休闲新品推广之道

邹文武

对于休闲食品企业来说，面对变幻的市场环境和消费者日益挑剔的消费需求，如何成功推广新品品牌，成为不可不思考的话题。以下从产品、品牌、渠道、传播层面加以论述。

产品层：坚持品质管理与品类创新

消费者购买产品，最根本的是关注品质；而品牌发展，最根本的是产品，经营者要想把品牌做好，必然要先把产品做好。

近两年，国内食品安全事故频发，且一经曝光就牵连整个行业。每一个食品安全事故的发生，都引起消费者的深度关注，强化了消费者对食品安全的需求。因而，在当前的国内食品市场，消费者对产品安全的需求达到了前所未有的高度，只想吃的放心。

休闲食品是人们日常接触较多且消费频次较高的产品，对新品的接受度也高。对于企业来说，要保证新品成功，品质管理成为首要。企业应实现链式管理，完善品质一体化链条。在产品制造过程中，从原材料到制造工艺等各个环节都要做到精益求精，尤其是食品工业等链条很长的领域，从土壤、种植、加工等各个环节都要对品质严加管控。

近年来“吃货文化”兴起，加速了人们对新的休闲食品的需求。而休闲食品品种繁多，加工形式不同，可呈现出不同的形态，可创性较大。

换言之，就是休闲食品的可开发性和可创新性强，很多品类还有待深度挖掘。企业也可在品类之外，再造新品类，更好地打造新品的独特性。

品牌层：诉求健康概念与时尚休闲

对于休闲食品而言，它的主流消费人群自然是年轻人，主要包括两大主流人群，一是上班族，二是大学生。这部分人群往往是休闲食品新产品的最先尝试购买者，而且这部分人在购买使用后，往往容易转化成意见领袖，吸引身边的朋友成为购买者。因此，对于绝大部分休闲食品来说，只要抓住了年轻人的心，那就抓住了整个市场的核心点。

年轻人的群体聚合度高，对休闲食品的需求度高，且相互之间的影响较大。这部分人群对品牌消费的意识也较强。要抓住年轻人，自然是要将自身品牌功底打扎实。如此才能迎合年轻人的心。

另外，年轻群体大部分文化程度高，更愿意跟随社会主流。时下，低碳消费成为潮流；同时亚健康群体逐渐增多，很多人偏向健康、低脂、低能的食品，再加上频发的食品安全事故，加深了消费者对健康消费的意识。所以，休闲食品企业在推广新品品牌时，不但要做到产品健康，品牌诉求也要健康。

另外，要注意到年轻人喜欢追求时尚，休闲的生活。而休闲食品是他们表现生活方式和态度的一种载体。所以，对于新品品牌来说，只要能准确把握年轻族群的生活方式，把年轻人的生活态度准确表现出来，就可打动他们。

渠道层：精细复合通路与深度分销

对于新品品牌而言，要想成功铺货也是一个关键环节。倘若铺货跟不上，消费者买不到产品，自然做再多也无济于事。

休闲食品的销售通路和其它快速消费品并没有太大差别，但对于食品企业而言，并非所有渠道都和自身完全贴合。企业需要根据自身的产品、价格、利润、品牌等综合分析，找到符合自己产品的最佳销售通路。

具体如：在特定区域采用特殊通路；在区域市场内占据有利卖场、连锁形成终端优势；在卖场、连锁之外配合深度开发销售网点、团购渠道等做好复合优势；在批发流通市场甄选有利代理商实现最大销售等。

同时近年来休闲食品企业建设专卖店直营渠道也日渐明显。好想你枣业就是一个例子。那么，在进行新品品牌运作推广时，要根据产品和企业自身实力考量，是否建立独立经营或连锁加盟相结合的自有专卖店渠道。

另外80、90后人群对于网络购物更加偏爱，电商平台也是必不可少的热门渠道。

传播层：强化消费口碑与互动体验

要推新品，必然离不开推广。要将品牌做大，更需要推广的辅助。休闲食品的主要消费人群是年轻人。对于这部分人来说，他们对互联网的接触度较高，获得信息的主要渠道是网络；喜欢玩手机；基本很少看电视。

这部分人的信息接触习惯决定了他们不喜欢填鸭式的被动传播，喜欢较灵活、互动的体验传播。休闲食品的消费过程，是消费者个人价值观和生活方式的表现。因而，对于新品来说，要想把品牌做好，必须做好两点：一是注重消费者的口碑传播，二是增强消费者的互动体验。

怎么做好消费者的口碑传播？在信息传播上，品牌要侧重选择消费者接触度较高的媒体，建立起品牌的高空辐射。如在传统的电视媒体上投放形象广告；在报纸、杂志等纸质媒体上投放日常广告；在网络媒体上就侧重投放造势的广告。如此差异化的传播，可实现消费者的高信息接触率，消费者购买后自然能加深对品牌的认知，也可成为口碑传播者。

如何做好消费者的互动体验？这需要品牌在推广时，要有效利用新媒体，一方面在微博、微信上，保证品牌和活动信息的有效呈现，吸引消费者关注参与；另一方面品牌在执行公关活动时，要让消费者能够亲身体验到产品，如给消费者寄送赠品，邀请消费者实地参观等。中粮我买网刚上线时，为了有效吸引买家，就直接采用赠品免费领的方式，在报纸和网络上发布免费领取广告，成功吸引了一大批参与者，这些人也成为潜在消费者。

总之，休闲食品企业要想成功推新品，要在产品、品牌、渠道、传播四个层面潜心修炼，练好了内功，即使遇到再强的敌人也能应对。