浅谈食品“休闲化”

常建强

成功休闲食品的特性

创新——成功第一要素

2012年最火的电视节目莫过于中国好声音，这个节目一出现，其收视率就秒杀所有同行。随后中国最强音、中国梦之声等一系列的节目都跟着出现在观众的面前，但都未曾超越。

托马斯·彼得斯在其畅销书《追求卓越》中指出要么创新、要么死亡。对于休闲食品行业也是一样，创新不足是行业发展的瓶颈。

长期以来，休闲食品行业虽然市场空间巨大，但是由于已进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，并且行业整合、市场细分也即将完成，因此，休闲食品企业要尽快跳出产品同质化的圈子，实施差异化创新战略。

健康、营养——未来发展方向

在日益升级的市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化、营养化。在西方国家，低油马铃薯食品，以水果蔬菜为原料的休闲食品，以及一些提高人体免疫力、降低脂肪等功能的休闲食品受到人们的青睐，销售势头越来越好。

有调查数据显示，58.4%的人在选择休闲食品时会更注重其绿色、天然和健康。休闲食品市场，特别是中高端市场，产品品种将进一步丰富，开发健康和营养食品将是休闲食品市场的大趋势。

口感——吸引重复购买

休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口感不好或一般，再让他第二次消费会非常困难。

拿古陵山的核桃曲奇来说，口感极具特色，让消费者试吃后会很容易产生购买，消费者也会认为核桃曲奇就是这个味，从而产生重复购买。

市场细分——成功的本质

不同消费者的消费诉求不同。只有首先界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，从而有针对性地设计和开发产品，并对产品按不同消费人群进行包装销售。同时，也要结合消费人群的特点进行品牌推广。

趣味性——提高产品亲和力

趣味性提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。奥利奥巧克力饼干凭借“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。

销售渠道与消费者

休闲食品的销售渠道在哪里？很多企业的营销总监都在问着同样的问题，正在为拓展销售渠道而苦恼。

除了超市、便利店、百货商场、大卖场、批发市场等主流销售渠道外，公园、旅游景点、火车站、机场、高速公路服务区、酒吧、茶座、品牌连锁专卖店、网吧、电子商务平台等渠道也是适合销售的终端。

为了找到有效的渠道，必须深入到前线。前线在哪里呢？在你的顾客的和潜在顾客的心智里。不同的地区，不同的文化背景，不同的饮食习惯，这些只有用心去体会后，才能制定出高效有别的分销战术，从而取得渠道的成功。

休闲食品的消费者是多种多样的。从年龄上可以区分出三类：18岁以下的儿童和青少年，青年人，老年人。

儿童及青少年：刺激性消费为主，纯粹的消费群体，是完全的主观意愿型。这类人群对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于尝试。

青年人：品牌消费意识较强。这是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装的精致和携带方便，对价格则不太敏感，但一定要方便购买。同时这也是需求最多样化的人群。

老年人：相对于前两者的刺激性消费和品牌消费，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西。传统、中式的休闲食品更被他们青睐，如各种烘焙蛋糕，酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求。

电子商务——休闲食品“新大陆”

据相关数据显示，在电子商务领域，休闲食品的销售额已经稳占半壁江山，电子商务基于其特征将成为休闲食品行业新的市场增长点。

首先，电子商务没有地域化的限制，而休闲食品企业的传统渠道都是线下实体终端，随着市场竞争的加剧，区域终端的局限性将越发明显；

其次，电子商务可以为消费者提供一条龙服务——挑选、支付、物流，比传统购物更方便；

再次，电子商务有利于树立品牌形象，也更有利于企业了解终端客户需求，宣传品牌文化；

最后，随着网络技术的发展，多方面协同、线上线下整合的品牌推广模式已成为休闲食品行业的市场运作趋势。

不过，电商要走稳走好，必须要从传统营销中借鉴经验，并不断创新营销理念。

休闲食品对电子商务的利用可谓起步良好，但未来的营销之路还很长，与传统营销的关系也将更加密切。