中小饮品如何突围？

王运齐

目前，统一、康师傅和娃哈哈等饮品巨头已经竞相推出“冰糖雪梨”饮品。在这些强势品牌之外，一些中小饮料品牌也纷纷跟进，如河南与众冰糖雪梨、奥比都斯冰糖雪梨、广州广贝冰糖雪梨汁等也都在摩拳擦掌，跃跃欲试，欲从冰糖雪梨饮品市场分一杯羹。

真实的饮料江湖，除了屈指可数的饮料巨头们，还有着成千上万的中小饮料企业，同样在参与残酷的搏杀。中小企业一般都具备独特的、差异化的产品，而且在区域市场很受消费者的欢迎，但是企业虽然不死，却也发展不大，开拓临近市场总是无法取得成功，走向一线城市甚至走向全国的目标更是遥不可及。

市场竞争如此惨烈，中小企业的机会在哪里？

避开“大鳄”走差异化

碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场，而且由于各大巨头都加大了对这几个品类市场的投入，中小饮料企业要避开这些竞争激烈的红海品类。比如李子园的玉米饮料，养元的核桃饮料，银鹭的花生牛奶，都因为避开了红海市场而销量节节攀升。

除了品类差异化，地域也要差异化。目前，国内外饮料巨头的主要精力还是以一二线城市或者二三线城市为主，那么正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。

以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市渗透。首先打造安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作，中小企业的成功就指日可待。

发挥价格优势 三层策略推进

中国市场毕竟较大，消费能力也叁差不齐，尤其在农村市场，在一定时期内，低档饮料还有较大空间。但在低档次上，企业的生存空间和经济效益会受到较大限制，因此，有条件的企业最好还是采取品质提升策略。

不忘低档产品，同时开发中档产品。开发中档产品，品质必须真正好，中档产品的推广不要急于求成。目前的市场格局决定了低档产品向中档产品挺进，只能采取相辅相成的“三层策略”：

一层：先农村后城市。农村是中档饮料企业营销基础最薄弱的市场，在这开发可以避免他们强有力的反击；二层：先渗透后扩张。采用农村包围城市或者从二三线城市下手，层层递进进行市场渗透，逐步占领做强再做大；三层：先销量后品牌。从战略上讲，中小饮品没有一定的销量做基础，讲品牌几乎等于痴人说梦，只有产品有了一定的销量后，才应该考虑如何确立品牌形象和品牌地位。

有一点至关重要：新品的推广必须从零做起，不管其他品牌的市场基础和客户基础有多好，在推广新品时省不得一点力气。

细分优选渠道 让目标更精准

就中国饮料市场的渠道而言，一方面，同一区域不同层次、不同形式的渠道大量并存，同时，不同区域间，渠道的特点又存在显著的差别。

无论是刚起步的企业，还是发展壮大的中小饮料品牌，最重要的一点是因势利导，在现有渠道上逐步调整，使渠道更通畅，消费者更便利地买到自己的产品，同时也能节省开发费用。

处于成长期的中小企业一般都缺乏渠道建设的费用，而那些处于成长期的经销商和代理商们，同样需要发展，一款有特色、风格明显的产品可能成为他们以后的主导利润来源。

所以，在大经销商和大代理商不愿意或很少代理的情况下，要选择一批经营稳定、成长优势明显的中型代理商或经销商开展合作形式，以合作伙伴的身份同他们进行沟通和磋商，在市场、产品、宣传、物流、人员等领域听取他们的要求和建议，并逐步引导他们在市场份额的开拓上下功夫，并为他们提供支持，并在适合的时候转化为城市的总代理，提升双方的合作层次，使渠道更垂直、更直接。这显得至关重要。

中小饮品企业产品的销售一般也局限于以企业为中心的区域市场，一般的市场半径都为一省之内，不需要多层次的渠道结构。此时成立专门的市场部门，并在区域核心市场选择总代理（一个城市设立一家比较合理），在产品配送、市场销售目标、下级返利政策、宣传上由总代理负责。这样既便于管理，也符合市场规模需要。

如采用多家经销商共存的局面，将不利于对市场终端的管理。中小饮品企业的渠道目标更精准，更有利于完成从强到大的转变。

此外，中小饮料企业要尽量开发细微渠道，采用新渠道模式，打破现有大品牌的垄断和强势，使细分市场和区位市场的优势得以保持，同时消费者的不同需要能便利满足，以大品牌所缺乏的产品或独特之处，为产品开辟出独到而有效的渠道。

可将渠道分为多类，如餐饮、夜市、便利店等，有针对性的选择能将产品渗透进入的代理和经销机构，将小的、正规的经销商纳入自己的市场渠道，积少成多，总量上也是非常惊人的。

“咬定终端不放松” 掌控主动权

在终端，饮料的决策时间非常快——十几秒之内大部分消费者会做出消费决策。如果饮料产品在终端的生动化陈列做得不好，销量根本无从谈起。

很多企业刚进军饮料行业时，不了解行业的本质，采用全国投放广告等高举高打的营销方式，而没有终端的生动化陈列，这是纯粹的浪费钱，不但效果不好，还可能会拖垮企业。

如今，小的终端活动也开始变得重要了，因为小终端的粘度比一般大型的卖场更强，消费人群更稳定，促销效果更明显，而且消费者觉得新奇，容易接受。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名零时的促销员即可，既起到了宣传作用，也能促进单个终端的销售额。