狼撬市场：法国导演的营销热点

文|张晓雪

狼撬市场：法国导演的营销热点

文|张晓雪

让一个有跨国经验的法国导演给狼导戏，这种遐想本身就是营销力。

2015年伊始，法国著名导演让·雅克·阿诺耗费七载心血拍摄的中国题材《狼图腾》一前一后进入两国院线上映。原著小说的畅销程度有效地保证了观影人数的稳定，与此同时，电影的双重国籍也让其在两国都受到政府基金的大力扶持，这使得《狼图腾》在国内上映后不到一周就达到6亿元的票房好成绩，而登上法国大银幕第一周累计观影人次就已将近45万。

另类小说的神秘营销

《狼图腾》是当今出版界的奇迹，这本小说出版10年在中国大陆再版150多次，正版发行近500万册，包括有据可查的盗版已达到1600万册，占据中国虚构类畅销书榜前30名长达479周，持续10年之久。美国的一家翻译公司曾列出世界上被翻译最多的50本书，其中就有中国的《狼图腾》。

小说原著中，作者姜戎以狼图腾为精神线索，探讨了成吉思汗对中国、世界的影响，以狼性与羊性两组对立的民族性格做了一番草原文明与农耕文明的优劣比较。“这部书颠覆了以往传统文化中对于狼族、狼文化的偏见，甚至是极端的无知。让我感受和冲击最深的，是狼对自由的渴望和坚持……”十余年，关于《狼图腾》延伸出来的话题早已超出文学界、文化界的范畴，在企业界、营销界，“狼性团队”“狼性文化”的新课题被提出，海尔集团CEO张瑞敏也极其欣赏此书，并将书中草原的生态竞争比喻成现实的市场竞争。

让动物演戏的浪漫营销

当今世界范围内，有影响的动物电影主要出自法国、美国和日本3个国家。其中法国的动物电影既科普又诗意，强调人文关怀赢得国际好评。如吕克·雅克的《帝企鹅日记》，雅克·贝汉的《海洋》等。它们致力于讲述人类和动物的关系，唤醒公众对日益严重的环境问题的重视，在引导公众关注环境保护方面起到了先锋作用。

“凡事预则立，不预则废。”中影集团早在2006年就买下了《狼图腾》的原著版权，却没有仓促上马，制片人王为民首先想到的导演是张艺谋，之后又找了冯小刚、陈凯歌等。他们看了这个书都觉得这是一部很伟大的小说，但他们真不知道怎么用影像的东西来架构小说里的灵魂，退却了。

《夏洛特的网》导演盖瑞·温尼克就曾说过：“我们可以把人类送上月球，但是再怎么吼叫或是用各种方法都叫不动一头奶牛。”业界有说法称，导演最怕也是最难拍的三大元素是水、孩子和动物。原因是这三者的变化难以预知、难配合、较不可控。电影里面，一个动物角色大多由许多动物一起扮演，因为人类无法让某只动物学会所有表情与动作：《夏洛特的网》一共动用了47只小猪；《战马》中有14匹马共同扮演了战马乔伊。同时，导演不仅是个技术活，而且还需要人文高度。让·雅克·阿诺获文学学士后从军，在非洲的军旅中执导大量军事教育片。1976年根据其军中生涯编导的处女作《高歌胜利》一鸣惊人，获奥斯卡奖；1981年以大胆手法拍摄史前原始人生活的《人类创世》，获凯撒奖最佳影片和最佳导演奖。其凭借《情人》《兵临城下》为中国影迷所熟悉。“单纯用工业文明拍这个电影，法国人落后；但电影需要情怀……”制片方之所以后来选择法国导演让·雅克·阿诺，不仅是因为他拍摄过同类题材《熊的故事》《虎兄虎弟》，而是作为法国人的阿诺认为电影是一种具有世界性的媒介语言，从业至今拍摄的大部分作品都是英语片，而且大多是与其他国家合拍的电影。之前他去过越南拍摄《情人》，非常有越南风味的电影……让一个有跨国经验的法国导演给狼导戏，这种遐想本身就是营销力。

《狼踪》纪录的合力营销

“电影是个手艺活，总是希望把它做得尽善尽美。”著名编剧芦苇在写《霸王别姬》时资料书读了两箱子；写《杜月笙》大纲时，资料一直查到美国斯坦福大学的东方图书馆，因为很多杜月笙的原始资料都放在那儿。2010年，让·雅克·阿诺写过一个大纲给芦苇。看完大纲芦苇有点儿困惑，问阿诺：“我这个写倒能写，你怎么拍啊？”它最大的场面是二三百名牧民骑着马围剿一百二十多只狼。阿诺却给芦苇回信说：“亲爱的芦苇，只有你写不出来的，没有我拍不出来的。你觉得应该怎么写你就怎么写。”这就是法国导演！

《狼图腾》难度最大最不可控的不是人的因素，而是“狼演员”。导演阿诺第一个想到的是当今世上最为优秀的驯狼师安德鲁·辛普森。“我早就知道会接到这份工作，从看完原著小说后，我等这个电话已经等了好多年。”辛普森花了三年时间，驯养了三代“狼明星”。影片总素材长度超过2000小时，有关狼的素材是从无数狼的表情中挑选出来的。2800个镜头中，2100个镜头是与特技结合拍摄而成的，由30人组成的特效团队，整整耗费8个月，先后制作了30多只狼、40多只黄羊，还有10多匹马……难度最大的“狼马大战”一场戏准备了6个月，拍摄了6周，最后在大银幕中呈现出来时只有6分钟，整场戏的200多个镜头里只有3个镜头由特效完成。为逼真展现马群跌落冰湖的惨烈场景，12匹仿真马像工艺品那样被精心雕琢，又在拍摄前一整夜被不间断地喷水最终形成自然冰霜。“皇天不负有心人”，动物明星们堪比影帝的演技，既有了如同DISCOVERY纪录片般的真实感和震撼感，又不乏堪比CG特效的细节表达，难怪在影片结束后，驯兽师们实在舍不得这群宝贝，干脆给它们办理“移民手续”，统统带回了加拿大！

幕后工作的法则是剧透，让媒体放风加大话题的传播影响力。但是《狼图腾》剧组的做法却是在拍摄过程中整出来一部2小时完整版纪录片《狼踪》，全面围绕电影《狼图腾》拍摄过程及幕后故事进行记录，从养狼选景、制作团队及主要演员的确定，到影片拍摄过程中的种种困难以及剧组在内蒙古乌拉盖大草原拍摄时，为了不破坏当地生态而采取的各种环保措施，都通过镜头一一展现。纪录片不仅向观众展示了电影《狼图腾》的整个创作过程，还通过各个角度的纪录，揭示出影片倡导的人与自然和谐共处的主题内涵。《狼踪》在网上公开后，点击率迅速超过百万，和电影《狼图腾》形成有效互动与合力。

狼马大战的镜像营销

《狼图腾》的大多数场景都在草原，而且许多画面是雪雨交加。为了保护草原的生态环境，导演阿诺与制片方决定让所有的设备都通过人力上山，积雪没过了膝盖，有的地方足足有40厘米深。他们抬着两架直升机和整套设备上山，而为了给电池保暖，他们索性把电池揣在怀里……

狼马大战的场景发生在昏天黑地的暴风雪中，为了真实展现，他们的拍摄是从傍晚开始的，200匹骏马，35匹蒙古狼的阵容实在震撼。狼群围剿黄羊的镜头更难捕捉，为了描述狼群潜伏在草丛中突然冲向羊群的过程，拍摄中狼群是要在一人高的草丛中奔跑一段距离的，这便给航拍带来了很大挑战。考虑到无人机噪声过大，一是会干扰狼演员的状态，二是靠得过近会盖过导演的口令声，于是他们选择在狼群身后50米悬停。由于草丛太高而且草稞子颜色跟狼的颜色非常接近，狼在草丛中穿梭，拍摄组从后面追来时发现监视器中只能看到狼经过的痕迹，只有到狼头顶了才能拍到狼。艺术就是细节。为了展现真实的画面，导演阿诺与制片方决定采用最新型的八翼无人机的悬空拍摄，同时群狼、独狼不同方向的奔跑，跟拍狼群穿越草丛、狼群高速上坡的镜头画面最终都克服了，拍下了狼演员们在草中穿梭，并冲刺上坡的壮观影像！这一段视频素材与黄羊群合成后经过后期和特效的处理展现出气势磅礴的景象，震撼人心！

后来有人问影片耗时3年、投资超过3亿的高成本是否考虑过市场风险时，阿诺说：“我愿意用生命中3年时间去做这部电影，它让我理解中国和中国人的生活方式，从而爱上了中国。假如对这些没有热情，我怎么有勇气每天去面对现场400多人兢兢业业的工作？不错，对于电影生产者而言，选择从纯粹经济成本去考量也许并不合算，因为电影除金钱成本之外，不言而喻地包括着它的美学成本和艺术含金量。”

生态意识的国际借鉴

“编剧是电影工业的核心，别的我们都可以用技术来解决，唯独编剧是面对灵魂的，在创作方面也更纯粹一点。”做过导演的芦苇的话切中要害。但芦苇只是剧本创作，拍摄的时候并没有参与。那个时代的造型、人物的关系，那段特殊的历史，作为法国人的导演阿诺是不够了解的，对游牧民族和农耕文明的矛盾和融合也没有深入研究，虽然几处笔墨勾勒：毕力格老爹的“别让我们的神成为你的奴隶”；蒙古人的天葬传统。但是整部电影陷入一种奇观展现式的碎片化，叙事的流畅性和完整性也在原著本身不算强大的基础上再打折扣，以致整部电影几乎成为“狼明星”们的独角戏。但是相对于中国电影更多的急功近利、浮躁来说，《狼图腾》的意义在于，它既是一个非常好看的电影，又是一个非常迫切的社会话题——生态平衡与环境保护。草原被破坏的过程、狼的缺位只是一个象征意义，这么重大的一个主题由法国导演阿诺拍摄，对中国电影界本身就是一个重大贡献。

编辑：王深圳910825308@qq.com