江小白、漂流瓶：凭什么

陈翩翩

在白酒年轻化、时尚化的道路上，江小白、漂流瓶并不是孤军奋战。

亚特兰蒂斯2009年推出的BOMB炸弹二锅头，去年销售额已将近2亿元。河南宝丰酒业2012年7月推出“小宝X-boy”品牌，河南宋河酒业今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……

江小白为何一鸣惊人？

当产品或者模式创新成为一个话题时，这本身就是一种成功的营销。因为无论最终成功与否，随之而来的总是业内的各种研究、专家的各种解读，你的品牌、理念、模式已经不可避免的被推广开来。这些，都是“我是江小白”应得的。

“我是江小白”品牌创始人陶石泉将江小白定义为面向80后消费群体的“青春型白酒”，这种区别于传统白酒的卖点立刻吸引了诸多目光。

1、不能成为某个品类的第一，就创造一个品类然后成为第一

如同当年洋河蓝色经典开创“绵柔型”白酒品类差异，并通过包装和宣传强化这一差异，最终形成一股消费时尚一样，“我是江小白”主动避开竞争白热化“红海”品类，针对80后消费者这一细分市场开创了一个“蓝海”品类。基于精准的定位，巧妙的营销，“我是江小白”最终引发了一场消费新潮流，由于先发优势，江小白已经成为这个细分市场的第一。

2、他山之石可以攻玉，跨界学习是一种生产力

不同的消费群体，不同的市场定位，必然要采取与之匹配的包装设计。作为青春、简单有个性，甚至有些自嘲的屌丝文化情结和文艺青年情结的“江小白”，自然要与那些大红、金黄色的颜色色调和传统形象设计划清界限。

“江小白”的包装设计，其灵感来自于手机行业：和传统的单纯或陶制，或水晶瓶的酒类包装不同，通体磨砂的“江小白”瓶子外还有一层类似手机保护壳的瓶套，套上不同的图案和“小白语录”随时可以推陈出新与时俱进，既突出个性，又能轻松表达“江小白”独特的内涵，这其实也是与消费者进行沟通的一种形式——不知道哪句话据戳中你的笑点或者泪点，让你成为忠实的“白粉”。

3、“江小白”卖的不是酒，卖的是对生活的态度

“江小白”团队并不是传统意义上的酒企，而是一家营销公司，“江小白”卖的也不是酒，而是对生活的态度。这是一个很重要、很聪明的定位。没有悠久的历史，没有厚重的文化，没有知名的品牌，这些似乎是劣势的因素在“江小白”这里反而成了优势：什么都没有，自然也没有了负担。这决定了“江小白”品牌的营销不能走“寻常路”，“江小白”再次做出正确的选择：借助新媒体进行社交营销。

在微博、微信已经成为80后网友网络生活标配的今天，通过微博、微信进行营销有着成本低、传播广、见效快的优势。微博营销的精髓在于话题营销，而话题营销的精髓在于引发网友共鸣和互动。

4、通过互动与沟通提升用户忠诚度

与消费者近距离沟通，与更广大的潜在消费群体进行互动是“江小白”另一个区别于传统酒类品牌的显著特点，而这一特点，决定了“江小白”更容易吸引用户，提高用户忠诚度并最终形成具有影响力的“粉丝圈”。

纵观市场上现有品牌白酒，无论是高端还是中低端，无论是政务还是商务，或是普通大众消费，几乎所有的品牌都在自说自话，单方向的向消费者传递着自己定位，文化和卖点，这些品牌总是有意无意的在拒绝与消费者进行沟通，从而拉开了与消费者的距离，因此很难形成高忠诚度的粉丝群体。

“我是江小白”品牌从消费者中来，到消费者中去的互动式营销虽然不一定适合所有品牌，但“与消费者互动提高用户忠诚”仍然是一种非常值得借鉴的经验。一个品牌最大的悲哀在于当你出现问题时，没有消费者与你站在一起。2012年酒类行业和品牌出现各种危机时，我们看到的更多的是一种墙倒众人推的“悲惨”景象，除了行业媒体和利益相关者站出来为酒类行业或者品牌大鸣不平之外，普通消费者大都选择了“宁信其有不信其无”的观望态度。

5、不同的传播载体，决定了不同的影响力

从“我是江小白”的营销轨迹我们可以探寻到，正是“江小白”深谙网络营销和话题营销之道，才得以较小的成本，在短短一年的时间引起业内业外的广泛关注和消费者的认同，这大大缩短了传统的食品饮料长达3年以上的新产品培育期。

没有了时间和空间限制，通过网络载体进行营销能够吸引更多、范围更广的参与者，因此其影响力也远远大于平面广告等传统载体。有人说酒类行业是个非常“传统”的行业，这一“定义”不仅仅体现在酒产品工艺本身，更体现在酒企所倚赖的营销模式和传播载体——酒企似乎更钟情于电视广告、户外广告等传统媒介，对网络广告、网络营销一直都不敏感，甚至是排斥。然而正是这种对网络媒体的保守、不积极的态度导致了酒企在营销思维上的滞后和在公关危机处理上的被动。所幸，越来越多的酒企正在意识到这一点，并在积极的“补课”。

6、概念只是切入点，产品才是真核心

一个品牌的成功离不开持续有效的营销推广，更离不开产品自身的品质和消费者良好的消费体验。针对80后消费群体定位时尚消费的“江小白”并不只是单纯制造话题，炒作概念。据了解，研发团队针对产品本身做过大量研发工作。为了适应年轻消费者口感的需求，“江小白”在口感方面更趋向于纯净、柔和，还有一点点甜感。据说“江小白”有108种时尚的喝法，可以加冰块，可以加冰红茶，可以加绿茶，可以加红牛，甚至可以作为一种调鸡尾酒的基酒，这些都是传统白酒无法做到的。

总之，一个新创品牌要想成功，营销是关键，产品是核心。只有独特而又精准的定位，研发良好消费体验的差异化产品，企业和品牌才能推陈出新脱颖而出。

“漂流瓶”：变身时尚白酒

提起“漂流瓶”，80、90后的年轻人一定很熟悉，这正是互联网大佬腾讯旗下的一款社交游戏名称，不过近日“漂流瓶”却被一家酒企抢注为白酒商标。

7月24日，河北献王酒业与酒仙网合作的漂流瓶酒正式上线，不仅标志着“时尚白酒”从一个促销噱头成为了独立的酒类新品种，也标志着中国白酒行业在运行上悄然向互联网倾斜。

在白酒市场的牛市期间，白酒市场的风向标完全一致，传统白酒的高广告、高毛利、深渠道等路数几乎为每个厂家所采用。但随着近年白酒市场的整体转弱，如何恢复白酒市场的繁荣成为了白酒领域内部的重要分歧。

而随着白酒行业深度调整期的到来，中国白酒对年轻消费群体的吸引始终乏力。瞄准80、90后的时尚白酒漂流瓶酒可以说是白酒行业做出的重要尝试，其上线是时尚白酒作为白酒一个新品类诞生的正式开始。

作为定位国内第一款基于互联网的时尚白酒，漂流瓶酒完全由消费者推动。据悉，该产品分“亲情瓶”、“友情瓶”、“爱情瓶”三款，每瓶350毫升38度，价格都是59元。

业内人士认为，漂流瓶的消费者为80、90后，是伴随着可乐和互联网成长起来的，他们对于传统白酒基本没有兴趣，而带有时尚及娱乐色彩的红酒、洋酒等，其高昂的价格又让这个消费群体望而却步。随着时间的推移，80、90后消费者话语权将逐步增加，因此大量的传统白酒厂家会面临危机，在未来的白酒市场，以漂流瓶酒为代表的时尚白酒将成为消费主流。

另外，电子商务的出现深刻改变了酒类行业的运行规则。酒厂过去新上市一款酒后，往往需要五六年才能看出酒的好坏。而在电子商务时代，一款白酒上线后一周之内就能测试出酒的好坏，进而判断其是否能够畅销。酒类电子商务企业庞大的数据库使得酒类精准营销成为现实，对于漂流瓶时尚白酒，酒仙网通过调查和试销售，证实已经具备了畅销的潜质。

但也有专家认为，仅仅依靠着一个年轻化的命名和新颖的包装，再裹上一层炒作的外衣，是否就是真正的时尚白酒了？也许，献王酒业漂流瓶未来或将受挫。

其一，流行词汇难以承担白酒文化之重；其二，现有渠道可以承担进货，但无法保证形成良好动销；其三，白酒时尚化、年轻化虽是趋势，但仅凭名字和包装，难以吸引年轻消费者；其四，漂流瓶的价值与白酒文化并未有机融合，难以清晰定位消费人群。

流行的东西能走多远？信息化的时代，人们对所有炒作和跟风都是热烈而无情的，今天在茶余饭后津津乐道的话题，到明天新的话题出现的时候或许就被自然而然地遗忘了。

中国酒文化源远流长，白酒行业的发展绝对不是一个流行词汇就能左右的，而是在市场形势的变化、人民大众的选择中融会贯通，潜移默化中发展。

但归根结底，能赢得消费者青睐的只有依靠过硬的品质。“漂流瓶”原本是腾讯的一款交流工具，冠名到白酒，虽给人耳目一新的新颖感，却无法保证其品质以及文化定位是否能被年轻人认同，人人皆知并非人人皆喜爱。

业界评论

四川沱牌舍得酒业白玉峰：

社会化营销中的白酒品牌，首先是“消费者品牌”，它能够充分满足一部分消费群体的欣赏标准，但在另一部分人看来则可能是难以接受的。

但这就足够了，它有自己的个性，固然无法得到所有人的认同，但却能深深打动并影响一部分人，相比于在所有人心目中都似是而非、不温不火，这就是消费者品牌的成功。这个取舍过程，其实也正是消费者品牌与“忠实粉丝”之间的互动共鸣，因为消费者需求的存在而产生，这样的品牌才是合理的、强大的。

从消费者品牌到社会化营销，需要酒类企业从根本上改变既有的营销思维定式，对消费者进行更加精确的细分定位，根据不同群体的碎片化消费特征进行品牌再造，并根据目标消费者的兴趣爱好和生活方式来展开营销工作，最终使白酒的品牌力和营销力全部作用于消费者，由此拉动整个市场销售体系向前发展。

酒仙网郝鸿峰：

网络销售平台上的“茅台”正在形成，它有可能是传统名酒企业，也很有可能是来自二线品牌、区域品牌中的黑马，比如有些白酒产品，在原有的团购渠道及专卖店里根本卖不动，但拿到网上却一下子就火了。

这正是新的市场环境与新的渠道模式下对白酒品牌的不同态度，与传统市场相比，年轻一代网民对白酒品牌的历史背景比较陌生，对过于高端、郑重的品牌诉求也缺乏认同，其品牌取向标准更加突出个性化、时尚化等元素。关键在于谁能针对网购群体进行更加精准的品牌定位和文化传播，并尽早形成系统化的运营体系，全面提升网络渠道中的营销、配套、服务、保障等综合能力。