浅析终端媒体化

侯军伟

终端作为产品销售的最后一个环节，也是企业能够体现创新与增值的最好阵地。

“终端媒体化”的提出为企业与消费者的互动找到了最好的方法：一是降低了企业的广告费用；二是拉近了与消费者的感情；三是在产生销售的最后“一公里”发挥了作用。

整合营销传播学中曾有“接触点”的概念，意思是要抓住产品信息与消费者接触的每一次机会，以促进产品核心价值（或概念）能够在消费者的心智中留下独特印象。

从“接触点”理论的角度来看，广告是产品信息单方面向消费者进行沟通的手段，是一对多的关系（一个广告面向很多消费者）；而售卖终端，则是产品信息（或概念）与消费者的直面交流，则是一对一的关系（只有消费者在终端看到才会产生关系）。

因此我们提出了终端媒体化的营销传播主张，建议从信息传播的角度，将终端售卖这一销售环节整合为一个重要的媒体，并在此基础上进行产品核心价值信息（或概念）的互动式集中传播。

那么，终端媒体化应该如何做呢？我认为需要从以下八个方面着手。

（1）核心销售信息传播。这里需要注意的是核心销售信息，而不是其他的一些信息。销售信息基本上分为两个内容：一是在终端布置过程中，需要把产品的重要卖点体现出来；二是阶段性的传播主题内容，这些都必须放在显眼的位置。

要是传播过程中没有把核心销售信息传播出去，而是传播了次要的内容，就会影响消费者的购买决策。

（2）产品包装。既然要把终端打造成一个媒体，那么你的产品肯定也是主角。包装是产品的衣服，产品包装上承载的产品信息为二次传播信息提供了机会。

（3）终端产品陈列要显眼。对于某阶段重点推广的产品，要用加大号的专用陈列包装，摆在显眼位置，在这里重点是让消费者能够看到你的产品。

（4）销售辅助用品。销售辅助用品包括易拉宝、立牌、产品展架、促销车……这些是烘托现场气氛、传递产品信息的最好媒介。

（5）销售说辞。在销售传播的过程中，终端人员总是能遇到具有不同消费需求的消费者，对不同的消费者需要不同的销售说辞，以满足消费者的心理需求。

培训销售人员非常重要，让其掌握不同的销售技巧，比如对于没有进入购买状态的浏览者，需要传播核心销售信息，核心销售信息包括价格、产品卖点等能够引起消费者关注的内容；而对于驻足观望的顾客，则需要传播出产品的利益点。

（6）终端销售的角色。销售人员要想扮演好传播者的角色，就要学会表演，不仅向消费者传递产品信息，还要向消费者传递信任。

（7）让顾客成为再次传播的主角。口碑传播的力量越来越大，可如何让顾客在没有激励措施的情况下再次成为产品传播的主角呢？这与销售人员的态度、行为有很大关系，无论顾客是否购买产品，都要善待他们，至少要让他们把产品的相关宣传单页带走。

（8）发挥终端媒体的互动作用。以让消费者反馈产品信息为核心的体验式沟通，如让消费者品尝产品、填写相关意见……

终端媒体化的功能不仅带来了利润，还降低了企业的整体市场投入。企业何乐而不为？（作者系上海铭泰·铭观营销咨询高级合伙人）