膨化、薯片类产品：利润在下降

郭忠英

在各种休闲食品中，膨化、薯片产品占到了整个休闲食品行业近30%的份额，是城市家庭消费综合指数排名较高的产品，一半以上的家庭曾购买过此类产品。

因此，本文以油炸和挤压型的膨化、薯片产品为研究对象，试图梳理出这类产品现有的市场现状。本类产品的代表品牌有上好佳，乐事，好丽友，可比克，盼盼，妙脆角等。

消费特征

中小学生、年轻女性为主要目标市场。前些年，中小学生一直是消费主力，而近几年，具有高中、中专、大专学历，18-24岁的年轻女性成为引导消费的主流群体。这部分人群购买力强，重复购买频繁，对新品的接受度高。而对中小学生而言，价格、口味仍是他们关注的重点。

健康是趋势。随着人们生活水平的提高，以及食品安全问题的时有发生，人们对自身健康日趋关注，安全、天然、营养、卫生，正成为人们对食品消费的主要诉求。谷物膨化类需求的增加，低盐、低油、低脂、非油炸产品的不断推出，正是膨化、薯片这类一产品顺应消费需求的积极应对之策。上好佳广告片中非油炸、无返式脂肪的宣传，就是对这一理念的诠释。

口感决定重复购买。市场容量的不断扩张主要来源于两方面：新的消费者不断加入和吸引老的消费者重复购买。短期来看，第二种因素在提升企业短期销量和市场占有率方面发挥着更重要的作用。休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，一旦消费者有机会品尝到你的产品并接受了你的口味，消费者就会产生重复购买，这就是很多企业安排大量免费品尝、试吃的主要原因。上好佳公司几乎在每个周末、节假日都安排重点产品的免费品尝。

时尚增加吸引力。追求个性、品味独特、引领时尚正成为很多年轻人的价值选择和追求。比如周杰伦代言的可比克，充满个性和张扬，这就是在产品同质化严重的大背景下，企业通过加入不同的时尚元素来实现品牌差异化的举措。相比而言，上好佳公司的时尚元素稍显逊色。

品牌决定产品价值。休闲食品的科技含量不高，进入壁垒低，同质化严重，所以产品的价值主要取决于品牌价值。整个行业价格体系基本分为三个梯度，一是以上好佳、乐事为代表的外资品牌第一梯度，价格最高；二是以可比克、盼盼为代表的国内品牌，价格居中；三是以子弟、天使等以局部市场为中心的品牌，价格最低。这一行业要想获得高利润，必须要具备很强的品牌号召力。

营销现状

一、产品种类众多，口味丰富

为满足众多消费者的口味差异以及“求新”心理，各厂家不断推出创新型、延伸型产品。例如上好佳的膨化、薯片产品有200多个口味，300多个SKU。分别有膨化、袋装薯片、罐装薯片三大类，袋装、罐装薯片又分为经典系列、创新系列等；根据口味和习惯的不同，将膨化分为海鲜类、玉米类、西点类、甜品类等。每一个类别、系列下面又分若干口味，从而组成庞大的产品群。

另一方面，根据消费者使用的场合不同，又分成不同的产品规格。适合旅行携带的罐装110g产品，适合家庭多人共享消费的90g以上的大包装产品，满足个人消费的40-60g的产品，还有适合零钱不多的中小学生消费的12-18g的产品。

不过，如此多的种类和规格，也对厂家的品类管理提出了严峻挑战。

二、渠道混合多样，分销网络密集

膨化、薯片产品是典型的快速消费品，而快速消费品的最大特点之一就是要让消费者可以随时、随地购买到该类产品，这就决定了此类产品分销渠道的混合和多样。上好佳公司在全国有100多家经销商，300多家批发商，50几家直营零售系统，淘宝商城上设有官网旗舰店。

同时，为了保证消费者能在大型超市、连锁便利店、夫妻小店、学校、网吧、ktv、旅游景点、车站、码头等不同渠道就近、大量购买到产品，各厂家需要开发能够维护上述渠道的分销客户，从而形成密集型分销网络。

三、促销手段多样，营销费用较高

在此类产品的成本构成中，分销和推广成本占了近50%，远超过制造成本、原材料成本的比重。主要原因是前面提到的此类产品的科技含量不高，进入壁垒低，为了争夺市场，企业需要投入大量费用去抢占渠道和吸引消费者购买；惊爆价、买赠、特价让利、组合销售、有奖销售、买断销售等等，促销手段层出不穷。

同时，各厂家为满足消费者“求新”的心理，必须不间断、快速地推出各种新品，而推广新品需要花费大量的市场费用。另外，食品的保质期有非常严格的规定，因而，对临期品需要及时处理，这也花费了各个厂家较高的市场费用。在上好佳公司的年度费用预算中，上述费用占到10% 以上。

营销策略

1、产品多样化。不断推出新品是目前的主要产品策略，新品推出的主要思路有两种，一种是老产品的更新换代，另一种是完全的新口味产品，而后者占了主要比重。很多企业频繁地推出新品，然后依靠市场规律和消费者的选择进行优胜劣汰，因而会出现大量新品面市的同时又有大量产品退市的情况。

上好佳每年投放市场的新品多达几十个，能保留下来并成功的不会超过10%，但即便这一数字，在同行业里面已是遥遥领先。

2、塑造强势品牌。正如前面所说，品牌决定了产品价值，因而各大厂家在品牌塑造方面投入了巨大资源。通过差异化的产品策略、渠道策略，构造自己核心品牌资产；通过广告、终端形象推广、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此为基石参与行业竞争。

一旦强势品牌建立，很多企业借此向相近领域延伸产品线，阻击对手并培养新的增长点。上好佳将自己的膨化品牌优势延伸到罐装薯片、糖果便是这一策略的具体运用。

3、混合渠道，密集分销。在面对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售系统时，大部分公司选择一级渠道模式；在面对数以万计的夫妻小店时，很多公司采用三级渠道模式；而在面对网吧、学校等特殊渠道时，又要选择能够辐射这类渠道的中间商加以维护，正是因为这些因素，决定了膨化、薯片产品渠道选择的多样化。

4、高投入广告、促销，拉动短期销量。在新品推出不一定成功、，品牌塑造也非一日之功的大背景下，高投入的广告、促销活动就成为了各大厂家拉动销售、提高销量的法宝。

名人代言、传递时尚的电视广告不时出现在相关节目中，而在与消费者直接接触的终端渠道中，开展大量的免费品尝、特价让利等促销手段，刺激着消费者购买。短期的销售竞争中，市场费用投入的多少直接决定了竞争效果。

面临的挑战

1、市场竞争激烈，利润不断下降。首先，行业内原本就存在的大量竞争企业，使得产品价格保持在较低水平；其次，以农产品为主要原料的膨化、薯片类休闲食品，生产成本、人工成本和配送成本在不断增加；再次，消费者对价格的敏感，又使得各企业在调价上面慎之又慎，直接的结果便是最近几年，每年成本上升的幅度都要高于价格提高的幅度；最后，为了抢占市场，每年的市场费用又必须保证持续增加。

在多重因素的影响下，几乎每家企业的利润都在下降。上好佳通过纵向一体化的生产策略，在同行业中的成本控制是领先的，但即便如此，公司在2010年销量增长的前提下，还是遭遇了亏损，作为行业的领导者尚且如此，其他规模更小的企业处境则愈发困难。

2、渠道掌控难度加大。混合渠道、密集分销的策略带来的问题逐渐增多。主要表现在：大型零售终端实力不断增强，分销能力、议价能力不断提高，对渠道其他成员的价格压力逐渐增加，协调不好，甚至会完全冲破企业的价格体系；同时，在传统的通路渠道，由于中间商的数量较多，渠道冲突也不断增加，冲货、价格倒挂现象时有发生。

为保证市场的持久稳定，目前对渠道冲突的管理，已成为各企业关乎成败的重要管理工作。例如上好佳就与所有的渠道成员签订协议，明确各自的义务和权利，成立专门的部门管理不同的渠道，并与他们建立一致的目标。

3、食品安全的严峻挑战。随着诸多食品安全事件的发生，厂家面临着来自监管机构和消费者的双重压力。

（本文作者供职于上好佳）