茅台深度触网

陈翩翩

7月9日，贵州茅台酒股份有限公司与北京酒仙网电子商务有限公司宣布结成战略合作伙伴关系，自此以后茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。

茅台拥抱酒仙网

7月9日下午3点，茅台与酒仙网战略合作新闻发布会开始，3点37分即宣告结束，短短半个多小时即宣告茅台与酒仙网达成战略合作。

茅台集团名誉董事长、技术总顾问季克良对网购酒水模式表示肯定。他表示，当下白酒行业进入调整期，市场环境发生了不小变化，茅台的品质和品牌有口皆碑，会通过以市场和消费者为中心，在尊重市场规律基础上，深入开展“八个营销”，坚持转移消费群体，实现销售转型。酒仙网在电商领域取得了一定的成绩，选择酒仙网作为战略合作伙伴，也是看中了未来发展。

业内人士认为，此次茅台大举进军网购市场，与酒仙网的迅猛发展以及酒类产品网购交易量的爆棚有很大关系。

数据显示，仅去年双十一期间，酒品在线交易金额就突破2亿元，2013年酒类网购市场交易规模可能突破60亿。从市场规模来看，中国酒类1年有过万亿的市场，即使酒类电商仅仅占据到10%的份额，也有1000亿的交易量，增长空间巨大，3-5年内可能会出现年交易额百亿级别的企业。

正因为看好酒水电商的未来前景，以茅台、泸州老窖等为代表的知名酒企借道电商平台，进入互联网营销渠道，以图在迅速膨胀的网购市场分一杯羹。

有望引领名酒触网

“茅台酒入网，可以说标志着白酒行业电商元年的开启。”酒仙网董事长郝鸿峰说。“在茅台的示范带动下，酒水电商也将迎来整合白酒上游合作资源的绝佳机遇期。”

对于此次合作，不少行业内人士表示看好。以茅台为代表的高端酒品牌通过酒仙网拓展网购市场，可能引发白酒行业的大规模触网，加速传统酒企进军电商的进程，白酒行业传统营销格局或许就此改变。

据了解， 酒仙网作为中国最大的全品类酒水电商零售网站，通过三年多发展，已成为连接酒企及消费者，提供购买指导和客户服务的“消费服务提供商”，逐步与天猫、京东、苏宁易购等十余家平台达成深度战略合作，销售额以每年300%的速度迅猛增长，并以50%的市场份额，成为酒水电商的佼佼者。此前，其已与很多区域知名品牌达成合作，仅去年就与河南知名酒企宋河、杜康、宝丰达成战略合作。

而从去年年末至今年上半年，高端白酒的销量呈下降趋势，尤其是线下的经销商专卖店。“不少店面往年在小长假或一些节日，茅台、五粮液一共能卖出三四十瓶，但今年，连一半都不到。”基于市场的低迷现状，茅台急于在线上开拓更广的市场，提高销售量。

名酒抢滩中低端市场

此次触网，茅台全线产品将上网销售，而价格也将全面下调，向中低端市场倾斜。其中，最经典的高端53度飞天茅台降至1099元，这是截至目前，茅台官方授权的销售渠道中的最低价格。

而茅台官方网店53度飞天价格还是1519元。酒仙网中档酒51度茅台汉酱酒降至399元，汉酱酒每瓶降幅达400元，降幅超过50%。53度飞天茅台“触网”价1099元相比其2300元/瓶的历史高位，可谓降幅不少。

与此同时，同为名酒的五粮液7月25日称，公司23日在成都举行“五粮液创新驱动发展暨新品上市发布会”，正式推出中价位战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”。

五粮液称此为公司在做好高端产品的同时，适应市场变化，满足消费者需求，开发中价位产品市场，布局全价位产品线的重要举措。五粮液集团董事长唐桥坦承五粮液将考虑区间在300元至400元之间的白酒消费。“最低的十几元也能买到。”

先是茅台“触网”电销降价，后有五粮液推中端新品，从遭遇“限制三公消费”后的增长危机，到如今打出各种“亲民牌”，历来“皇帝女儿不愁嫁”的高端白酒品牌，现如今也穷则思变委身做起了中低端产品。

业界评论

山西杏花村汾酒集团汾酒营销公司总经理常建伟：

各大酒企频频发力中低端白酒市场能否真正解除当前高端白酒困局，目前仍不得而知。

实际上，对于中国名白酒的概念，我们自己也模糊不清。大家经常讲，中国白酒是世界上最独特的蒸馏酒，固态制曲、发酵、蒸馏。今年高价位白酒受到了很大限制，如果大家都去做中低端白酒，我们的纯梁酿造与酒精勾调的中低端白酒，是没有任何竞争优势的。

电商普遍都存在线上线下价格搏杀问题。酒仙网肯定也回避不了，主要还是要看其业务规模，规模大，厂商给的优惠，扶持政策也多。

中投顾问食品行业研究员向健军：

近年来白酒行业面临深度调整，酒企及其经销商库存高企，销售业绩大幅下滑，在此背景下，茅台开拓电商渠道，一方面增加销售渠道，另一方面缓解库存压力。同时对电商渠道的看好也增加了茅台开拓电商销售渠道的决心。未来，年轻人网上购物成为首选，购物方式的改变将促使生产厂家做出相应调整。线上线下资源的整合有利于企业更好地应对市场，提高自身综合实力。

此前，茅台也有自己的电商渠道，但市场反应平平。电子商务属于知识、技术密集型产业，茅台主要通过传统的线下经销商渠道来发展，对电商运作缺乏经验，也会分散资源和精力，缺乏专业知识的支撑难以做好。

茅台全面发展电商，某种程度而言减轻了对传统经销商渠道的依赖。经销商要想更好地生产，需要找准市场、做好定位，更好地满足消费者需求。就目前来看尚未对其造成很明显的负面影响，因为消费群体还是主要集中在50-70后人群。

未来，酒企与电商合作将是一种趋势，随着科技进步和网络的发达，主流消费群体购物方式的转变将是必然，酒企要想做大做强，必须更好地满足消费者需求并为其提供便利。

毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民：

白酒价格居高不下最主要的原因就是渠道模式落后，层层加码，导致其价格不透明，白酒出厂价略涨10%，传递到零售环节，价格涨幅却高达40%左右，而酒仙网采取酒厂直供模式，减少了中间流通环节的层层加价。不过，价格成为酒仙网攻占市场利器的同时，可能扰乱了价格体系遭到传统白酒经销渠道的抵制。

此前，当茅台3度飞天市场价在1500元左右时，酒仙网推出1099元的价格，比一些批发商价格还低，使得很多零售商转而从酒仙网上拿货。而与此同时，一些白酒经销商开始联合“上书”酒厂，认为酒仙网扰乱了正常的价格体系，反对酒厂与其合作，造成酒仙网有些产品几近断货。

传统白酒经销渠道从全国总代、省代、地级市代，到一批、二批最后终端一般要5到6个环节，白酒品牌就是靠高价高利润来支撑其渠道，酒仙网这种直供低价模式当然会对传统渠道商带来冲击，而酒厂也不会因一个新渠道去得罪其他的主力老经销商。

虽然，从目前来看，相对其他行业电子商务化，白酒行业发展还很慢，大部分白酒行业也在观望，无论销售还是模式还未成型。但这是一个大的趋势，必然会推进白酒渠道的进一步改革。