童书出版的能力创新

张昀韬

摘 要：从2018年的出版数据来看，童书的增长态势放缓，童书出版的能力创新成为众望所求。本文认为，童书出版的创新应该以发现问题为起点，以观念转变为前提，以出版能力提升为核心，突显童书出版的独特价值，进一步提质增效，持续发展。

2019年初的全国图书订货会期间，开卷发布《全球背景下的中国图书零售市场趋势》，新书内容创新不足的问题再一次被推到了出版人面前。根据报告显示，新书码洋占比自2008年来一路走低，至2018年已降至17%;在体现图书影响力的畅销书榜单中，2018年只有3本新书进入非虚构、虚构、少儿三大榜单的前10名，新书表现影响力不足。长期以来，儿童图书是大众图书出版中的活跃力量，连续多年保持两位数以上的增长，2016年跃升为图书零售第一大细分类别。虽然市场热情高涨，但竞争态势加剧，童书出版人时时处于压力和隐忧之中，创新问题常常被讨论，被呼吁，却也最难突破。从2018年的出版数据来看，童书的增长态势放缓，童书出版的能力创新成为众望所求。本文认为，童书出版的创新应该以发现问题为起点，以观念转变为前提，以出版能力提升为核心，突显童书出版的独特价值，进一步提质增效，持续发展。

一、以发现问题为起点

从1999年的整体市场占比8.72%到2018年的整体市场占比24.88%，童书已是图书市场第一大细分门类。目前，童书出版仍旧是行业的希望和信心板块。然而，在童书出版的发展过程中，观念、结构、内容、渠道、人才等各方面的问题也逐渐暴露出来。在急速向前的惯性裹挟之下，大家很难停下脚步认真分析和解决问题，而分析和解决问题，才是持续良好发展的基础。

童书出版问题之一：童书增长整体趋势见缓，动力不足。童书出版表现活跃，多年保持10%以上的增长，2017年更是增长37%，为市场贡献了超过三分之一的增长。不过，从2018年的统计数据来看，童书市场增长乏力，价格上涨的贡献大于动销册数对增长的贡献。市场虽然喧嚣热闹，花样迭出，但没有谁觉得做得容易，反而觉得内容难、销售难，赢利更难。增速的放缓足以引起所有出版人的警惕，毕竟，全国580多家出版社有556家参与童书出版，童书的问题几乎是与整体出版相关的问题。

童书出版问题之二：童书出版品种多、精品少，增量大于提质。近几年，儿童图书的新书品种保持在2万-3万种，2017年、2018年新书品种数略有下降。大量新书来自引进以及经典、原创类图书的重复出版，这种内容产生方式加剧了童书的竞争环境，制约童书由高速发展向高质量发展转化。2015年以来，市场掀起了新一轮童书出版热潮，累计有近百家新的童书品牌设立。这些新的品牌大都依靠引进版童书快速进入儿童出版领域，不仅造成童书引进品种盲目选择，迅速擴充，而且引发国外童书版权费用不断攀上新高。据统计，我国每年引进童书品种在4000-6000种之间，如果考虑系列套书归入一个合同，以及系列套装合并使用一个书号的情况，引进品种远不止这个数字。2017年的凯迪克金奖以20万美金预付金成交，是十年前的20倍;2018年凯迪克银奖图书预计竞价至8万美金以上，需要销售约15万册才能达到预付的版权成本。而为了给大量出版的新书找到出路，各种社群、网络销售折扣屡创新低，挤压了童书的盈利空间。对于原创童书来说，重复出版是最大的问题。目前，受市场认可的原创作者较少，新的内容生产较慢，为新作者和新作品花费很大力气也难以取得良好的出版效果，因此，许多出版人选择利用已有的资源重复做产品。这样的产品，内容本身不占优势，大都依靠价格战争夺销售，进一步恶化了童书的竞争环境。

童书出版问题之三：童书结构类型不完善，原创类型比较单一，影响力不足。根据开卷统计实体书店和网络书店的品类、销售情况可以看出，原创童书的类别比较单一，除了原创儿童文学之外，原创在其他类别上品种缺项，影响力缺失。引进版的整体码洋比重在2016年就已经占到43.55%，还在逐年攀升。从具体类别上看，根据开卷2016年的数据，绘本漫画类引进版的码洋占比60.18%，科普百科类引进版占比49.09%，少儿文学类引进版占比33.71%。开卷数据不包含当当网的数据，在当当网的统计数据中，绘本中原创绘本的品种占有率仅为25%，销售占有率仅为10%，而在科普、艺术、益智游戏等其他细分板块中，原创占有率更低，亟待创新开拓，增大规模，提高品质。

我们分析上述童书出版中的问题：首先，关于童书增速放缓的原因有多种声音。有观点认为市场已经饱和，有观点谈到儿童知识付费内容与纸质童书形成新的竞争，还有观点认为是创新不足无法进一步激发消费者需求。从数据来看，童书市场还有进一步发展的空间。一是来自国家统计局的数字，得益于二胎政策的放开，15岁以下人口占比一直在上升，85后、90后家长的消费意愿更强;二是与欧美发达国家相比，中国童书的市场整体占有率还有较大上升空间。2017年，美国的童书市场占有率为36.4%，英国为33.3%，澳大利亚和新西兰为40%以上，中国为24.6%。新兴的知识付费与童书出版可以形成相互促进的关系，目前，知识付费的内容虽然很多来自于已出版童书，但也逐渐开始自有创新，对目前童书出版，特别是原创童书出版的内容拓展具有启发性，可以驱动内容创新，带来市场的进一步增长。其次，关于童书结构不完善以及精品不足的问题，更需要依靠创新出版能力来解决。尤其是丰富的细分类别的原创优质童书，市场有需求，内容缺口大。那么，创新如何成为解决这些问题的突破口，究竟应该在哪些方面创新，如何实现创新的策划，如何各方面相互配合，使创新取得预期的效果，以鼓励持续创新。笔者认为，一是要积极转变观念，抓住童书发展的新趋势;二是要提升相应的能力，切实做到出版各方面的创新提升，满足社会发展和读者的新需求。

二、以观念转变为前提

创新从根本上来说，依靠的是观念的发展变化。观念转变会带来需求的变化，出版人根据新的需求不断进行创新。与童书出版相关的重要观念，一是儿童观，二是教育观，三是出版观。儿童图书从1999年的市场占比8.72%，到2018年的市场占比24.88%，成为市场的第一门类，与观念的不断发展变化息息相关——包括对儿童的认知，对教育的认知以及对童书出版的认知的变化。在童书出版这些年的发展过程中，相关的观念一直在变化，推动着童书不断变化、扩展，生发出新的策划点。

“儿童观”是指社会看待和对待儿童的看法或观点，涉及儿童的特性、权利与地位、儿童期的意义以及教育和儿童发展之间的关系等问题。对这些方面的认识变化影响着童书的产生和发展——儿童图书从大众图书中分离出来，成为一个独立的门类，就与儿童特性被发现相关。而 “儿童绘本”在这二十年间的出版形势变化可以充分地说明观念变化对出版创新的影响。儿童绘本在20世纪末开始零星地被引进，2005年左右开始获得发展，当时在图书市场的占比是不值一提的。从近三年的数据来看，儿童绘本类增长迅猛，市场占比已经逼近童书第一大类“儿童文学类”。在绘本出版的初期，因为图多字少、定价高、教育作用不明显，并不被市场接受。而当儿童对于图画的接受特性被认可，对于符合儿童天性和能力的阅读方式被认可，儿童绘本得以迅速发展。儿童绘本出版的发展过程，正是我们不断发现和认可儿童特性，根据儿童的认知特点，调整出版观，实现出版内容创新的过程。

教育观的发展变化也影响着童书出版。中国的教育教学领域在不断进行改革，评价和测评的方式也在不断改变。教育观的变化也影响着童书出版的创新。比如新的语文教学中对阅读的重视促进了大量儿童文学经典和当代作品的市场发展，儿童文学作家们被教学推荐的作品销售实现了数倍增长，鼓励了作家创作。比如新兴的STEAM教育测评理念，已经开始推动童书新的细分类别的出版。STEAM教育是倡导将科学、技术、工程、艺术、数学等学科融合的综合教育，对STEAM教育观念的接受已经对童书出版细分类别产生了直接的影响。比如说当当网上2018年新出版的STEAM综合能力图书、给孩子讲编程的图书，满足了教育新理念的迫切需求，取得了很好的销售成绩。

而出版观随着出版理念、出版市场的发展变化，随着与国际交流的增多也在不断改变着。童书出版的追求从单一注重经济效益到注重社会效益与经济效益相统一，从大量引进国外的产品到重视开发自有版权和内容的产品，从内容到形式，逐步科学、立体地丰富着我国童书出版的结构。比如2000年之前，童书出版市场化程度不高，大多数专业童书出版社有教材教辅作为经济支撑，在市场书上探索较少;2000年之后，则过于考虑市场，用规模增长实现行业增长，出版品种多、精品少的问题成为新的行业难题;近几年，童书出版开始将提质增效，更好地向儿童传达正确的世界观、人生观、价值观，更好地传播文化、传授知识，更加重视激发创造，带来乐趣作为新的目标。

与国际交流的增多对童书出版观也有很大的促进作用，近几年，中国童书出版与国际童书出版交流积极与活跃，2018年，中国成为博洛尼亚童书展的主宾国，北京国际图书博览会开辟童书专馆，上海国际童书展的国际影响力日益增强。在交流过程中，国际童书类别的立体建设，对童书品质的追求促使中国出版人思考自身的童书出版建设，思考如何创新表达传统内容，让中国童书更好地走向世界。

观念的变化为出版创新提供了方向和角度，也引发了对创新出版能力的要求。新的想法需要新的出版能力来实现，因此，创新童书出版要落实到核心的能力提升。

三、以能力提升为核心

出版能力的提升不是一蹴而就的，而是在新的观念的促进下，在对读者新的需求的探索下，由实践中一次次尝试、检验、积累而来的。在目前的童书出版中，三个方面的能力提升和通畅配合是创新出版能力的核心：一是编辑能力，即编辑进行内容策划，发现作者，指导作者的能力;二是营销能力，即营销运用不断变化的新兴媒介宣传和推广图书，与读者沟通的能力;三是渠道能力，即发行为不同的渠道和读者提供服务的能力。

编辑是内容创造的原点，应该是掌握童书出版态势、需求的人。可是在较长一段时间里，童书编辑陷入了迷茫，在整个出版流程中，编辑的作用似乎是最小的。内容为王的时代之后，出版经历了渠道为王、营销为王的时代更迭，编辑基于内容的作用被市场弱化。當市场被重复内容充斥，价格和折扣无力拉动进一步增长的时候，内容价值被重新认识。实现内容创新，要以重新发现编辑，提高编辑的能力为突破点。

提高编辑能力，需要提高编辑的专业性。众多出版机构快速进入童书出版领域，除了看好童书增长空间，也出于童书门槛低、专业性不强，任何编辑都可以转型做童书。而童书编辑的专业性表现在多个方面：童书编辑要分析儿童的需求，市场的需求，根据观念的变化来策划近期以及远期出版需要的选题，而不是简单跟风出版;要积极参与童书的创作交流，熟悉和了解创作群体，对作者的创作特点心中有数，而不是脱离作者，局限选择;要不断地跟踪创作，帮助作者解决专业上的问题，而不是约完稿就撒手交给作者，只做稿件错别字加工匠;最后，还需要根据内容和市场，为图书的开本定型、装帧设计、营销宣传提供建议，参与图书生命的全流程。关于编辑专业性对内容创新的重要意义，原创图画书的发展实践是非常有力的证明。在原创图画书刚刚兴起的时候，大家认为制约原创图画书发展的原因之一，就是原创图画书编辑缺乏的问题。原创图画书是一种新的创作形式，我们并不具备掌握相应创作经验的成熟作者，文字作者和图画作者都需要有专业的编辑对他们的创作提出建议和指导。原创图画书刚兴起的时候，作者们更倾向于选择蒲蒲兰或者信谊作为合作出版机构，就是因为这些机构的编辑具有相应的出版经验，能够为作者提供专业的指导和建议。直到目前，专业的原创图画书编辑的培养，仍旧是这个新的出版门类发展的关键所在。目前与读者需求相适应的中国传统文化、历史、典籍类图书都有较大的创新发展空间。出版社除了为多种类型的童书吸纳学业背景匹配的人才，还需要根据不同类型童书的特点，为编辑提供培训、交流、实践的机会，这样才可能使编辑不断开拓思路和眼界，策划出创新性的选题;才可能集聚和培养新一批作者，创作出创新性的内容。

营销能力是运用不同的媒介，使图书满足受众需求的特征被最大化地认知，向受众推介图书的能力。营销在出版中的位置和作用越来越重要，有的童书品牌以1：1甚至是1：2的人员来配置编辑和营销人力。在新的媒体和渠道环境下，营销工作涉及的范围越来越广泛，既包括宽泛的图书宣传，也包括直接针对不同销售渠道的营销工作。营销方式越来越多元，传统的营销方式都还保存，新型的方式也层出不穷。在媒体营销上，除了传统媒体营销，微博、微信、头条、抖音等各种新的营销渠道，都有童书成功宣传的范例。如《企鹅冰书》运用抖音小视频展示，最大化地突出了图书随着温度的不同显示画面的特点，获得了广泛的传播;曹文轩的新作《萤王》尝试了制作主题歌MV的方式，将文字转化为音乐和视觉的直接呈现，拓展了营销媒介平台。在营销活动上，除了传统的新书发布会、研讨会，各种与读者直接对接的讲座、话剧巡演也已经走进校园。话剧《青铜葵花》在江苏省中小学已经巡演了一百场;传统文化绘本《带你看故宫》采取了带领儿童实地游学的方式，让读者更直接地感受图书中的内容，了解图书的特点。在直接对接销售渠道的营销上，从传统的书讯、招贴广告扩展到了多媒体营销的方式。

提高营销创新能力，需要培养相关的新型人才。营销不仅是与编辑和发行工作相通相连的工作，更是与广大受众相通相连的工作。营销人员要具备文案、美稿、视频、活动的综合能力，也要有感知读者需求的敏感能力。营销创新是内容创新的支持，它用最适当的方式，激发读者对于新的内容的需求，推动内容创新走向读者。

渠道的能力是发行能力。一是掌握不同渠道特点的能力，二是为渠道做好创新服务的能力。发行渠道在这些年发生了非常大的变化，地面销售的收缩，书店的转型，销量趋势偶有增长，时有下滑;网络渠道的大幅上涨，几大网店的格局也在不断发生变化，新型的网络渠道加入进来，但表现并不稳定。不同的产品通过不同的重点渠道来销售，目前已经是各个出版社的共识，根据不同渠道的特点，出版社在封面、定价、书名上都会做不同的变化。在这样的情况下，不能忽视地面店对于发行能力的作用，将其作为创新发行能力的试验点。书店仍旧具备与读者进行直接沟通的有利优势，特别是对于儿童图书来说，与读者直接进行沟通的活动能起到促销效果。而且，书店也拓展自己的网络平台和店外销售的能力，与当地的阅读群体产生直接的联系。比如各种形式的校园推广依托书店进行，店堂的活动能够产生延续的销售效果。创新的内容需要通过与书店的密切沟通来检验。出版社帮助书店做好对读者的服务，有利于建设品牌，达成销售。网络渠道的服务依托于更多的信息和视觉呈现。大多数网络平台对于图书信息页的呈现有自己的要求，比如多少张图片，甚至多长的内容展示对于读者获取信息最为有效等。

提高以上三个方面的创新能力，出版社应该给予培训、时间、特殊的考核政策和奖励政策的支持。创新能力需要从实践不断调整，获取经验，得到检验，才能激发大家不断学习和创新。总之，我们要有创新的决心、勇气和能力，才能建设好新的童书出版人才队伍，拓展出新的满足读者不断变化的需求的内容，实现行业的持续良好发展。

（作者单位系天天出版社）