2014年中国健康消费的八大主打卖点

文|尼尔森

2014年中国健康消费的八大主打卖点

文|尼尔森

如果说“营养”是吸引父母掏钱购买的因素，那产品的“趣味”概念则是直接针对少年儿童的一张营销王牌。

“健康”开始超过“收入”成为中国城市消费者关注的首要问题。

尼尔森2014年第3季度消费者信心指数调查显示，“健康”在中国一线到四线城市消费者的关注议题中均居于首位，在农村地区仅次于“收入”，排名第二。与健康相关其他议题，如“环境保护”、“保健”等也高踞前列。不仅仅是充分意识到健康的重要性，中国消费者在掏钱包的时候也毫不吝啬。过去的三年，保健品已经超过了烟酒果品，成为春节送礼的首选。在城市中保健品的平均消费是其他非处方产品的七倍之多。

结合快速消费品市场零售数据，尼尔森总结出了该市场各品类发展的8大趋势：儿童营养、中老年营养品、天然无添加、安全放心、低脂低糖低盐、蛋白质、健康零食以及能量补充的功能性食品。

卖点一：“营养+趣味”让“80后”父母为儿童健康产品买单

数据显示，在中国，14岁以下儿童超过223万人，儿童市场极具潜力。更重要的是，随着越来越多的“80后”迈入为人父母的行列——他们愿意为孩子进行投资——这也将很大程度地驱动儿童健康市场的持续增长。

以乳制品为例，尼尔森零售数据监测显示，在2013年度，儿童液态奶、儿童酸奶饮料和儿童酸奶分别在这三个大品类中占到了20%、25%和3%，市场规模为120亿元、70亿元和50亿元人民币，增幅分别达到8%、12%和19%，保持着强劲的增长势头。

另外，由于不同年龄层儿童对于健康产品功能的需求有所差别，他们对于身体发育、营养均衡、健护、智力提升等方面都有个性化的诉求。品牌商家应根据他们不同的需求，进行具有针对性的产品创新与营销。如果说“营养”是吸引父母掏钱购买的因素，那产品的“趣味”概念则是直接针对少年儿童的一张营销王牌。

卖点二：社会老龄化催生潜力巨大的中老年营养品市场

在年龄光谱的另一端，中老年人也是健康产品商家争夺的重要市场。数据显示，中国老龄化程度正在持续加深，中国60岁以上人口在2020年将达到2.48亿，到2050年，这一数据将增至4.37亿。

对于商家来说，了解老年人的需求，开发他们需要的产品极为关键，根据尼尔森针对“中国老年人最重视什么”进行的调查发现，健康的生活对他们而言尤为重要，其中排在第一位的就是“保持身心健康”（84%），“饮食健康”（57%）位列第三，仅次于“与家人在一起”（60%）。

随着全国迈入60岁的人占全国人数比例的增高，老年市场将越发扩张，这也为许多养生健康产品提供了发展机遇，其规模、市场份额都将持续上涨。

卖点三：全天然、无添加产品成为快消市场的香饽饽

在尼尔森2014年的一项全球调查中，近六成（58%）的中国受访者表示“无人工色素”对他们选择食品非常重要，认为“全天然”和“无人工香精”非常重要也分别占54%之多。对于非转基因食品（53%）及有机食品（45%）偏爱有加的消费者也占据了相当一部分比例，相比全球平均值来说，中国消费者对健康消费的诉求无疑是走在前列的。

当然，消费者对天然无添加产品的偏好不仅仅限于食品。尼尔森零售监测数据显示，标示“自然/天然”系列的护发产品的增长率在过去两年有了明显提升，对于护发品类的整体增长贡献也在不断增加。不仅仅是洗发护发品类，“天然无添加”对于护肤品、牙膏、食用油等产品的创新同样适用。带有草本、天然、无添加概念的牙膏、面霜及食用油的整体销售额在过去两年都保持了20%以上的强劲增长，远高于同类产品的平均增长率。

卖点四: 打造用得放心的产品

近年，由于频发的食品安全、环境污染和流行病等公共卫生危机，中国消费者健康生活的意识不断增强。以奶粉为例，食品安全丑闻对品牌产品的销售具有非常严重的打击。

尼尔森零售监测数据显示，在流行病爆发期间，具有杀菌功效的日化产品销量高出其他一般产品。在近年H7N9流感爆发期间，杀菌洗手液的销售额往往都会达到峰值。相应的，根据调查，81%的受访者认为细菌对健康有很大影响，77%认为保持卫生对于家人的健康极为重要。

卖点五：低脂低糖低盐，健康食品五花八门

公开数据显示，10%的中国人患糖尿病，这一比例是目前全球最高的国家之一，比英国高出一倍。另外，20%的中国成年人患心血管疾病，这一数据预计在2030年将达到50%（3450万人）。中国在这类疾病上的高比例与不健康的饮食习惯有密切关系。根据尼尔森全球数据显示，中国已是全球口香糖第一大市场，而巧克力虽目前只是全球第八大市场，但其增速也极其迅猛。

然而，随着人们对于健康问题的日益重视，中国消费者也开始更倾向于选择健康的饮品和食品。低脂或脱脂乳制品开始取代全脂或高脂乳制品，成为中国消费者的首选。尼尔森2014年的全球零售市场调研中显示，有近四成的中国受访者青睐于低盐、低钠的零售产品，也有35%左右的中国受访者看重低糖、无糖及低脂的产品。

以口香糖市场为例，尽管含糖口香糖对于该品类的整体市场贡献度依旧在7成左右，但无糖口香糖正以超过20%的年度增长速度后来居上。

卖点六：高蛋白质产品或将“赶英超美”

强身健体、增强免疫、滋养脑细胞、增强脑功能，蛋白质功能的多样性极大地满足了消费者的健康需求，越来越多地受到中国消费者的青睐。一项全球数据显示，中国蛋白质在膳食消费中的比重已与美国达到同等水平，均为12%，全国人均每天蛋白摄入量也在持续增加，领先于全球平均水平。

蛋白质具有丰富多样的营养效果，为了更有效地进行市场营销，一些商家进一步对消费者进行了细分，例如蛋白粉品牌针对女性消费者推出了具有肠道健康、提高免疫力特性的蛋白粉，酸奶品牌针对婴幼儿市场推出了富含更高蛋白质的营养酸奶。

卖点七：健康概念的零食成为消费者宠儿

各种美味的零食在我们生活中无处不在，享受零食近乎成了享受生活的一个重要组成部分。然而，如此之多的零食也给健康带来了难题，一项全球数据显示，全球近1/10的肥胖人口来自中国，自1980年以来，中国20岁以下人口的肥胖率从6%上升到2014年的18%。

为了满足消费者想要健康享受美味的需求，零食品牌纷纷涉足更多的品类，包括干脆片式的蔬菜沙拉、健康的牛奶加巧克力、健齿口香糖、口味更清淡的夹心饼干、果仁更多的巧克力等。在健康概念大行其道的今天，创新的品牌在保有零食应该有的享受、快感和美味的同时，也充分体现了健康新概念。

卖点八：能量补充产品对抗生活压力

越来越大的工作压力俨然已成为中国人面对的一大困境。数据统计显示，如今，中国人均工作时间较美国人高出26个百分点。而功能型食品正是中国消费者青睐的抗疲劳抗压力的选择之一，通常，这类产品具有增强免疫、防治疾病、补充营养、调节身体内脏功能等多种功效。

为了赢取这一具有潜力的蓝海市场，品牌纷纷针对不同消费者的需求，为他们量身打造不同功效的功能性产品，包括针对男性和女性消费者不同体质不同机能需求而打造的功能性饮料，针对提升消化系统专门研制的功能性饼干，增加了维他命、矿物质和水的功能性饮品，富含高纤维的燕麦饮料等。

编辑：思旋331527267@qq.com