每个企业都需要一名“主编”

文|刘春雄　郑州大学管理工程学院副教授

每个企业都需要一名“主编”

文|刘春雄郑州大学管理工程学院副教授

靠广告和公关塑造品牌的大企业，在互联网时代碰到了品牌问题。这个去中心化的时代，传播到底该怎么做？

互联网时代，宝洁、麦当劳、可口可乐这些曾经风光无限的企业都遇到品牌问题了，因为它们曾经靠广告、公关改变了消费者的认知。

现在，消费者没那么容易被改变，硬广告还有多少传播效果？

倒是每个企业都需要一名“主编”，因为每个企业都是互联网时代的“内容生产商”，这是传播的信息源。

互联网时代，品牌有两大逻辑：

第一个逻辑，产品即品牌

过去的品牌是品牌伞，一个品牌名下有好多产品，如海尔品牌下有无数产品，三星品牌下有无数产品。现在品牌伞不行了，每个单品就是一个品牌。所以，现在流行爆品，爆品的产品名与品牌名是统一的，比如，我们很难说iPhone6是产品名还是品牌名，它们是统一的。

过去我们经常说，产品是品牌的载体，很多人不信，把品牌说得很神乎。产品即品牌，真的是还原了品牌的本质。

第二个逻辑，品牌即传播

现在的品牌，硬广告投入很少，都是靠社会化媒体的自主传播，比如，苹果、淘宝和小米的品牌塑造，粉丝的功劳不少。粉丝的传播没花钱，是自主传播。这个与过去有很大不同。

两大逻辑结合起来，就是网上口碑。先产品好，然后自主传播。这就是网上口碑。特别是“80后”“90后”是晒图高手，满意不满意，都在QQ空间、朋友圈里晒一晒，这些都起到传播作用。

如此，便还原到过去“好酒不怕巷子深”的原理了，只不过传播手段更先进了。

同频共振，去中心化造就大中心

都说互联网时代是去中心化时代，可是，看看苹果、阿里、小米，他们的传播能迅速造就一个比过去更大的中心话题。

过去的中心化时代，传播其实很慢。一个品牌的形成，有很长的广告启效期。央视投放一般超过半年以上，至少也得三个月。

去中心化时代其实传播更有力量了，因为去中心化时代，每个人都是一个小中心（公众号、社群、朋友圈、QQ、微博等），比如自己的公众号、朋友圈、社群，这个圈里除了熟人，还有半熟人、陌生人，特别是微信是半熟人交流的场子。

苹果、阿里、小米等的信息一出现，大量的新媒体同时转发，迅速形成中心话题。即使是负面信息也是如此。比如，现在每天有大约10篇批评阿里的文章在微信圈里传播，每隔一段时间，必然有一段精彩的“马云式格言”在朋友圈传。

不要以为上述这些是自然发生的，很多是操纵的结果，只不过相比于过去的“灌水”，专业性更强了，比如，社会化营销就是对新媒体传播的有效利用。

我们曾经有一个试验，40个朋友一起传播一个会议通知。刚

开始，分别发信息，24小时点击1万。后来，同时发信息，4小时点击过2万，再过1小时过3万，8小时后过4万，最终定格在5万。

这个试验说明，小中心时代，同频传播能够实现共振。

每个企业都需要一名“主编”

传播要有信息源，要有符合新媒体传播的素材。习惯于硬广告的企业，多数还不熟悉新媒体传播的特征。

在门户网站时代，很多企业有网站，但内容明显不符合传播。进入新媒体时代，如果还是门户网站时代的内容，那就会在新媒体时代“失声”。

为什么每个企业都需要一名“主编”？因为企业必须为新媒体传播提供“素材”，制造“新闻”。这些需要专业的人做专业的事。过去的市场部、公关部或广告部是品牌传播部门，但只是与媒体沟通的部门，偶尔也承担提供广告文案或软文的任务，但不是核心工作。

当然，仅仅有一个“主编”是不够的，那些在互联网时代擅长传播的企业，老板基本上都是“首席传播官”，马云、刘强东、雷军等，哪个露面都是新闻素材。

文明进化与传播演化

商业的本质是信息不对称，所以，商业与传播密切相关。

农业文明时代

农业文明时代，由于地理的跨度，造成信息不对称。所以，商人必须到更远的地方寻求更大的信息不对称，比如，晋商就是“走西口”的结果。

商业的交易要消除信息不对称，所以，农业社会遵循“好酒不怕巷子深”，但此处再不怕巷子深，仍然属于自然传播，短距离传播。

工业文明社会

工业文明社会，传播业发达了，信息不对称大大消失。然而，媒体霸权出现了，媒体业出现了大量垄断，比如央视。媒体霸权的出现，形成了认知不对称，比如，央视“标王”就是认知不对称的结果。所以，传播业、品牌人有一句名言：认知大于事实。认知是传播的结果。

信息文明社会

信息文明社会，媒体霸权几乎没有了，各类信息都有自己的传播途径，通过“硬广”制造“认知不对称”的可能性小了，但“小中心”制造“大中心”的现象却出现了。比如，华为Mate6在国产智能手机的异军突起，是华为没有想到的，就是“好品质+新媒体自主传播”的结果。

小中心“同频共振”如何实现

小中心“同频共振”如何才能实现呢？取决于三大影响因素。

1.内容的传播力

一般来说，第一轮传播是可控的，从第二轮开始就不可控。要使传播范围更高，传播链必须更长。这是传播内容决定的，也是为什么企业需要“主编”的原因。

有没有传播力，关键看传播是否衰减的，比如，第一轮有100个小中心传播，第二轮如果少于100个就是衰减的，如果多于100个就是递增的。头几轮应该是递增的，后几轮肯定是衰减的，否则就会无限传播。

2.发起传播的“小中心”的数量

第一轮传播源是可控的，如果第一轮传播源太少，而且传播是快速衰减的，那么内容传播量就会迅速到顶。所以，初始传播源应该达到临界点。

3.发起传播的“小中心”的质量

这包括影响力、专业性、初始传播人数等。

编辑：嘉文380373587@qq.com