休闲食品的趣味化发展路径思考

张胜军

一、趣味化发展路径，是休闲食品的不二法门

休闲类食品是从大食品中分割出来的一个品类，本身具有食品的基本特征；但是发展至今主食类食品和休闲类食品的产品特征具有了明显的差异化特征。例如主食类食品主要以营养成分和产品形态进行区分；而休闲类食品则主要以食材、味道、口感进行区分。

休闲类食品的重度消费人群是儿童和青少年等未从事工作、或工作时间未久的人群，他们更加关注趣味性的生活方式。这种需求，推动了休闲食品的趣味化发展路径，例如：卡夫的奥利奥饼干，重点推介玩耍、开心的趣味性情景生活方式，以吸引小孩和家长学习、效仿。

黄飞红麻辣花生米是欣和食品充分利用山东的花生产地资源优势，结合四川的麻椒、辣椒精妙炒制而成。这仅仅是从基础物理层面的口味变革，让黄飞红麻辣花生米口感迷人，诱人尝试；从口感和味道方面来说黄飞红麻辣花生米已经具备了休闲食品的味道和口感特征。但是仅仅有这些特征还不足以引导黄飞红走向流行。

经过几年的运作，黄飞红始终未能被年轻消费群体所接受，人们仍然习惯上认为花生米是下酒菜。黄飞红麻辣花生走向休闲化的关键是产品食用指南中的食用技巧，食用前的摇匀，食用中的轻嚼，食用后的调味应用，深得年轻白领阶层的喜爱。把黄飞红麻辣花生由下酒菜转变为休闲食品，并通过品类创新的营销思路走向了休闲时尚和流行。

无论是卡夫的奥利奥饼干、魔法士的干脆面，还是欣和的黄飞红麻辣花生米，只要是休闲食品，走向流行的不二法门就是“趣味化”的发展路径。

二、单一要素的趣味化竞争促使休闲食品行业过度成熟

早期的休闲食品以地方特产的形式遍布于全国各地，例如：沿海的鱿鱼片、鱿鱼丝；内蒙、甘肃的牛肉干，四川的泡脚凤爪，华东的卤制豆干，北京的宫廷小食，天津的驴打滚，山东的花生米，安徽的馓子和麻叶等。随着包装化、品牌化、连锁化等现代营销工具的快速成形，地方特产的休闲化势头发展迅猛，休闲食品的阵营得到了空前的发展壮大；并在市场经济的优化配置下，很快推动了全国休闲市场需求的饱和。

从2003年2012年中国的休闲食品经历了快速成长期，行业整体发展迅速，每年以超过20%的速度高速成长，经过近十年的快速发展，休闲食品行业已具有5000亿的规模 ，并逐渐走向成熟；这一阶段，休闲食品整个行业经历了量价齐升的黄金时期。从12年开始中国休闲食品行业成长缓慢，开始进入了以缓慢增长为特征的成熟期。

由于先期探索型企业卡夫、玛氏、华丰、康师傅等，研究并践行了趣味化的正确发展路径；后起企业纷纷效仿，并大多通过单一过度开发趣味功能而逐渐弱化了休闲食品的营养特征和安全属性，致使休闲食品本末倒置，并逐渐成为消费者的诟病所在。这也同时为休闲品类的发展设定了天花板，并在很大程度上制约了休闲品类的持续成长和发展。

在休闲品类的干脆面市场，虽然各大方便面企业都有各自的干脆面产品线，但连续多年未能突破20个亿的销售规模；主要在于该产品的核心目标消费群体的自主消费能力有限，同时油炸类食品的低营养、高危害的普遍认知特征致使家长有意抑制孩子消费该类产品。

不管是魔法士、小浣熊，还是康师傅的小虎队，基本上都是在口感、趣味性上下功夫；但是由于其天然的营养性缺失，致使该品类难以取得长足的发展。同时，随着人口的自然下滑以及消费水平的普遍提升，家长对孩子的营养、健康需求更加关注，该类休闲食品的市场规模终将持续下滑。

2000年前后逐渐兴起的武汉鸭脖连锁店和从华东兴起的以“ 来伊份”为代表的休闲小食连锁店在一定程度上延展了休闲食品的成长周期，进一步推动了休闲食品行业的快速发展，但是由于其主营产品过度追求趣味性食用和本身的天然营养性缺失以及复合成分过多而导致该类产品消费信息缺失，致使该类产品的非必要性消费理由更加充分。

随着同质化的趣味路径在休闲食品行业的普遍应用，休闲食品行业逐渐进入了成熟期，该时期以结构化调整和竞争性增长为主要特征。从08年开始休闲食品的总量供给趋向饱和，行业进入了包装化、品牌化发展时期，该段时期销售金额的增长主要体现在包装化、品牌形象化、连锁专营化等所带来的休闲食品价值的提升。

随着2013年的到来，通过战术层面所构建的休闲化竞争优势已广为熟知，原有的差异化竞争优势已难以持续。单一、过度的趣味化发展路径给休闲食品行业所带来的障碍越来越大。

过度追求趣味化发展路径，一方面加速了休闲食品行业的快速成熟，成为了休闲食品同质化竞争的瓶颈所在；另一方面也成为休闲食品缺乏实际价值被人诟病之所在，成为该行业规模化发展的天花板。

三、中国经济的快速发展与消费需求的变化新趋势

1、以三产转移为中心的中国经济发展路线，将会催动中产阶级的崛起

从2003年开始中国进入了三产结构调整的第二个时期，在这一个15年期间，是服务业发展壮大的关键时期，规模庞大的中产阶层将会在这一时期基本成型。

2、中国经济的快速发展和市场化进程的加快，促使消费者购物的关注要素从早期的价格第一，逐渐转变为以品牌为背书的安全、营养第一

随着国家加大食品安全的监管力度和互联网等现代媒体的快速发展，以及国内消费者素质的不断提高，人们对休闲食品选择判断的信息路径发生了很大的变化，由早期以口口相传的信息作为判断的主要依据，转变为以网络搜寻所获取的信息作为主要参考依据。

消费者获取信息的路径越来越多，专业信息也越来越丰富，消费者购买休闲食品由早期的冲动性价格选择逐渐转变为理性和感性相结合的复合性选择；以品牌为背书的安全、营养等物理特征逐渐成为消费者选择休闲食品的必要条件。

四、未来休闲食品的四化发展方向

1、健康营养化

健康、营养逐渐成为消费者的第一需求；改革开放进入第三个十年后，中国经济快速发展，社会急剧分化；中国人的可支配消费能力得到了很大提升，孩子的零花钱逐渐充裕；这十年大部分的孩子是缺少教育的十年，大部分的家长忙于挣钱，避免被社会发展所拉下。而对孩子的弥补只有通过增加零花钱来解决。

长期以来中国处于物质匮乏时期，对食品的选择意识缺乏。而作为休闲食品的两大主力消费群体：儿童和青少年；随着社会发展的渐趋平稳，休闲食品的高度饱和，人们逐渐走向平衡发展。

再加上网络等新媒体的快速发展，信息获取成本越来越低，网络的学习型消费模式逐渐成为大家日常生活的一部分。因此，营养化将成为快消品的第一生命力，逐渐成为消费者选择的第一关注要素。

华丰的魔法士虽然是干脆面行业的绝对老大，但其发展的瓶颈是长期以来家长对油炸类食品非健康、非营养的固有认知。华丰食品近期做出了调整，在干脆面的营养用油方面，其率先打出了“采用橄榄油”的热门话题。作为行业领头羊，华丰魔法士逐渐把干脆面行业引向了“趣味化营养健康”的正确发展路径。

2、味道口感化

休闲食品，顾名思义，作为特定时间段、特定消费场合的产物，除了具有诱人的“香”、“辣”、“咸”等基本味道特征外，其产品还须具备明显的、高吸引力的口感特征，尤其要具有典型的“耐嚼磨”特征。

休闲食品要有嚼劲、耐消磨，这样才能符合消费者在无聊的时间段和消磨时间的特定场合能够从休闲食品中寻找到乐趣，并打发掉多余的时光。因此休闲食品要具备美味和耐嚼磨的双重特征，这样才能够满足消费者挑剔的味蕾和消磨时光的特定需求。

3、品类创新化

休闲食品市场伴随着中国经济的快速发展而渐趋饱和，休闲食品行业整体经过了高速增长的规模化发展时期，进入了结构化调整和竞争性增长阶段。在此阶段，基础趣味化需求基本得到满足，以品类创新和品类主导为核心的品类营销是解决未来发展的有利武器。

我们以方便面为例，来说明这个问题。从2007年起，世界方便面市场已经趋于饱和，平均每年全球销量在1000亿包上下徘徊，中国国内维持在450亿包—500亿包左右，市场高度集中，康师傅、统一、华龙、白象这四家的市场占有率超过了80%。

在方便面基本上处在这样一个“零和”的竞争阶段时，华龙、白象、统一三个企业轮番采用“品类创新”的战略手法，不断调整着方便面市场的竞争格局。

华龙首先发力，通过品类分化的策略，从方便面市场中分化出一批对口感嚼劲要求比较强列的消费群体，并针对性设计出“弹面”这一口感比较韧性的速食面新品类；

白象提出了“营养面”的概念，并推出了一个全新的“营养面”新概念——“白象大骨面，大骨里面有营养”，通过这一品类的创建，迅速打破了行业原有的竞争格局；

统一曾一度在国内市场跌到了第四的位置，从2009年开始重点打造了“老坛酸菜”这一新品类，并在短期内单品销售突破三十亿元的销售规模，迅速改变了方便面市场的的竞争格局，重新回到了江湖第二的位置。

相似的，香飘飘把台湾珍珠奶茶装进杯中，创造了一年销售十多亿杯、空杯连起来可绕地球三周的传奇式成功，是休闲食品行业灵活运用“品类创新”的经典案例。

4、路径趣味化

休闲类食品的重度消费人群是儿童和青少年等未从事工作或工作时间未久的人群。他们天性爱玩，更加关注趣味性的生活方式。重度消费人群的趣味化需求，推动了休闲食品的趣味化发展路径，这就决定了趣味化路径仍然是休闲食品发展的“不二法门”且具有持续性的表现特征。

同时，伴随着休闲食品供应的渐趋饱和，健康营养、味道口感以及其它的个性化需求越来越强烈，因此，以“趣味化” 发展为不变路径，以“健康营养化”、“味道口感化”和“品类创新化”为辅助的“四化”组合是未来休闲食品企业发展的方向。