比亚迪的逆势战略

鲁翔宇

在全球性的经济危机严重影响了各行各业发展的同时,以比亚迪为代表的一批企业却走出了一波“不合时宜”的上涨行情,其逆势而行的胆略及方法,值得人们关注。

不久前,比亚迪公布了2009年上半年的统计数据—比亚迪汽车完成销量176795辆,同比增长176%。而同期内,中国市场汽车销量达到600万辆,同比增长17.69%。尽管同处上升通道之中,比亚迪超出同行业平均水平将近10倍的发展速度,仍然让业内人士惊呼为“2009年成色最足的一匹黑马”。

但在比亚迪员工的眼里,这个成绩的取得与“黑马”无关,而只是多年来比亚迪经营策略的“厚积薄发”。比亚迪股份有限公司始建于1995年,由 20 多人的规模起步,在短短十几年时间内迅速成长为 IT 及电子零部件的世界级制造企业,为全球第二大移动能源供应商;2002年,比亚迪在香港证券交易所上市,创下了54支H股最高发行价的记录;2003 年比亚迪收购陕西秦川汽车有限公司,正式进军汽车产业;2007年年底,比亚迪电子在香港成功分拆上市。目前,比亚迪拥有IT和汽车两大产业群。

据比亚迪公关部负责人介绍,比亚迪一直坚持“技术为王、创新为本”的发展理念,大力投入研发。目前公司已经成立有5000名研发人员的中央研究院,同时还设有电子研究院、汽车工程研究院等不同领域的研究所,为企业的逆势增长突破提供了强大的技术支持。此外,在技术创新的同时,比亚迪还坚持营销创新。他介绍到,比亚迪曾在经典车型F3上市之初首创了“精准营销”策略,经过3年的时间,比亚迪F3已经被打造成一款名副其实的冠军车型,月销量达到20000辆以上。而精准营销也成为比亚迪的营销原则,每一件比亚迪新产品的研发和上市,都伴随着对市场的精准定位。

比亚迪这种“技术+营销”双创新模式的杀伤力令业内人士叹服不已。有着10多年从业经历的北京某汽车品牌4S店经理吴先生告诉记者:“比亚迪的成功之处就在于成本控制和技术创新,在严格控制成本的同时,比亚迪在技术创新上的投入令人称奇。如今比亚迪每年申请专利约为1000件以上,仅申请专利所需的花费就在300万元左右,而这些技术上的创新给比亚迪成本和销售带来的影响,是难以从数据上估量的。”

成本“杀手”——垂直整合

“比亚迪生产的汽车,除了玻璃和轮胎以外,大部分零部件都由自主研发生产”,这是比亚迪员工耳熟能详的一句话,也是他们的自豪之处。

在如今全球汽车行业分工日趋细化之际,这样的做法无疑显得另类,然而,这条“不是寻常路”的道路却被比亚迪走得日趋开阔。

“比亚迪坚持大部分核心零部件自主研发和自主生产,是为了有效控制依靠二三级供应商所带来的差价成本和物流成本”。比亚迪负责人这样介绍道。

这种垂直整合的生产模式是比亚迪成功的法宝之一,为了降低制造成本,比亚迪直接介入供应商的材料开发环节。从方案设计到最终生产全部实行“一站式”,这种模式的优势在于可以从内部对各种零部件产品的成本进行调整,将利润的控制能力牢牢掌握在自己手中。

在IT领域,比亚迪的竞争对手曾详细核算过比亚迪的产品成本,调查发现,比亚迪的IT产品成本比一般的电子制造企业大约要低15%-20%,而降低的这部分成本是竞争对手“暂时绝对无法做到”的。

而在进军汽车领域之前,比亚迪收购了北京模具厂,建立研发检测中心,完成了产业链上的布局,为实现自主研发生产、成功嫁接垂直整合生产模式打好了基础。

“垂直整合模式是比亚迪崛起的一把利剑,充分整合了比亚迪在模具制造、电子技术等方面的优势,提升了企业的生产效率。一方面比亚迪减低了生产成本,提升了产品的性价比;一方面比亚迪掌握了更多的核心技术,可以通过改善产品制造各环节来提升产品的品质,拥有更全方位的品质控制力。”比亚迪员工在谈到成本控制时,总会提及垂直整合模式,并认为这是实现成本与品质双赢的“神来之笔”。

而这也与比亚迪股份有限公司掌门人王传福的观点相对应,王传福曾公开表示:“通过限制出差等方式实现的成本控制没有意义,其一是省不下多少钱,其二是破坏了企业的正常运营。但通过技术创新控制成本,也许在一个细小的环节上就能节省数千万元。”这是王传福,也是比亚迪的成本控制思维。

“新能源”——新“占”场

日前,工信部发布了《节能与新能源汽车示范应用工程推荐车型目录》,比亚迪新能源车F3DM赫然在列,而这也是《目录》中出现的唯一一款轿车产品。

这款名为“F3DM”的双模电动车于2008年12月成功上市,F3DM双模电动车搭载全球首创的DM双模混合动力系统,其用电成本约为使用燃油的四分之一。据业内人士透露,F3DM双模电动车多项技术都达到行业领先水平,刚一推出,便赢得了外界的交口称赞。但记者了解到,美、日等发达国家的汽车厂商也一直投入巨资研究电动汽车,并推出过一些车型,然而自从经济危机肆虐后,这些厂商没有在新能源车领域有大张旗鼓的动作。并且,有不少汽车厂商采取的是保守、收缩防线的策略(例如通用汽车申请破产保护,剥离亏损业务),为何比亚迪会在这样的环境下依然四面出击,开辟新战场?

比亚迪副总经理王建钧表示,比亚迪大力发展新能源汽车,其一是看中了新能源汽车的广阔市场,新能源的运用,将为传统燃油车带来的环境污染、能源消耗提供解决方案;其二,是因为比亚迪从中看到了“弯道超车”的机会。新能源汽车是未来汽车工业发展的方向,在传统的燃油车领域,中国汽车工业落后于发达国家,尽管经济危机削弱了发达国家的实力,但要想在燃油车领域完成对欧美等国的超越,难度依然很大。而在新能源汽车领域,两者则站在同一起跑线上,此消彼长,发展新能源汽车为中国汽车工业赶超欧美提供了捷径。

而比亚迪的新能源车研发的确赢得了对手的重视,今年5月,德国大众汽车公司宣布,已和比亚迪签署了备忘录,双方将在混合动力和锂电池动力汽车方面展开合作。

汽车行业资深分析师贾新光认为,新能源车是全球汽车产业发展的未来方向,各个跨国汽车巨头都不会轻易放弃这块蛋糕。大众与比亚迪的合作,表明了大众看重比亚迪在新能源运用上的研发能力。而此次合作,比亚迪依然拥有主动地位,因为比亚迪在电池方面的优势十分明显,双方的合作也将把比亚迪推向另一个高度。

经济危机之下加紧布局

“2015年做中国第一,2025年做世界第一”,这是比亚迪在进入汽车行业之初立下的豪言。

北京某汽车品牌4S店经理吴先生告诉记者:“在刚听到比亚迪‘两个第一的目标时,许多业内人士私下里都嗤之以鼻,但比亚迪用年年高增长的业绩回击了各种质疑。如今业内人士已经开始重新审视比亚迪的目标,而最近比亚迪的连续收购,被普遍认为是比亚迪加速扩张,以图实现目标的表现。”他所说的连续收购,是指今年7月,比亚迪在斥资6000万收购湖南美的三湘客车的全部股权后,又表示将在西安开发区建设一个生产汽车及相关零部件的新工厂。上述两个项目建成后,比亚迪的产能将从现有的40万辆扩充至120万辆。此外,据媒体报道,比亚迪还将投入约30亿元人民币,在湖南建设新能源客车生产基地,新基地预计年产量达40万辆。

比亚迪的扩张不仅局限于汽车领域,去年10月份,比亚迪就以近2亿元人民币的价格收购宁波中纬6英寸半导体公司,成立了“比亚迪半导体有限公司”,其目的是为了拥有自己的电机产业平台。此外,据有关人士透露,比亚迪正在积极谋求A股上市,现已递交了上市申请,正在等候有关部门批准。业内人士分析,一旦申请获批,比亚迪通过证券融资募集到的资金将主要用于锂离子电池生产、汽车研发、扩展汽车产品和汽车零部件以及太阳能电池项目等。

在经济危机下反而加速扩张,比亚迪的做法足够“反潮流”,而在比亚迪员工的眼中,这种做法完全是“水到渠成”。王建钧强调:“企业的战略决策必须具有前瞻性,跳出周期性波动的螺旋,更长远地审视发展环境,依据企业目标制定长远发展战略。全球性经济危机实质是一次大洗牌,淘汰生产率落后的企业,资源转向更高效的生产企业。而在经济危机的席卷下,比亚迪经受住了危机的考验,汽车销量稳步提升。今后,比亚迪会根据战略目标加紧产业布局,完善产业结构,适时地开展并购。”