格瓦斯口水战

李冰

作为2013年饮料市场最为火爆的产品之一，娃哈哈格瓦斯一经推出即产生诸多争议。

日前，同样生产格瓦斯产品的秋林公司公开指责娃哈哈格瓦斯是“山寨货”，引燃了两家同品竞争企业间的战火。双方的口水战争，说白了就是一场营销战，事件背后是双方在市场上的互相攻守。

发动口水战

近日，秋林暗讽2013年年初高调推出格瓦斯新品，并大肆宣传的娃哈哈的产品是“山寨货”。秋林在微博中详细阐明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的区别：“格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料，俄罗斯人秋林早在1900年把格瓦斯带入了黑龙江，制成了面包发酵的独特饮料秋林格瓦斯，秋林是中国最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所说的‘2012年新品，而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。”

面对“炮轰”，宗庆后称，格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品，娃哈哈根据中国人的口感进行了改进，正宗不正宗应该由消费者说了算。

从历史来看，“格瓦斯”取自俄语，译为面包发酵酿制的饮料，为东欧及俄罗斯等区域的传统饮品，拥有1000多年的历史，与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品。此前，国内已经有企业将这一饮料品类引入国内市场，并且在东北一带受到欢迎，而全国各地的很多游客也纷纷把品尝格瓦斯列入其到东北地区旅游必饮的饮料之一。

而东北地区生产格瓦斯的企业数量很多，包括华义、列巴乡等，而当前市场上认可度最高的为哈尔滨秋林里道斯食品有限责任公司生产的秋林格瓦斯。

娃哈哈的推广帮对手清了库存

据了解，秋林公司是俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立的中国第一家跨国商业企业，并将其家乡的传统饮料格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺带入了哈尔滨。

过去秋林公司有很多俄罗斯员工，他们非常喜欢格瓦斯这种饮料，秋林只是为员工生产少量的格瓦斯产品，因产品很受市场欢迎，于是从2010年开始大规模生产，但年产能只有几万吨，年销售额为2亿多元，一直呈现出供不应求的状态。

然而，因受制于产能和产量，秋林格瓦斯的销售网络仅局限于黑龙江地区。为了加大产量，公司已经在天津开设了分厂，马上还要在济南设立工厂，以打开全国市场。

但是，正当秋林公司踌躇满志，准备以格瓦斯打开步入全国饮料市场大门之际，娃哈哈格瓦斯于2012年12月19日横空出世，并强势直铺全国市场。娃哈哈格瓦斯推出半年多的时间，在强大广告攻势的助力下，知名度不断倍增，几乎成为格瓦斯的代名词。

目前，娃哈哈将格瓦斯进入中国的时间改成了20世纪末，并在全国范围内进行推广宣传，号称“正宗”，抹去了秋林创始人1900年即将格瓦斯带入中国的百年历史。作为防御，秋林很快就更换包装，将1900年字样放大，强调百年渊源，还把秋林格瓦斯的发展时间节点印到包装纸上。

“娃哈哈的推广也帮了我们很多忙，以往每年三四月份都是销售淡季，原本我们计划2013年利用这段时间来维护机器，为了保证给经销商供货，我们特地储存了近万箱格瓦斯，没想到随着格瓦斯的走红，存货一周时间就被经销商抢空了。”秋林方面称。

而在借力的背后，秋林也面临着诸多挑战。相对于娃哈哈每年近百万吨的产能，秋林只有几万吨，如果盲目跟风娃哈哈的速度，则很有可能会因为战线太长，管理不到位而收获惨败。

业界评论

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事实上，格瓦斯是一个产品品类，即使在其发源地俄罗斯也没有叫得响的品牌。在俄罗斯很多家庭都能自己制作格瓦斯，更像国外的红酒和啤酒。

秋林口水战的做法，在营销角度上来讲是有利于自身发展的，在娃哈哈全国大范围铺货的情况下，用干扰策略来影响娃哈哈。同时，也可以看出，秋林的应对有点儿慌，应该是看到娃哈哈的大力推广，担心自己的市场被对方抢走。

另外，一个品类在市场上的热销很快就会引起各大企业的跟进。比如，统一推出冰糖雪梨后，获得市场的认可，康师傅、娃哈哈等纷纷跟进。也有消息传出，康师傅和统一两家企业也表示出对格瓦斯的兴趣。

从营销的角度讲，秋林方面应该有这个预期，显然他并不能遏制其他品牌的介入，其最明智的是收缩市场，不要急于做全国市场，要逐步去发展。因为逐步外扩和全国性的最大区别在于可控性，逐步扩张是营销势能能够影响到，人员储备、资金等都能够到位，而非被动地去铺全国市场，为了应对而应对。

从提升知名度角度讲，炒作已经成为饮料行业内提升知名度的常见方式之一，虽然名为战争，但是实际上却可以使双方均获利。借助此次竞争，秋林的品牌影响力将由东北市场迅速扩大至全国市场，对其未来全国布局非常有利；虽然娃哈哈处于被质疑的境地，但是引起了消费者品尝的兴趣，增加了其潜在消费群体。

秋林与娃哈哈的战争和凉茶大战的状况不太一样。凉茶发展多年已经成为主流的饮料品类，消费者比较关注，加上加多宝和广药王老吉双方在实力上非常接近，这样的情况下，双方打就可能把和其正等其他凉茶给打下去，最终形成百事和可口可乐的竞争格局。

但格瓦斯还处于一个品类的初级阶段，并不是一个主流品类，关注性不会太高，而且决战双方的体量相差悬殊，并不会形成两分市场的局面。从当前的情况来看，打，对秋林有利，一方面干扰了娃哈哈，另一方面也强化了其正宗的地位诉求。

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行业盛行“以大欺小”，一个品类在市场上的热销很快就会引起各大企业的跟进。不仅是格瓦斯，娃哈哈其他产品模仿区域品牌的例子还有很多，例如营养快线模仿河北企业小洋人、启力模仿红牛、HELLO-C模仿农夫山泉的水溶C100。其它品牌也有类似，旭日升推出冰茶后，市场知名度提升后，康师傅、统一纷纷跟进；统一推出冰糖雪梨后，获得市场的认可，康师傅、娃哈哈等又迅速跟进。

站在区域品牌的肩膀上，依靠大公司的资源将产品推向全国性市场的案例并非只有娃哈哈一家，这个夏天雀巢推出的大热冰激凌产品实际上就是来自一款东北市场的同类产品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶产品，也是建立在内蒙古、甘肃一带的区域品牌基础之上。

以娃哈哈的实力及渠道资源，无论“地头蛇”还是“枪手”相信他都不会放在眼里。随着江苏卫视等各大卫视热播栏目的广告投放，三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女伴随着“液体面包”的广告诉求先声夺势，娃哈哈格瓦斯可谓到处跑马圈地。娃哈哈的意图很明显：要先入为主，要让娃哈哈成为格瓦斯的代名词，让娃哈哈成为第二个王老吉。

不过目前在格瓦斯这个细分市场，不仅有娃哈哈、华威、秋林这些品牌的巅峰对决，以后还会有其他行业的资本突然来袭。格瓦斯的确是一个处女地，但要真正开发成功也并非易事。

同时，现在格瓦斯还是产品市场教育阶段。娃哈哈在这个阶段大肆铺设广告，也存在为后来者打江山的风险。据了解，南方市场的一些经销商开始对格瓦斯还是有抵触情绪，毕竟怕这一款来自俄罗斯的饮料不被国人接受，但在娃哈哈近来的广告轰炸下，慢慢的都有所心动。江西、湖南等城市都陆续加量销售，成都的户外广告也开始猛推。

食品行业是非技术性行业，被竞争对手短时间内复制的风险较大。所以企业在做新产品方面应格外注意，防止为他人作嫁衣裳。不过事实上，并非所有产品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市场接受度不好的产品。因此企业在创新品类的时候，势必在口感方面做到完美，如此才能不让对方有可乘之机。并且还应该不断升级产品，保持产品的新鲜感，进而不断地吸引消费者。