食品界的乖巧“情人”

高源

当你需要充饥裹腹时，它最方便快捷；当你选择方便即食时，它最好吃有趣；当你轻松闲暇时，它最能满足你舌尖上的欲望。就像一个体贴的情人一样，这就是休闲食品。

于是，在儿童的口袋里，在女士的包包里，在沙发前的茶几上，在办公室的抽屉里，在电影院看客的怀里……你都能发现休闲食品美妙的倩影。

休闲食品的本质：惬意生活的体验

休闲食品的本质是什么？

是充饥吗？从古至今，在人类的各种欲望中，“吃”是一项最基本、最迫切、最必须、最原始的欲望，“吃”是生存的必须条件。然而如今，这种原始欲望已得到解决，不再是最重要的因素了。从一日三餐为生存所需到闲暇时享受舌尖上的美味，休闲食品似乎更偏向后者。

是口感吗？比休闲食品好吃的大餐比比皆是，但没有哪一份大餐能替代休闲食品。

是节约时间成本吗？当清晨匆匆忙忙赶往单位上班而无暇早餐时，可以坐在办公室的电脑前，冲上一杯咖啡或牛奶，悠闲地品味休闲食品——的确节约了你的时间。但当节假日的下午，你慵懒地躺在沙发上，同样是休息食品陪伴你欣赏电视节目，消费着寂寞的时间。

休闲食品之所以存在正是因为它集充饥、口感、节约时间成本等诸多优势于一身，概括地说就是它丰富了你的生活体验，这也许就是休闲食品的本质所在。

休闲食品的成功要素

总结休闲食品领导品牌的成功因素，有人自然地将其归结为“口感好”、“趣味性”等，也有人提出未来的发展方向将以“健康”为主。那么，究竟哪一种因素才是最重要的呢？哪一种又能代表休闲食品的发展方向呢？

如果一定要给休闲食品的这些成功因素做一个排序的话，首当其冲的一定是口感。好吃是畅销食品最重要的前提性因素，其重要程度比 “健康”、“绿色”、“有趣”等概念重要得多。因为，休闲食品的营销本质是体验，口感不好，体验就会失败，营销也就失败。

但是，口感第一并不意味着口感也是传播的第一要素，因为口感是必须的、基本的保证，有了它营销不一定能保证做好，但没有它营销一定不能做好。更具吸引力的产品附加值、更具特色的产品体验等，这些概念才是我们要诉求的传播的重点。

此外，诉求孰优孰劣，不能一概而论，还需要看你针对的目标消费群或购买者是谁。

对于一个儿童来说，趣味性显然比健康这一概念更受他们的欢迎。儿童没有健康意识，这是家长强加给他们的，如果一款休闲食品不能在口感和趣味性上征服他们，就不可能有好的未来。

而对于成年人来说尤其是女性消费者，她们的体验则是综合的、相对理性的，是集口感、健康等因素为一体的，甚至可以牺牲一部分口感体验来换取健康的心理慰藉。她们心目中的综合性价比是决定她们选择的重要因素。

奥利奥巧克力饼干凭借蘸一蘸、扭一扭、舔一舔这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与儿童消费者的距离。而卡夫的粗粮食品系列显然更能吸引女性消费者的信赖，对女性消费者来说，健康和无脂肪的重要性则是占据很重要的位置。

从上不难看出，对市场进行细分、对消费群体准确定位，是休闲食品行业成功的要素和发展方向。

吃得多样、吃得营养、吃得健康、性价比高，这样的休闲食品才会受到消费者的青睐，也正因为如此，我们看到各种以蔬菜、粗粮、维生素等为诉求的休息食品相继面世，满足人们的需求。

休闲食品的两大支柱：儿童和女性

休闲食品的目标消费群究竟是谁？

有调查显示，有12岁以下儿童的家庭，消费了休闲食品40%的量，可见儿童是休闲食品消费的重要支柱之一。认识到这一点并不难，很多品牌都不会在这方面犯错误，但我们需要警惕的是，一些品牌认为儿童虽然是消费者但不是购买者，因此在进行产品诉求时针对家长展开——这将犯致命性的错误。

一是因为休闲食品的体验最终是靠儿童自己完成的，家长的选择往往会出现偏差；二是因为儿童已具备诉求能力，在广告的影响下，儿童通过指名购买将购买权和消费权牢牢地把控在自己手里，家长只是执行者而已。

休闲食品消费的另一个重要支柱就是女性。一份针对饼干市场消费群的调查结果显示：消费人群中70%左右为女性，女性消费群中又以年轻女性居多。这些女性往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可对付当一顿早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。

一些生产厂家看到了这一市场机会，推出专门针对女性的新品，如高钙苏打饼干等，其补钙对象并不是儿童，而是明确将其目标顾客群锁定在“25岁以上有健康意识的女性”。

儿童和女性，是休闲食品消费的两大支柱，这一人群消费结构在未来很长的时间里都不会有大的改变，她们构成了休闲食品消费群的锦绣江山。