移动互联网时代出版企业服务化转型途径探析

孙袁华

摘 要：移动互联网时代对传统出版企业提出了巨大的挑战和更高的要求。从长久的内容供给商转换为专业领域的服务供应商，需要以互联网思维为支撑，以服务为目标，以用户为核心。本文正是抓住这几个关键点，同时结合出版企业发展现状和问题，提出了出版企业服务化转型可能性的创新路径，包括建立新的生态链，把产品与服务做成一体;创造多品牌效应，让品牌与服务共生;突破传统营销模式，实现共享服务等，力图从实操层面推动出版企业服务化的转型变革。

近十年来全球的出版业一直处于危机当中，具体表现在实体书店日益冷清、传统出版各类成本不断升高、整本书阅读/长篇阅读逐渐衰退、新媒体/融媒体迅速崛起、纸质图书吸引力下降等多个方面。这种现实倒逼出版产业或是转型或是与其他产业相融合，这也已成为出版行业发展的一种主流趋势。究其原因，主要在于移动互联网时代传播方式发生了根本转变，从传统单向的大众传播转向高效多向的人际传播，这种新传播方式要求企业亦从单向的“产品制造者”向多向的“生活服务者”转型，出版企业概莫能外。如何抓好移动互联网时代的新特点，以新的互联网思维促进企业服务化转型的步伐，本文正是基于这样的思考，同时结合出版企业的发展实际，力图探索移动互联网时代出版企业服务化转型的创新路径，从实操层面推动出版企业的实质性变革。

一、出版企业服务化转型的现状及问题

出版企业服务化转型是新时代出版业发展的一个必然趋势，尤其在经历数字出版和融合出版的变革后，从当前的情况来看，传统出版企业都在以不同的方式寻求转型升级和发展创新之路，不少出版企业也都提出了从纯粹的内容制造商向专业知识服务供应商转型的目标，逐渐从提供批量化的同质化产品向提供批量化的个性化服务转型。但现实中我们可以看到，传统出版企业所谓的变革，大多停留在对原有内容资源的再加工，停留在纸质向电子和数字资源的转化、制作和加工上，并未真正建立起基于用户需求的创新服务模式。出版企业在服务化转型的过程中，还存在以下三个方面的问题。

1.技术团队跟不上、版权保护不到位，未能抓住发展先机

传统出版企业的内容资源优势是较为突出的，可是现实中我们看到，随着移动互联网时代的技术进步，一些民营书企或新媒体企业，很快凭借着先进的技术手段占据了发展的先机和优势，而传统出版企业则因为缺少高水平的技术团队，或者是原先的技术团队跟不上新的时代变革导致未能及时地跟进数字化和信息化变革的浪潮，未能实现企业快速的转型升级。此外，版权保护不到位也是制约企业发展的一个关键因素。这里的版权保护不到位主要体现在两个方面：从外界来看，社会公众版权意识薄弱，盗版问题丛生，对传统出版企业非常不利;从内部来说，出版行业从业者也缺乏相应的版权保护意识，没有从长远的角度考虑版权签署问题，很多企业并未拿到很多重要内容资源的电子版权及其他生产权利，除了纸质图书的出版，并不能对内容资源进行其他形式的开发，反而也面临着资源的匮乏，失去了本该拥有的优势。

2.缺乏互联网思维，未能抓住用户这一核心

互联网思维，是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不斷发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。移动互联网时代，一个企业发展成长的关键就在于是否能够用新的互联网思维来考虑产品从研发、生产到运营的一系列问题。对于传统出版企业而言，长久以来的工作习惯使得他们思维的核心在内容和产品，围绕内容和产品开展从生产到营销的一系列工作，其典型特点是重视物不重视人。而互联网思维恰恰与之相反，是从用户到产品。通过圈定特定人群的需求，建立起读者黏性后再通过适合的产品开发来增加读者黏性，这种思维模式是传统出版企业严重缺失的，于现时代，这就严重制约着出版企业在服务化转型中的层次和水平。

3.传统运营逻辑与模式的转变难度大，未能实现实质性转型

目前，我们绝大多数出版企业的数字化转型或融合出版仍处于工业4.0时代，也就是停留在利用互联网和大数据等手段，在编、印、发这条生产线上批量化地生产或提供具有一定个性化的产品与服务，也许内容呈现形式、生产形式或发行形式发生了不同的变化，但编、印、发的内在逻辑和运营模式不变。换言之，目前对大多数出版企业而言，所谓的服务化转型和创新发展也只是在传统的工作模式中增加一些互联网、数字化的概念或者运用一些新技术等，并未从根本上解决出版企业的思维转换、运营升级和服务化转型问题。

二、出版企业服务化转型的创新途径

出版企业要想从传统的束缚中破茧而出，就必须以移动互联网时代的互联网思维为支撑，抓好内容资源和知识版权优势，以用户需求为核心，将服务的理念贯穿在产品从研发、生产到营销的各个环节，建立起新的服务生态链和新的品牌营销圈，实现新时代服务化转型的真正落地和高效运营。

1.建立新的生态链，把产品与服务做成一体

一切面向个人的产品都是服务。出版企业要以人为中心，抓住用户痛点，深挖服务需求，把原有的产品（图书）做成服务，将产品与服务做成一体，增强读者黏性。

一是紧抓用户特性的转变，将产品做成服务解决方案。移动互联网时代，越来越多的读者是存在于数字生活空间中的“生活者”，正如近年兴盛起来的创意传播管理理论的创始人陈刚教授所言，他们既是消费者，又是传播者，还是接收者，他们有涵盖自己职业、朋友圈层、生活喜好及理想信仰的数字生活空间。在人际沟通日益代替大众传播占据主导地位的现时代，他们不光接收信息，而且还积极地释放和发布信息。对出版企业而言，他们不是类型化的，而是具体化的、个性化的、阅读模式更多元的服务对象。面对这样的用户和读者，把产品做成服务正需要小米公司创始人雷军的七字口诀：专注、极致、口碑、快。具体到出版企业，需要依托一个能够抓住用户的痛点或兴趣点、有足够普及度和黏度的产品，然后再结合用户的实际需求进行深入、广泛的延伸服务，从而制订出解决同类问题的解决方案，吸引具有相同兴趣爱好的，各个层面、各个环节的组织或个人，让他们共同参与，在协同共享中产生价值。这个解决方案的核心就是提供不断满足读者或客户需求的一系列服务。在这个服务解决方案里，产品的性质已与我们传统的产品性质发生了根本性变化，它从源头上就不是出版方或作者方天马行空的创作，而是为服务而生，而更好更专业的服务其目的是为了帮助读者或客户解决问题。

二是吸引用户持续投入，建立产品服务一体化生态链。在了解了用户的服务需求之后，出版企业要做的关键就在于提供适合的服务产品，这就要求出版企业重视知识版权的价值，抢占足够吸引人，具有专业性和独创性的知识版权和服务资源，能够吸引读者或用户积极地参与和持续性地投入。换句话说，就是服务产品必须合乎需求，在一定范围内获得普及并被广泛认可，进而获得读者黏度，逐步建立起产品和服务一体化的生态链。以教育类出版企业为例，可以将图书与培训相结合，针对不同层面的培训提供定制化的图书，同时在互动式的培训找到新的需求点，共同产生新的可以向这类群体提供服务的图书。这样，服务稳固了产品、产品融入了服务，相互支撑相互促进，这就建立了新的、很难被打破的生态链。但我们需要清楚的是，无论是图书还是培训，目的都是为了解决老师或校长们实际工作中遇到的各类问题，是一种更深入的服务。因此，本文认为，转型中的出版企业，应尽快打破单纯地卖产品（包括卖图书和卖相应的数字资源）或卖版权的思维与模式，建立起产品与服务一体化的生态链，才是真正可行路径。

2.创造多品牌效应，让品牌与服务共生

品牌是维持企业持续发展的内核和法宝，这个法宝的威力是无影无形，又深植人心的。因此，在传播途径日益多元和个性化的移动互联网时代，传统出版企业只注重一个整体品牌的模式已经式微了，读者越来越个性化，面对的选择也越来越多，为使出版企业继续发挥品牌效应，为其服务化转型提供有力支撑，就必须创造多品牌效应，通过互为补充的子品牌，通过以人为主的品牌传播形成品牌与服务相互助力、共生共荣的新局面。

一是在品牌构建上，要建立多个精准定位、互为补充的子品牌。互联网时代的最大优势就是能通过各种平台、各类数据给原来看不见的读者进行画像，尤其是移动互联网，一个手机号对应的就是一个独特的个体。因此，大的出版企业必须将体现自身特色的整体品牌分解、涵盖无数个“小团队”，让每个“小团队”也就是小品牌对其针对的群体产生持续、有效的影响，这样形成不同侧重点的品牌对服务的支撑力才够强，依托品牌所提供的服务才能更为精准有用。

以教育类出版企业为例，完全可以针对不同阶段学生和不同发展阶段的教师打造子品牌，为他们提供不同的产品与服务。当然，这种子品牌的拓展不是像此前不少出版社做的那样盲目无序和杂乱无章，是需要前期深入分析和整体规划的。例如，针对教师群体的产品群，就可以针对新手教师、资深教师和科研型教师等分别建构子品牌，然后从全流程组建团队和分配资源来保证品牌的诞生、传播和巩固，围绕这个子品牌可以推出图书共建出版、图书或电子书的出售或租借服务、操作视频、资源平台、讲课评课的互动群、培训服务等多元服务，而不是像现有出版社做的那样，虽然策划了一个系列选题，冠以一个系列名或子品牌名，但仍用同样的一拨人、同样的发行推广渠道去做，这种难有过程性的、有针对的、持续追踪的服务，这样的子品牌是很难真正建立起影响力尤其是持久影响力的。

需要提出的是，除了维护出版企业原有的传统品牌，还要尽量创造新的品牌——移动互联网原生品牌。这些新品牌的关键要素“选题策划”“发行渠道”和“宣传推广”全部在移动互联网上完成，其基因就来自移动互联网，这样才能精准地为读者或用户服务。

二是在子品牌的传播上，要细分人群持续有效接触。品牌传播的关键因素包括内容、渠道、用户和技术，但最重要的是人的因素。在移动互联网时代，出版子品牌的传播也可以依靠智能化手段，用开卷等大数据对不同子品牌感兴趣的目标读者和用户进行细分，区分出每个子品牌特有的核心读者群、一般读者群和潜在读者群等，然后利用微信、邮件、公众号、电商活动日、读书节以及出版社有针对性地寄送最新样书、邀请参与读书活动等途径，向他们持续不断地传递不同的内容和品牌信息，促进精准传播和公共传播结合。子品牌是否真正在读者群体中形成影响力，最终取决于读者个体内心是否被打动、是否觉得品牌对其有用、品质是否赢得其认同，这样他们才能持续参与进来，并通过人际传播进一步扩大品牌的影响力。

3.突破传统营销模式，构建协同共享服务

协同共享是服务化的最高境界，也是移动互联网时代最具生态效益和可持续性的商业发展模式。最终的“协同共享”模式具有零边际成本、共建共享的典型特征，是一种最具生态效益，也最符合移动互联网时代特性的可持续发展模式。这种模式是更高阶段的服务化，与日益成为主流的“个性化的产品生产”不同的是，它用效率消除了生产者和消费者之间的不平等与屏障，用“协同共享”的方式实现了个性化的生活服务，是服务化的终极目标。[1]

一是以特色产品为突破口，让读者协同创作与共享。出版界曾经有本很知名的畅销书——《秘密花园》，它号称开创了全球成人涂色书风潮之先河，是“为每个人定制的图书”，是一本让成年人放着衣服不洗、放着聚餐不去、放着好多没完成的工作也假装看不见，只顾着在周末装病也要在家里趴在床上画一天的书。它的产生就是一种比较特殊的“服务化”产品。它的内容就是一些黑白的图案，然后给读者彩色铅笔，让他涂色。大家都兴致勃勃，在提供的原有图案基础上发挥想象，还纷纷在网上或朋友圈里晒出来，晒出来的作品不乏神来之笔，也不缺神经大作。所以，这本书大部分的信息，都是用户根据自己的喜好来生产创作的，实际就是以工业化的方式生产了一个“共享内容平台”，是“协同共享”模式的初步有益尝试。此外，维基百科也是一个很好的探索，它的大部分页面都可以由任何人使用浏览器进行阅览和修改，真正实现了全民共建共享信息资源，被称为“人民的大百科全书”，目前它的条目相当于70余部大英百科全书，这就是协同的力量，为移动互联网时代的出版企业服务化转型指明了方向。

二是围绕核心资源，推进共享服务的多元营销模式。出版企业最核心的资源就是图书和版权，传统营销的模式就是卖图书（电子书）和卖版权，随着服务化转型发展到更高阶段，借鉴其他行业经验，可以考虑将图书（电子书）和版权进行共享租用，但是此阶段的共享租用模式远不止于原有的租型模式。它既可以是传统完整版权的租型，还可以是部分版权的租型;既可以租借成品纸书，还可以租借碎片化后的电子书或数字资源;既可以仅租借本出版社的产品，还可以打造市场同类出版社的产品借用平台;既可以租借实物产品，还可以租借相关作者资源、编辑资源、设计资源或培训专家等资源;租用费用既可以按不同时长即时支付，也可以是会员制定期付费甚至可以在一定程度上进行免费（仅收取附加服务的费用）;租用既不是服务的起点，也不是服务的终点，而是与读者或用户沟通互动、共建共享的持续过程。

换言之，出版企业要想真正实现与移动互联网时代相适应的服务化转型，就一定要突破传统的卖书或卖版权的单一营销模式，而是要通过共享产品或资源来达到服务读者或客户的目的。这种营销模式与传统营销模式的最大不同并不是“卖”和“租”的差别，而是传统营销做的是找到读者（哪怕精准营销也只是找到更精准的一类人），而这种模式则是找到“生活者”要解决的一类问题，根据问题提供相应的共享服务，在提供服务过程中与“生活者”互动交往、分析问题解决问题、共享价值观和生活理念，体现的是“从交易到交往”的人际传播运营理念。

三、結语

陈刚教授提出数字服务化企业具有六大特点，即数据化、协同化、波动化、智能化、柔性化、全球化。[2]出版企业的服务化转型也或多或少具有上述特性，并向着这六个方面不断演进。出版企业在这个发展的过程中势必要“去中介化”，即突破只充当出版知识和贩卖知识的角色，而进一步充当联结知识与人之间价值共享、灵魂共鸣的建设者和服务者。如何更快更有效地实现这种突破，有哪些途径更有前瞻性与实操性，本文仅是结合出版企业现实，面向实践的一种思考和探索，相信随着移动互联网时代的技术发展，出版企业会在“颠覆性创新”[3]中找到自己新的运行框架和模式，并出现更多成熟的转型途径和解决方案，从而不断适应企业数字服务化的趋势变化。

参考文献：

[1]刘立丰，王超，等，服务化：移动互联网时代的商业变革[M].北京：中国人口出版社，2016：110.

[2]陈刚，等.数字服务化企业的特点与模式研究[J].新闻与传播评论，2018（1）.

[3]迈克尔·巴斯卡尔.内容之王：出版业的颠覆与重生[M].赵丹，梁嘉馨，译.北京：机械工业出版社，2017：218.

（作者单位系教育科学出版社有限公司）