农产品品牌化从三点突破

娄向鹏

长时间搞农业的许多人，对品牌农业、现代农业的大规模、工业化、标准化的生产认识不足，对农产品具有的快速消费品的消费特性（消费周期短、反复购买性强、单品价值不高）认识不足，而是把注意力放在了产品的独特和花色品种上面，停留在小农经济的模式中，孤芳自赏着。

如今，很多企业已经意识到“品牌农业”的重要性，看好农产品品牌化的未来发展，但是，做农产品品牌难，难在它有一些特殊性，重视并且认清这些特殊性，才可能把品牌的事情做对。

特殊性之：规模

长期以来，许多优质农产品一直做不大，总是徘徊在自然经济的状态中，问题出在没有上规模，高度分散，做出来的所谓的品牌体量太小，销售太少，影响力也就太小。因此规模与集中，是做农产品品牌的前提。

先说规模。没有规模，就无法进行大规模统一化生产、加工和营销。

比如上一条深加工生产线，不到三个月原料就用完了，这样的话，产品由于要摊销设备成本，想不贵都难，产品没有竞争力，市场影响力也无从谈起；没有规模，就无法生产统一质量标准、统一标志标识的产品，一批产品一个样，今天与明天不一样，是做不了品牌的；没有规模，信息平台、交易平台、流通渠道要么没有必要建立，要么建立成本太高，得不偿失。

所以，做有价值的农产品品牌，上规模是前提之一。种养上规模，加工上规模，营销与流通上规模。

以茶产业为例。茶产业链上下游企业号称有七万家，这里国字号、老字号、资本新军、个体户等一个都不少。从2011年茶行业前20强来看，最大茶企年营业额仅15亿元，这20强多是大宗原料茶流通企业，真正的品牌茶销量所占份额极少。

相反，不产茶的英国品牌立顿，不为中国茶自然产区所形成的品类所困，他们多地采购原茶，然后调配成味道统一的立顿红茶。有数据显示，中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二。

许多颇具特色的农产品，像茶产业一样地散、杂、小，想做品牌而做不成，是一种普遍现象。

那么，做品牌与上规模谁先谁后？生产规模、市场销量的形成与品牌声誉的形成可以是一块起步、相辅相成，也可以在资金的支持下，先做规模后做品牌。

Tips：

中国最大的酸性水果出口加工商熙可集团CEO朱演铭，曾经因自己的规模太小受到过两次刺激。

一次是接到一个有关柑橘生产的超级订单，可惜的是国内找不到产量可以匹配的柑橘生产基地；另一次是2010年他到巴西考察，乘坐巴西农业巨头公司老板的私人飞机，在这位老板的播种园上空足足航行了2个小时，因为该公司有4000多万亩的田地，他不禁感慨“这才是现代农业！”。

特殊性之：低值、易损、难包装

“低值、易损、难包装”是农产品做品牌的第一个难点，最为典型的是非深加工的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。

对于低值、易损的非深加工产品，消费者在生活水平不高的时候，不会对这种产品产生品牌需求；同时，这类产品不好保鲜、难以包装，运输、展示和标识难以实现。因此，只要这些客观因素存在，做品牌就无从谈起。

现在消费升级，消费者开始对这类产品有更高的要求；同时技术升级也已经能够满足消费者的要求，企业已经有所尝试。

牛奶通过巴氏灭菌、包装升级很容易实现了保鲜；鸡蛋在包装箱里，每枚鸡蛋都有自己独立的安全位置，破损率降低……这些技术的实现并没有增加太多的成本，所以容易做出品牌标识。因此，牛奶、鸡蛋这些品类，现在已经进入深度品牌化阶段。

低值、易损、难包装的农产品要想做品牌，办法有二：

一是用技术性方案解决问题，使产品能够包装、保鲜和做出醒目的标识，这是做品牌的物质条件，是硬件前提。现在鸡蛋上可以喷码，毫发无损地即可消毒；“娇贵”的进口佳沛奇异果，从来不大堆散卖，要么是礼盒装，要么是4～6个一组，被整齐地封装在保鲜盒里出售——给产品穿上了“衣裳”，产品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌识别的标志。

另一个办法就是对产品深加工，改变产品的形态，使包装、保鲜和标识等工作不成为问题。需要说明的是，深加工只是解决这些问题的办法之一，不是唯一办法，不要因为生鲜产品难做品牌，就不管三七二十一全把它深加工，这叫矫枉过正。

特殊性之：高度均质难差异

众所周知，差异化是品牌营销永恒的法宝，是营销者的终极追求，可是一些农产品偏偏天生差异就很小，可以称为“高度均质”，是做品牌的一大难点。

高度均质有两种情况，一种情况是指，同类产品之间在内在品质上差异不大，在营养成分、性状口感等方面高度平均，更让营销者头痛的是，它们的外在感观也没有什么差异，分不出彼此。比方说，同一品种的红富士，陕西出产的与烟台出产的有什么差异？恐怕绝大多数人是说不出来的。

另一种情况是，虽然一些产品在内在品质上有差异，可是在外观上非常不明显，如果不借助仪器，普通消费者很难凭借直观分辨出来。

比如土豆，北京当地产的土豆与内蒙产的土豆一般人能够用眼看得出来吗？也许只有把土豆做熟了，才会知道容易煮烂的是内蒙的，因为它淀粉含量高。再比如，红富士苹果有30多个品种，一般消费者如果不吃不尝，就没有办法知道哪个脆、哪个甜。

由于忽略这些特殊性，许多农产品企业、食品企业做品牌时走了弯路，有的至今没有摸出门道。认识并突破这些，你将迎来农产品品牌的春天！