婴幼儿奶粉：诸强争霸电视荧屏

该文来源于市场调研公司浩顿英菲。浩顿英菲的广告效果评估系统会将电视中播放的广告进行收录，并由消费者评测。从2011年1月1日起截止至2013年6月25日，该广告效果评估系统总计收录婴幼儿奶粉类广告179条，平均API（Advertise Performance Index，广告效果指数）得分85分。

自从“三鹿事件”之后，国内奶粉市场就不断地爆出各种问题，即便是雀巢这样的国际优质品牌也难逃一劫。许多消费者对国内奶粉市场信心不足，纷纷踏上了“海外代购之路”。

在这样的背景下，各大奶粉商家都在极力做着各种努力，希望挽回消费者，而电视广告就是其中非常重要的一部分。

国内电视荧屏上的婴幼儿奶粉广告表现究竟如何？

相对于整个婴幼儿产品大品类来说，奶粉类广告占到了总体电视广告数量的59%，数量最多，但API却低于行业平均值3分（婴幼儿产品平均API得分88分），整体广告效果一般。另外，从广告类别来说产品类广告有157条，数量最多，占到所有婴幼儿奶粉广告总数的85%，品牌类广告和促销类广告分别为24条和2条。

经统计发现，这179条婴幼儿奶粉广告囊括了59个公司、62个品牌，如图1显示，在目前国内电视广告中大陆品牌仍然占多数，总计127条，在所有奶粉广告中占比71%，平均API值82分。

而欧美公司的广告数量只有43条，但API均值较高，得到了96分。可见在婴幼儿奶粉电视广告之中，大陆品牌虽有数量优势，但在广告效果上却不及欧美品牌，需要借鉴和学习的地方还有许多。

就目前中国电视荧幕中的婴幼儿奶粉广告表现来看，传统品牌优势十分明显，并呈现出“诸强争霸”的局面。

从图2可以看出，在婴幼儿奶粉类广告中，共有6家公司同时进入广告数量TOP10和API均值TOP10两个排行榜，其中2家欧美公司——多美滋、雅培，4家大陆公司——贝因美、雅士利、飞鹤乳业和完达山乳业.

在广告效果上，贝因美和多美滋表现最佳，贝因美以16条广告获数量排行榜亚军，API均值121分获API均值榜冠军；多美滋获广告数量冠军、API均值季军。传统欧美老牌公司惠氏和雀巢虽然在广告数量上进入到TOP10排行榜中，但广告API表现平平，未能进入到API均值TOP10之中。

而大陆乳品业龙头伊利以13条广告的成绩位居数量排行榜第四，但API均值却未能登上均值排行榜，广告效果有待进一步提升。

如图3所示，普通消费者代言的广告数量最大，共有96条，占54%；有娱乐明星形象出现的广告有30条，占比17%；有专业人士（医生、专家）形象出现的广告有7条，占比4%；此外还有6%（10条）的卡通形象和20%（36条）的无代言人广告。

在广告效果方面，普通消费者代言的广告API均值最高，达到93分，娱乐明星与专业人士相当，分别是87分和88分，而如果广告中没有人物形象出现，则API均值最低，只有63分。

就婴幼儿奶粉广告整体而言，启用明星或专业人士代言的确能取得一定的成效，但广告效果在平均水平上仍然不敌由普通消费者代言的广告，可能更贴近百姓生活的广告更能获得消费者的信赖与认同。

当然，这只是一个整体表现，不排除还有一些公司从其自身的广告创意出发，启用明星代言却帮助其提升了广告创意效果。比如雅士利携手影视明星蒋雯丽拍摄的一系列广告，利用蒋雯丽在消费者心目中美好的妈妈形象，使其广告效果有了一定的提升。