。

价值化：引入现代经营理念和品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展。价值化是品牌农业的血液。

标准化：按照快速消费品的消费特性（消费周期短，反复购买性强，单品价值不高）要求，保障产品大批量和持续的产品一致性（这次购买与下次购买一个样）。标准化是品牌农业的脸面。

产业化：实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，鼠标+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的手脚。

资本化：根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的产业特点，积极主动导入现代资本投资和资本动作理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式发展。资本是品牌农业的翅膀。

转型篇：五种企业 机会不同

品牌农业在市场上所展现出来的就是，“厨房餐桌食品”全面走向品牌化。我们把品牌农业的战略支点描述为“厨房餐桌食品”，以避免“包装食品”带来的好像只涉及城市消费者这一狭隘理解。

厨房餐桌食品品牌市场的战备机遇已经呈现，那么，具体是哪些企业的机遇？这些企业应该怎样迎接这个机遇与挑战？

出口转内销企业

外销为什么转内销，原因很简单，不赚钱。其实，外销型企业不是因为金融危机才开始遇到困难的，人民币升值，用工成本和原材料成本上涨等，其实早有苗头和预报，只不过金融危机给了这些企业致命一击，使这些企业必须接受向内销寻找出路的考验。

外销转内销，不是简单的市场地理位置的改变，而是经营理念、方法和生存技能的根本改变。外销转做内销实际上是企业的一次战略大转移：

由大客户定制、采购、加工、贸易的运营模式，转变到市场需求、产品设计、品牌营销、服务反馈的模式；

从加工车间，转变到品牌提供商甚至是产业链管理者，是包括核心能力、商业模式、盈利模式、渠道与终端管控、品牌打造、资源整合在内的经营管理和市场营销能力的一次全面再造和升级。

高标准、高品质是外销型食品企业的长板、优势。比如承德神栗食品，是按照日本农协的标准建立质量管理体系的。所以，外销型企业转内销，要打造中高端产品和品牌，使之产生足够的品牌溢价，这样才能充分发挥外销型企业高质量的产品优势。如果舍弃高品质，进入低端市场，很难和国内已有品牌抗衡。

原料型食品企业

从卖原料到做品牌，归根结底是生产型企业向营销型企业转化的过程。原料型企业要想成功转型必须迎接五大考验：

第一，产品考验。选错产品入错行，也许将会从一个红海走进另一个红海；

第二，品牌考验。在要求快速动消的食品行业，一个好的品牌，将会节省大量的沟通成本；

第三，策略考验。从卖方市场进入买方市场竞争压力加大，因此，好的营销策略是一切市场活动的基础和关键。这是企业自己或者借助外脑必须攻克的难关；

第四，模式考验。从一个优势领域进入一个全新领域，渠道不同、目标消费群不同，选对适合自己的推广模式将会事半功倍。

第五，人才考验。营销人才匮乏是很多企业的通病，更不用说从原料转型的企业了。因此快速建设一支能征善战的队伍，对于企业是一个挑战。

原料型企业的市场出路有两大方向，一是加大创新，推出属于自己的终端品牌产品；二是巧动脑筋，主动出击，帮助下游厂商创新产品，以增加自己产品的使用量。

Tips：

十年前，美国大杏仁刚进入中国市场时，多以简单加工的盐焗杏仁、杏仁巧克力等形式作为零食类小食品。

美国加州杏仁商会为了稳定并继续扩大中国市场的销售业绩，与中国的大学生们举办创意大赛，共同开发和创新大杏仁的新口味，正在研究把宫保鸡丁中的花生用美国大杏仁替代，让腰果虾仁变身杏仁虾球等，让美国大杏仁从休闲食品领域扩大到百姓的餐桌。

现在，美国加州大杏仁广泛地应用在糖果、巧克力、饼干、糕点、冷饮、休闲食品等多种领域，为产品扩大销量找到了出路。

老品牌老字号及地方名品企业

一方水土出一方名品。我国地大物博，几乎每一个区域都有在全国闻名遐迩的土特名品，培育了无数的老品牌老字号及地方名品企业。

1、地域名品的价值。

地域名品至今仍是一座未被充分开发的金矿，其中蕴藏着巨大的市场价值。

第一，地域名品具有天然的知名度，这是做市场现成的优势条件。只要你有办法占据地域名品资源，就等于省去了在产品知名度上传播的巨大费用。

第二，大品牌依托品类而生，每一种地域名品都是一种独特的产品品类，如全聚德代表烤鸭，龙大代表龙口粉丝。地域名品的品类是已经被广大消费者所熟知和接受，这是创建大品牌的天然沃土。

中国地域名品大盘点（部分省份）

省份 地域名品

北京 各色小吃、烤鸭、果脯、怀柔板栗、六必居酱菜、虎骨酒、密云金丝小枣、御食园驴打滚等

天津 十八街麻花、狗不理包子、猫不闻饺子、耳朵眼炸糕、崩豆张等

山西 杏花村汾酒、竹叶青酒、清徐陈醋、沁州黄小米、平遥牛肉、山西刀削面等

黑龙江 哈尔滨红肠、大列巴、大马哈鱼、黑木耳、乳制品、风味杀生鱼、鄂伦春族风味手把肉、东北酸菜等

上海 高桥松饼、“五芳斋”糕团、城隍庙五香豆、嘉定白蒜、凤尾鱼、进京乳腐、梨膏糖、豆腐干等

江苏 镇江鲫鱼、阳澄湖大闸蟹、太湖银鱼、莲藕、碧螺春、南京板鸭、苏州酱肉、镇江香醋、扬州炒饭、洋河、双沟大曲、常熟叫花鸡等

浙江 西湖龙井茶、义乌南枣、金华火腿、绍兴平水珠茶、绍兴老酒、绍兴茴香豆、腐乳、杭州藕粉、嘉兴粽子，金华酥饼、东坡肉、乡巴佬卤制禽肉制品等

安徽 祁门红茶、黄山毛峰、六安瓜片茶、泾县琴鱼干、定远桥尾、安庆墨子酥、安庆炒米等

山东 莱阳梨、烟台苹果、乐陵小枣、莱芜姜、德州扒鸡、青岛高粱饴、周村烧饼、龙口粉丝、东阿阿胶等

河南 新郑红枣、西峡香菇、灵宝苹果、信阳毛尖茶、新县板栗、四大怀药、道口烧鸡、河南烩面、逍遥镇胡辣汤、杞县大蒜、洛阳牡丹等

广东 凉茶、潮州凤凰水仙茶、潮州鱿鱼、湛江龙虾、广式点心、潮汕橄榄菜、东江盐焗鸡、广州西关鸡仔饼、中山杏仁饼等

四川、重庆 川红茶、合川红橘、宜宾五粮液、棉竹剑南春、西昌板鸭、天府花生、赖汤圆、涪陵榨菜、谭鱼头火锅、酸辣粉丝、牛肉干、怪味胡豆、米花糖等

新疆 鄯善哈密瓜、吐鲁番无核白葡萄、阿图什无花果、黑加仑汁、沙棘汁、烤羊肉串、烤鱼、吐鲁番果酒、伊犁烤羊腿、伊犁奶酪等

2、品牌误区

一是品牌拥有者错位。谁拥有、谁经营，谁才会珍惜。可是我国许多地域名品由于有政府的身影，使品牌拥有者与产品经营者错位，这是品牌模式上的严重错误。

以近年火爆的阳澄湖大闸蟹品牌为例，“阳澄湖”由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，养蟹的却是分散的养殖户，品牌所有与产品经营实际上是割裂状态。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹，都以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。

新西兰奇异果也曾因出口商家众多，导致竞争激烈，相互杀价现象严重。新西兰政府也曾出面，成立新西兰奇异果行销局，但是松散的结构依然没有多少约束力。最后，果农们痛定思痛，成立了新西兰奇异果国际行销公司，规定新西兰奇异果只能经由这一家公司用一个品牌出口，从此改变了市场的混乱局面。

二是品牌方法错了。地域名品具有强烈的地域属性，如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色。正是这种对产地极强的依赖性，这些地域名品大都以“产地+品类命名”，致使产地资源共享，没有区隔，容易被仿冒跟进。

每年正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已经在各大超市开卖。“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比更是远在1比10以上。” 阳澄湖大闸蟹行业协会负责人表示。

用不能独占的产地作品牌名称，即便用再多的法律手段，也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径，这还算什么品牌？！

所以，地域名品做品牌成功的关键点有三：一个地域名品由一个公司运作，而不是多个公司；打造一个品牌而不是多个品牌；科学命名品牌名称。如果做到了这三点，类似阳澄湖大闸蟹的混乱局面就会迎刃而解。

全产业链型企业

全产业链在中国的兴起，缘于中粮集团进军品牌农业领域。2009年，中粮高调打出的全产业链战略，让人眼睛一亮，中粮的目的是，“离市场近一些，再近一些，实现从田间到餐桌的全产业链掌控”。

打通产业链，横跨现代农业与现代食品业两大产业，上下通吃，前景不能不谓之美好。但想走全产业之路的企业，要首先审视自己是否具备基础条件。

粮、油、肉、奶、菜等高度依赖原料的企业，做全产业链是比较适合的，但对于一些非生活必需品，如饮料、酒类、糖果等，强推全产业链恰恰是“昏招”，因为这些产品品类竞争充分，有强势品牌，市场结构稳定，以全产业链出击，胜算很低，况且这些领域竞争的关键点不是全产业链，而是产业链的某个点。比如“金六福”自己并不生产酒，但它可以通过渠道和品牌营销而成功。

产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。打算做全产业链的企业所面对的竞争对手，恰恰是以全产业链见长的国际巨头，所以一定要设法在“链”上的某几个关键点寻找和建立优势。

“入侵者”

近年来，非农企业“入侵”农业产业暗潮涌动。2009年初，网易CEO丁磊宣称养猪，拉开了这出大戏的序幕。

从2011年起，汇源也开始向食品的上游——大农业进军：在北京郊区运作了一片有机果园；在山东沂源，正规划一个农业观光休闲区，占地千亩；在湖北荆门，联合投资100多亿元，建成占地65万亩的汇源生态产业园，园区包括种植生产基地、肉类养殖基地，以及农牧产品加工区和农业观光休闲度假区。

以白酒立业的稻花香集团，向饲料产业拓展，向养殖业扩大，向饮料产业延伸，建立起一条立体产业链，成立稻花香绿色食品股份有限公司，并推出了“稻花香玉米浆”等绿色健康食品。

联想控股更是在去年专门成立农业投资事业部，并将联想集团高级副总裁、新兴市场总裁陈绍鹏调到联想控股，任高级副总裁，领导现代农业。

传统的农业产业要想转型升级为品牌农业，特别需要外来因素打破原有的条条框框，从思想观念、到产业构架、到经管模式、到人才结构，都需要打破和创新。所以，非农企业进入这个产业具有不可比拟的优势，可能更容易突破和成功。

当然，入侵者要最终在农业产业上修成正果，还要面临投资心态、产业理解、坚持到底等的巨大考验和挑战。