供给侧结构性改革与出版高质量发展

于殿利

摘 要：改革开放40年以来，出版产业取得了丰硕的成果，近几年来供给侧改革的实践，又为出版和文化产业发展提供了新的动力。高质量发展是我们的责任和目标，出版企业作为生产者、制造者，必须通过供给侧改革促进其高质量发展。这对于出版业乃至文化产业，好似提供了一面镜子和一把重锤，它照出了问题所在，也锤炼出了解决问题的钥匙。本文从供给侧结构性改革与高质量发展的关系入手，提出以创新性发展实现高质量发展的三位一体之路。

***总书记在全国宣传思想工作会上明确提出，“要推动文化产业高质量发展，健全现代文化产业体系和市场体系，推动各类文化市场主体发展壮大，培育新型文化业态和文化消费模式，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感。要坚定不移将文化体制改革引向深入，不断激发文化创新创造活力”，我们可以把它理解为供给侧结构性改革对文化产业提出的具体要求。作为出版工作者，我们有责任站在新时代党和国家事业发展全局的高度，深入思考如何实现高质量发展这一时代课题。而“以供给侧改革促进高质量和创新性发展”则是我们对当前时代课题的一个具体的回应与思考。

改革开放40年以来，出版产业取得了丰硕的成果，近几年供给侧改革的实践，又为出版和文化产业发展提供了新的动力。但是，我们还必须不断深入学习和理解供给侧结构性改革的精髓，并在这个过程中继续探索和实践，进一步思考如何在供给侧结构性改革新动力的推动下，实现高质量发展的新时期的新任务。我们认为，供给侧改革的目的和指向，是高质量发展;创新性发展是深入贯彻落实供给侧结构性改革，促进高质量发展的最有利途径。

一、“供给侧”就是强调回归市场，把握市场规律和本质

凡事都可且都需溯源，唯有探源才可知流变，明其轨迹，把握全貌，窥其本质。“供给侧”概念的源头，可以追溯到市场经济和经济学作为一门独立的学科产生之时。

1.“供给侧”概念的起源及其理论演变

15世纪“新大陆”的发现开启了资本主义殖民的浪潮，一两百年商品经济和国际贸易的发展逐渐瓦解了封建制度和封建生产方式。到16—18世纪，最早的现代商人和企业家成为了现代世界第一批经济学家，他们不仅从经济本身，更从社会体系和文明结构等角度研究国民财富的积累、本质和原因等，这门学问因此被称为“政治经济学”，它的最终建立以1776年亚当·斯密发表《国富论》为标志。

以托马斯·孟（1571—1641）为代表的重商主义者，多数为商人身份，他们认为国民财富的积累主要依靠国际贸易，财富的表现形式就是金银货币。国际贸易如何造成国民财富的积累？只有通过贸易顺差，因为顺差才能产生剩余，有了剩余才能有积累。他说：“对外贸易是增加我们的财富和现金的通常手段，在这一点上我们必须时时谨守这一原则：在价值上，每年卖给外国人的货物，必须比我们消费他们的为多。”如何才能保证顺差，只有通过政府干预，鼓励出口，限制进口。而政府如何干预，则须通过关税政策，即加收或提高进口关税。但是，这种主张的问题在于，如果所有国家都片面追求所谓的贸易顺差，交易便无法进行和实现，贸易和经济发展便走进了死胡同。因此，市场理论应运而生，达德利·诺斯（1641—1691）是市场理论的鼻祖和早期主要代表之一。他主张自由贸易，反对政府干预，他说：“阻碍贸易的法律，不论是关于对外贸易或是国内贸易，不论是关于货币或其他商品，都不是使一个民族富裕、使货币和资本充裕的要素。”他还认为政府干预注定要失败，市场力会抵消国家的干预。对此，他这样论述，“货币的来去和多少，会自行调节，并不需要政治家们帮忙”，“法律怎么可能阻止我用我乐意给予的东西去交换别人的东西呢？”“我们可以费力筑篱去围杜鹃鸟，但这是徒劳的，因为从来也没有一个人是靠政策致富的;而和平、勤劳和自由却能促进贸易和财富，此外别无其他途径。”现在有一种理念早已成为常识，即市场对货品的好与坏具有调节作用，那就是优胜劣汰的市场法则。市场是由需求和供给构成的，市场是一体两面，两面即需求面和供给面。这有赖于诺斯分辨出了多种市场力量，并把众多的市场力总体上归纳为“需求面”的力和“供给面”的力。此后的经济学关于市场的研究，也就基本沿着“需求”与“供给”这条主线展开，作为“供给侧”的生产也自然成为研究的主要内容。不仅如此，关于财富以及如何创造和积累财富的问题，也就顺藤摸瓜地追溯到了生产和劳动的源头。诺斯反对重商主义者把金银货币视为财富以及贸易是产生财富的原因的看法，认为“有些人由于勤奋和精明从地里生产出超过供应自己消费需要的果实，于是他们把剩余的东西留下来，这就是财产或财富”，“贸易不外是多余物品的交换”，而“金银和用金银铸造的货币无非是衡量的尺度，有它们比没有它们更便于交易”。英国皇家学会的创始人之一、被马克思称为“现代政治经济学的创始者”的威廉·配第（1623-1687）是劳动价值论最早和最重要的创始人，也是对马克思经济学思想产生影响的第一位最重要的人，他认为国民财富及其增长与生产密切相关，而与贸易关系不大，并提出劳动分工与剩余是创造财富和积累财富的方法。他的一句名言流传至今：土地为财富之母，劳动为财富之父。被马克思称为“现代政治经济学的真正鼻祖”的法国重农学派，对重商主义更是给予了有力的批判，把生产提到了应有的位置，虽然他们只把农业看成是生产部门不免具有局限性，但其历史贡献功不可沒。其创始人和代表人物是弗朗索瓦·魁奈（1694-1774），他的“《经济表》的主要启示就是……创造产出就能自动生成收入，而收入的支出使得进入下一个生产周期成为可能”，可以说，重农学派最早提出了“产出增加总会导致需求增加”的论断。这是强调生产和供给侧的核心观点，应该算是供给经济学的先驱。同样被誉为“政治经济学之父”的亚当·斯密（1723-1790）可以说是一位集大成者，他的标志性名著《国富论》给出了财富的定义，“真实财富”，“即是社会土地和劳动的年产物”，其中“劳动的年产物”与现在的“国民生产总值”极为相近，“国民真实财富的大小，不取决于其总收入的大小，而取决于纯收入的大小”。亚当·斯密明确了财富不是贵金属而是劳动的创造物;财富是生产性活动的结果，而不是贸易的结果。他对魁奈提出的“政治经济学”概念大加赞扬，并在《国富论》中系统地论述了政治经济学体系。他更是借助自己在自然与社会科学领域的研究发现，把“无形的手”这一比喻说法用在了市场经济上，成为后世尽人皆知的著名概念。

总而言之，供给侧与需求侧是市场经济的一对概念，供给侧是市场的主动方，需求侧是市场的被动方，供给侧改革就是强调回归市场本质，把握市场规律，抓住市场的主动权。

2. 改革就是主动调节供需矛盾，避免危机发生

改革是政府行为，是发挥政府作用的宏观调控的措施，是应对危机的政策调整或转型。改革可以分为被动改革和主动改革，被动改革是应付危机的手段，主动改革是预防危机的措施。我国正在推行的供给侧结构性改革，就是预防危机的主动改革。

所谓的市场法则或市场规律，归根结底就是需求与供给的矛盾统一规律。供给与需求相吻合、相一致时，市场就健康、繁荣，经济和社会发展就呈向好趋势;供给与需求不和谐，产生矛盾即一方面表现为有的产品“供不应求”，另一方面又表现为有的产品“供过于求” 时，市场就畸形、衰退，经济和社会发展就呈危机趋势。早期市场理论认为，周期性的经济危机是市场经济的“正常”现象，不必为此担心。无序的自由竞争可以导致危机，自由竞争形成的垄断也可以导致危机，政府的错误干预还会加深危机。19世纪西方古典经济学领域最重要的代表人物是法国经济学家让-巴蒂斯特·萨伊（1767-1832），他自认为是“诠释斯密思想、使之现代化的人”，他是第一个区分资本家和企业家不同职能的人。著名的“萨伊定律”，提出了“供给创造出它自身的需求”和“供给创造潜在的需求”的主张，这一主张得到了詹姆斯·穆勒（1773-1836）和大卫·李嘉图（1772-1823）的支持，他们认为“所有潜在购买力都会作为消费者产品或生产者产品需求回到市场上”。用萨伊自己的话来说就是，“生产给产品创造需求”，“一种产物一经产出，从那时刻起就给价值与它相等的其他产品开辟了销路”，他对此的解释是，“在以产品换钱、钱换产品的两道交换过程中，货币只一瞬间起作用。当交易最后结束时，我们将发觉交易总是以一种货物交换另一种货物”。萨伊进一步阐释：“在一切社会，生产者越众多，产品越多样化，产品便销得越快、越多和越广泛”，他以城乡关系举例说，“在巴黎、阿姆斯特丹和伦敦等处，虽然同业竞争激烈，但他却有可能把他的生意扩充到最大规模。理由非常明显，他的周围，都是使用各种各样方法从事大规模生产的人，这些人各以自己产品，换句话说，各以出卖自己产品所得的钱出来购买东西”，对于城市居民和乡村居民来说，“他们两者自己所生产的东西越多，就有能力向对方购买越多的东西”。对于人们所关心的生产过剩以及由过剩造成的危机的问题，他的回答是，由于产业之间形成了相互的需求与生产的循环，“如果对生产不加干涉，一种生产很少会超过其他生产，一种产品也很少会便宜到与其他产品价格不相称的程度”，“除非存在某些激烈手段，除非发生某些特殊事件，如政治变动或自然灾害等，或除非政府当局愚昧无知或贪得无厌，否则一种产品供给不足而另一种产品充斥过剩的现象，绝不会永久继续存在”。萨伊主张自由经济，极力反对政府干预，认为“政府的措施，无一不会在一定程度上影响到生产”，“于是弊政层出不穷，灾祸紧随着原则而产生”。他还强调，“生产者不但能知道人类需要什么，而且能预知人类需要什么，这是他的多种才能的一个。他为着自己利益必须竭力培养这种才能”。对于局部的过剩和短期危机，市场可以自行调节。萨伊定律被称为“供给第一性理论”，其“统治经济思想一直到第一次世界大战为止”。实际上，解决供需矛盾和度过危机难关的办法，既要靠市场的自我调节或修复功能，也要靠政府的适度干预，也就是说，“无形的手”和“有形的手”要双管齐下，才能发挥作用，收到实效。马克思对萨伊学说进行了科学的批判：“危机之规则的反复，已经在事实上把萨伊之流的饶舌，指为空谈。那只在繁荣时期被使用;在危机时期，是要被放弃的。”20世纪二三十年代资本主义世界爆发经济大危机，萨伊定律遭到了批判和否定，随之兴起了凯恩斯主义，凯恩斯经济学开始占据主导地位。“凯恩斯提出了一个经济产出和就业几乎只取决于货币需求的理论。这种理论赋予我们凯恩斯定律——‘需求创造供给，或者更确切地说，‘需求激活其自身的供给。”这以后，20世纪70年代西方國家出现的“滞胀”危机，催生了西方供给学派和供给经济学，“供给学派对凯恩斯主义经济政策进行了批判，认为美国联邦政府几十年来通过动用货币和财政政策实施的需求管理导致了高通货膨胀、高失业和巨额预算赤字。造成这种失败的原因就是隐藏在这些政策背后的凯恩斯理论趋向于忽视（或至少不够重视）经济的‘供给侧。所以说，凯恩斯主义政策只关注刺激总需求，而忽视了生产率和经济增长等更加基本的因素。”供给学派提出了新的代表性理论“拉弗曲线”即“减税曲线”，强调供给会自动创造需求，应该从供给着手推动经济发展，而增加生产和供给的关键在于减税，减税可以提高人们储蓄、投资的能力和积极性。减税需要两个条件，一是削减政府开支，以平衡预算;二是限制货币发行量，稳定物价。关于提高和降低税率对于税收和生产的影响，是一个长期争论不休的问题，供给学派主张的减税也不是他们的首创和发明，正如阿瑟·B.拉弗所说：“‘调高税率会抑制市场部门的生产，因此，税率超过一定水平可能不利于税收增加这个命题是经济学文献中一个历史悠久的问题。”因此，他强调：“调低某个行业的税率必然会提高这个行业的税后利润率。在一个行业的税后回报率上涨以后，这个行业的活动就会增加，而税基就会扩大。这些推导应用于市场部门的生产就能显示，市场产出水平与市场产品税率负相关。”应该说，西方供给学派的思想明显地继承和发展了萨伊定律，它片面地强调了低税率对生产的刺激作用，又片面地强调了生产创造需求的作用，“只注重供给而忽视需求，只注重市场功能而忽视政府作用”。供给可以创造需求，在一定的社会和历史条件下，尤其是在短缺经济的条件下是适用的，在人类历史的长河中，短缺经济的时代应该还是不短的，我国直到20世纪90年代后期才真正告别供不应求的短缺经济时代，产品开始供过于求，由卖方市场转为买方市场。实际上，在世界的管理学领域，直到20世纪80年代之前，以生产为核心的“以产定销”的管理理念仍占据主导地位，之后以市场为核心的新的市场营销理念才开始盛行。

综上即可发现，当前我国实行的供给侧结构性改革，是既具有学术眼光，又具有敏锐市场洞察力的、高瞻远瞩的战略性举措。其一，在处理市场调节和政府调控的关系方面，充满了哲学思维和辩证思维。“使市场在资源配置中起决定性作用、更好发挥政府作用，既是一个重大理论命题，又是一个重大实践命题。科学认识这一命题，准确把握其内涵，对全面深化改革、推动社会主义市场经济健康有序发展具有重大意义。在市场作用和政府作用的问题上，要讲辩证法、两点论，‘看不见的手和‘看得见的手都要用好，努力形成市场作用和政府作用有机统一、相互补充、相互协调、相互促进的格局，推动经济社会持续健康发展。”其二，它超越了一般市场理论，超越了解决危机的办法，是预防危机的战略性举措，具有前瞻性。其三，解决当前经济发展中的现实问题，具有很强的针对性，是提高经济质量和效率的战略性举措。其四，从供给侧入手，却要从需求和满足变化了的需求或新需求着眼，抓住了市场经济的本质和命脉，因为供需矛盾主要是供给方造成的，生产的主动权从来都掌握在供给方手中，供给侧改革是抓住要害、洞悉新需求和满足新需求，在生产方争取主动的战略性举措。所谓的去产能，不是我们真的产能过剩，而是无效产能过剩，要去的是无效产能;所谓的去库存，不是我们真的产品过剩，而是无效产品过剩，要去的是无效产品;所谓的降成本，一方面是降低直接成本，另一方面是通过减少甚至消灭无效供给来降低或摊薄总成本;所谓的补短板，就是补充未得到满足的需求。从这个意义上说，供给侧改革就是高速度、高质量和高效率地满足需求，实现有效供给。

3.“结构性”反映时代之需

中国正处于深刻的社会变革之中，社会变革必然甚至首先要在经济中有所反应，经济是社会的晴雨表，经济必然随着社会变革而相应变化。反过来，经济变革又是社会变革最敏感的符号。供给侧改革必须加上“结构性”的修饰和表达，即“供给侧结构性改革”，这也是中央反复强调的。供给侧结构性改革是国家的大计方针，是“既强调供给，又关注需求，既突出发展社会生产力又注重完善生产关系，既发挥市场在资源配置中的决定性作用又更好发挥政府作用，既着眼当前又立足长远”的，具有前瞻性和全局性的战略举措。其一，它是中国社会发展进入新时代的必然要求。新时代产生新需求，新需求寄望新供给。新需求不仅反映在具体消费者或某一消费群体的个性需求上，更反映在随着社会变革而带来的国家之需、民族之需和时代之需上。所以，它需要全局性的调整，需要结构性的调整。其二，调结构从主线或直接目标上至少包括三大结构即国民经济结构、产业结构和产品结构。其中国民经济结构体现的是国家之需、民族之需和时代之需的总体性战略设计;产业结构是服务于国民经济结构设计的战略布局;产品结构则是顺应经济和产业战略设计和战略布局，企业应该采取的战略执行措施。此外，从全局战略的观点出发，还涉及区域结构调整，以及支撑和发展动力结构的调整等。其三，供给侧结构性改革的总体目标具有前瞻性和全局性。供给侧结构性改革是转变经济发展方式，提高供给体系质量，实现高质量、高效率发展的必由之路。所谓的补短板，就是首先着眼于弥补全局性、结构性的需求缺陷，而不是把目光只聚焦于个人或某一群体的尚未得到满足的具体需求上，具体需求要在全局性和结构性需求框架内考虑和实现。只有这样，我们才能真正理解供给侧结构性改革的重点是，“增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率”。

二、高质量发展是供给侧结构性改革的必然要求和必由之路

党的“十九大”报告指出，目前我国社会的主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一科学判断明确指出了我国经济与社会未来发展的总体目标，也为出版和文化产业发展指出了新方向、提出了新任务。如何在新方向的指引下，履行好新任务，是摆在我们面前的时代课题。无论是学术界还是产业界，都应该认真思考和回应这一时代课题。

1.高质量是经济和社会发展的时代要求，也是发展的必然结果

我們经历过凭票供应、一票难求的短缺经济时代，对于我们出版人来说，那是一段“幸福”的时光，那是一个“只要白纸印上黑字”就不愁卖的“书荒”年代。经过改革开放40年的发展，我们不仅跨越了短缺经济时代，而且进入了世界第二大经济体的物质丰富的时代。可以说，我们实现了由“短缺”到“规模”的跨越，但达到了“规模”以后，质量便成为必然的新需求和新要求，这符合经济发展和社会发展的规律。另外，经过几十年的经济高速发展，一代代新人也茁壮成长起来，他们站在人类新的物质文明和精神发展的新起点上，无论对工作和生活自然有更美好的向往和更高的追求。对于广大消费者来说，只是“多”已经不能使其满足，“多”了之后还必须更好。更好至少包括以下几层含义：其一，需求的适配性或满足度更高;其二，产品质量的满意度更高;其三，减少浪费、少花钱多办事、办好事的效率更高，性价比更高。我国的经济发展正沿着既定的轨道前行，而人类社会和中国社会正发生着深刻的变革，这种变革在经济领域所反映出的矛盾，就是既有的产品结构不能满足新的社会需求，满足新的社会需求的生产力没有得到有效的开发。因此，“供给侧结构性改革，重点是解放和发展社会生产力，用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构”。事实证明，“我国不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量、服务跟不上。”对于出版行业来说，“有高原无高峰”就是这种供需矛盾的重要表现之一;我们的文化国际传播能力还较弱的现实与中国国际地位攀升的不相称，以及我国在出书规模上已经成为了出版大国但还够不上出版强国的不协调，则反映的是在国家层面上的供需矛盾。所以，由规模性发展转向高质量发展，是供给侧结构性改革的必由之路，或者说，高质量发展是供给侧结构性改革的目标指向，也是供给侧结构性改革的必然结果。对于出版业来说，高质量发展既是贯彻落实供给侧结构性改革的精神，更是以此为契机破解产业发展难题的战略举措。

2.高质量发展的具体内容

关于高质量发展，尽管每个产业有每个产业的规律，每个企业有每个企业的传统和特点，但总有一些共性的东西。对于出版行业来说，我们所追求的高质量发展，至少包括高品格、高品质和高效率这三个方面。高品格的指向是内容的价值、思想和格调要高，要传播正能量，弘扬主旋律，要催人奋进，激励人向上，要把培养和淬炼人们的理想信念、道德品质和人格意志放在首位，这是决定出版物质量的基石。保证知识的科学性和准确性则是前提，虽然科学知识本身不存在健康不健康的问题，但传播的倾向性、传播的方式和方法，以及传播对象的恰当性与适当性等，则存在健康不健康的问题。可以说，迄今为止的一部人类文明，归根结蒂就是一部思想史，人类的进化更多地体现的是思想和道德的进化，人类社会一次次的变革也是依靠一个个先进的新思想的传播与撬动，传播先进思想，用思想推动社会进步，也成为出版的重要功能和职责所在。能不能用图书承载和传播有益于促进社会进步的先进思想，也自然成为衡量出版产业能否实现高质量发展的重要标杆。

高品质的指向是文字编校质量和装帧设计质量与印刷装订质量要高。编校质量是内容质量的一个重要组成部分，也是出版机构和编辑价值的重要体现，来不得半点儿马虎。专业的编辑和校对队伍是内容思想高品格的重要保证，也是编校质量高品质的重要保证，编校队伍建设是出版工作时刻不能放松的重中之重，因此，取消校对部门和专业校对队伍，而把校对工作社会化的做法是存在隐忧的，对于这种情况必须加强管理和把关力度。装帧设计和印装质量的高品质，不是一味地“高举高打”，不是简单地将其与耀眼的“颜值”和极尽的“奢华”划等号，而是要追求适配度，适配度高就能产生和谐美，和谐美就是高品质的重要特质。不羡“颜值”追“气质”，不慕“奢华”求“匹配”。

高效率的指向是“质”与“量”的辩证关系，是“质”与“量”的辩证统一。即高质量发展不是不要规模，规模发展是高质量发展的重要组成部分。忽视质而片面追求量，会让我们失去命根子，只注重质而不顾量，会让我们失去机会和影响，品牌的厚度和高度既与质密切相关，又与量紧密相连。我们要达到的不只是品种规模的增长，而是在质的基础上的、高效率的规模增长。其核心就是追求实现两者之间平衡的最佳配比，它与人的效率、管理的效率和投入与产出的效率等，都是我们追求效率与效益相统一的关键点。如果说高品格和高品质要求有一支高素质的编校队伍的话，那么高效率则要求有一支具有经营意识的编辑队伍和具有高水平经营管理能力的出版经营管理队伍，对高水平的要求则可以概括为“政治过硬、本领高强”。

3.供给侧改革和高质量发展的责任指向具有一致性

人类为了生存，会有很多种需求，会产生很多种倾向，其中一种倾向就是“互通有无，物物交换，相互交易”，“这种倾向，为人类所共有，亦为人类所特有，在其他各种动物中是找不到的”。亚当·斯密的这段话在一定程度上揭示了人类的一种天性，生存与进化的秘密，以及人类文明发展的秘密。人类生存与发展的秘密，揭示出人与人之间的相关性和相互依赖性，即人主要地是依靠他人的劳动而获得生存的机会的，他人的劳动是用自己的劳动交换而得的。另一方面，人的生存与进化的需求，又极大地促进和开发了人的创造性，这又体现在产品的生产与交换方面。从这个意义上说，人的需求以及满足需求的生产与交换，是人类社会发展的最重要动力。因此也可以说，商品经济是人类社会得以发展的最重要方式。在这方面，亚当·斯密同样给出了生动而具体的描绘：“在一个政治修明的社会里，造成普及到最下层人民的那种普遍富裕情况的，是各行各业的产量由于分工而大增。各劳动者，除自身所需要的以外，还有大量产物可以出卖;同时，因为一切其他劳动者的处境相同，各个人都能以自身生产的大量产物，换得其他劳动者生产的大量产物，换言之，都能换得其他劳动者大量产物的价格。别人所需的物品，他能与以充分供给;他自身所需的，别人亦能与以充分供给。于是，社会各阶级普遍富裕。”

人類以产品的方式，以产品生产的方式，相互满足需求，以社会分工为基础的商品生产的责任，便落在了企业的头上，企业也便具有了天然的责任和使命，而获取利润是为了再生产和扩大再生产，为了促进劳动者——员工的利益，为了促进社会的公共利益，也自然成为顺理成章的事。人类的需求，从互通有无，到多种选择，再到更高的追求，最终都需要企业来完成来实现。随着时代的发展而满足不同时代人们和社会的需求，责任同样首先需要企业来担当。所以，供给侧结构性改革和高质量发展，其责任和使命最终指向了同一个目标，站在新时代新起点上的企业，要有这样的责任意识和使命意识。我们面临的变革，不是某一个领域或某一个行业，而是全面的、根本的、覆盖所有经济领域的结构性改革。而实现这一变革的责任主体，归根结底要落实到供给方，也就是作为经济主体的企业身上来。作为出版企业的我们，则必须解放思想，以创新能力破解时代课题，立足出版与文化，与其他行业和领域开展广泛合作，既在本行业寻找新突破的同时，也能为其他行业乃至总体的供给侧结构改革和高质量发展提供属于出版和文化方面的助力。

三、以创新性发展实现高质量发展

供给侧结构性改革是高质量发展的根本保障，而实现供给侧结构性改革和高质量发展的具体路径和策略，则是创新性发展。新时代的新需求，呼唤新的产品内容，新的发展方式，新的技术支持，新的动力结构和新的人才体系，这也符合社会和经济发展的一般性规律。“从国际经验看，一个国家从根本上要靠供给侧推动，一次次科技和产业革命，带来一次次生产力提升，创造着难以想象的供给能力。当今时代，社会化大生产的突出特点，就是供给侧一旦实现了成功的颠覆性创新，市场就会以波澜壮阔的交易生成进行回应。”具体来说，出版业供给侧结构性改革应当从内容创新、产品创新、业务模式创新和发展方式创新等多个层面予以推进，最终实现出版业的高质量发展和创新性发展。

1.内容创新的三大方向

我们认识到，有效供给依赖对需求的准确判断，供给侧结构性改革不是从需求侧入手，而是从判断需求入手，满足需求入手，也就是从供给方找原因，从我们自身找原因。一個社会有一个社会的需求，不同的需求形成不同的时代浪潮，做出版一定要判断清楚自身处于怎样的时代浪潮之中。黑格尔说过，真正的创新是对时代所提出问题的回应。那些反映时代之需、文化之需和大众之需的课题，是出版最应思考、最应关注也最应回应的课题，它们标识着出版内容创新的根本方向。

文化供给是新时代的主要社会矛盾之一，图书出版的供需矛盾主要表现是，出版尚不能满足新时期文化建设的需要。从出版、教育和文化建设的新形势和新需求来判断，新时期我国急需三个方面的文化建设。基于这样的认识，我们需要从学术文化、大众文化和乡土文化三个方面来把握内容创新的基本方向。学术文化代表着一个国家和民族文化的高度，是一个国家和民族对于人类和世界发展的贡献值的重要体现。同时，学术文化在一定程度上代表着我们的世界观和价值观，决定着国家和民族在世界上的话语权，因此，我们要努力以学术文化出版筑就文化之巅，让中华文化在世界上享有应有的一席之地，其中建设具有中国特色的哲学社会科学体系为当前最迫切的任务;大众文化代表着一个国家和民族文化的广度和厚度，决定着国家和民族文化的基准和水平，并最终决定着一个国家和民族的竞争力，我国人口众多，正在努力实现从一个传统的农业国向现代化国家的转型，劳动力受教育的平均水平还不高，我们要以大众文化出版培育文化育人之本，担负起出版人“昌明教育，开启民智”的责任使命，为社会主义现代化建设奠定雄厚的基础;乡土文化代表着一个国家和民族文化的深度，决定着国家和民族的文化根脉，同时也决定着国家与民族的生命力。我们在人类文明经工业化而现代化的传统轨道上前行，要时刻注重乡土文化的保护与建设，不能让现代化的浪潮吞噬了我们的乡土文化之根。我们要以乡土文化出版滋养文化之根，让中华文化之根越扎越深，让中华文化源远流长，传播久远。志存高远的学术文化建设，立足发展的大众文化建设，以及培根固土的乡土文化建设，是我们出版人对当代中国社会发展主题应有的回应。

2. 产品创新的三个维度

社会作为一个复杂的有机体，组成它的人是多样的，每个人的社会地位、生活经历、文化素质、学习需求都不尽相同。社会生活的复杂性和人的社会属性的多样化，决定了人们文化消费需求的多样性。因此，针对不同需求的产品创新，是当下出版业进行供给侧结构性改革的最重要方向，也是最关键的切入点。出版业要在研究读者需求和消费市场的基础上，提供不同内容资源，满足不同地域、不同层次、不同群体、不同年龄读者的阅读需求。

当前，在国民阅读指数本就不高，网络和手机等新载体主要承担信息浏览功能的现实条件下，发现和挖掘新的阅读驱动力，是推动出版业发展以及让出版业适应中国社会发展需要的重要一环。而创新产品形态，则是挖掘这一驱动的关键手段。在内容资源的维护和开发层面，需要打破固有的思维定式，让编辑思路更开阔，更灵活，更主动，更面向读者需求。首先，同样的内容可以开发出不同的产品，面向不同的读者。以商务印书馆的著名品牌“汉译世界学术名著丛书”为例，“汉译名著”的平装本、分科本、珍藏本等不同版本的开发，以纸张、开本、装帧设计的不同，分别对应、服务于普通阅读、学术研究和收藏等不同的需求层面，在高端学术经典这个细分市场中，基本可以覆盖各个需求范围，各个版本都成为常销产品，互不干扰，这样就实现了以较低的编辑生产成本，转化为多形态产品从而进一步提高经营效率的目的。其次，把同样的内容应用到融合出版领域。例如，“汉译名著”不仅推出了Kindle版和其他版本形式的电子书和听书，还有支持主题检索的数据库、名家导读，以及相关课程开发等。第三，把内容资源用于文创产品的开发。以商务印书馆的文津阁《四库全书》的开发为例，商务印书馆根据这一独特的内容资源不仅推出了举世瞩目的原大原色原样复制工程及《楚辞》《御选唐宋诗醇》《四库全书图典》和《四库全书艺术典》等相关各种主题图书，还推出了《茶典》《四库全书记事》和“笺谱雅集”等等各种系列的文创产品，使传统内容与现代工艺和现代理念结合，打造吸引青年读者的传统文化产品，取得了较好的经济效益和社会效益。

3. 业务模式创新的三大途径

面对新知识、新技术和新需求，出版业态已经发生了根本性的变化，创新业务模式和发展方式是内容生产者必须适时交出的答卷。针对传统出版的业务流程，我们可以发现业务模式创新的三大途径。

一是编辑的工作模式创新。编辑要从传统的单纯选题策划和内容加工的模式走向以内容为中心的多维度产品开发模式上来。新模式至少包括三个层面的经营理念创新，即从提供单一品种的图书到提供以专业数据库为支撑的内容体系;从提供产品到提供以大数据为支撑的知识服务;超越知识服务以上的思维能力培养。因为在高科技智能化发展的新时代，我们必须警惕机器的高智能化给人们带来的思维懒惰和智商退化，这严重违背科技进步的初衷，所以我们要清醒地认识到，知识服务不是目的而是手段，是以大量知识获取的便利性来促进思维能力的手段。

二是生产流程的模式创新。传统出版的流程虽然强调编辑的统合作用，但毕竟编印发是三个独立存在和运行的部门，在媒体融合环境下，必须更加强调编印发一体化管理，因为内容策划和技术制作与产品销售是很难像传统出版那样截然分开的，它们的一体化程度更高，因此要求把内容编辑、技术编辑和营销编辑整合进一个经营团队中。这是现在国外媒体融合走在前面的出版机构通行的做法，值得我们中国出版业学习借鉴。

三是营销模式创新。在文化发展的新时代，我们倡导的营销模式创新，其重点是出版机构从提供产品到提供服务，提供阅读服务和文化服务。在传统业务模式中，图书产品在卖场（实体店和网店）陈列等待读者选购是主要方式，今天，面对真实的阅读需求和盲目的可供产品，我们必须把传统的产品销售理念，转化到文化服务上来。也就是说，传统的陈列与选购的方式已经不能适应读者的需要了，我们必须在认真研究阅读需求的基础上，为读者提供各种形式的阅读服务。尤其是在全民阅读已经上升为国策的背景下，无论是集体组织还是个体读者都迫切需要阅读指导甚至直接服务，出版界必须适应这一新时代的新需求，以营销模式创新来满足这一新需求。

4. 发展方式创新的三位一体之路

出版业多年的改革发展实践告诉我们，聚焦主业、适度多元是出版企業既保持自身本色和地位，又不失自身使命和发展良机的重要战略。作为出版企业，聚焦主业自不必多说，关键在于多元，我们认为，所谓的多元，只能是以内容为核心与出发点的多元，是以媒体融合发展为动力和途径的多元，是不宜跨越文化产业范围之外的多元。有鉴于此，我们思考出版业发展方式的创新，面临和需要闯出三条新路，这三条新路都通向一个目标。

一是经营方式的创新。要把传统的以选题为中心的思路转到以内容为中心上来。具体说是要把传统上一个选题对应一种图书或产品的做法，转到一个内容或多个聚合内容开发多种形态的产品和知识服务上来。这不仅意味着理念的改变，更是做法或实践的改变，因此要求整个企业在体制机制甚至在投资战略上都做出与之相匹配和协调的调整。

二是体制机制创新。传统出版有固定的运行模式，有成熟的出版队伍，有自身的编印发绩效考核体系，而新的业务发展方式已经突破了传统出版的范围，这是传统的新闻、出版、广播和电视之间的界限越来越模糊的发展趋势决定的，也是新技术、新媒体和新的文化产业发展趋势决定的。传统出版的体制机制必定不能适应这种跨界发展的新出版模式，跨界发展的新模式必然呼唤体制机制的新模式，否则无法解决技术人才与出版的融合，无法解决工作方式的不兼容，无法解决绩效考核体系的不一致等一系列问题。在出版业的体制机制创新方面，实际难度比想象的难度要大，操作难度比理论上的难度要大，这要求出版企业和行业主管部门乃至国家其他相关制定政策的部门，要群策群力，尤其要立足于实践，在实践中找出真问题，在实践中找出破解问题的真方法。

三是投资战略创新。传统的出版业可以说是小产业、大影响，产业规模和经济贡献不是我们所追求的终极目标，良好的社会效益才是我们的生命之本。但在新时代，在文化供给矛盾突出的今天，没有规模发展也很难称得上真正的高质量发展，而在规模发展方面，传统图书制造的小本生意已经很难创造出更大的规模效益，以内容为核心，向媒体融合发展，向以内容为基础的文化产业进军已成为必然选择。传统的出版业必须认真考虑以前我们并不擅长的投资管理，要把我们擅长的传统图书投资的产品核算，进一步延伸到媒体融合和文化产业投资上来。在具体投资战略方面，出版业面临着由单纯投资产品向收购品牌、技术和资产与业务合一的投资方向转化，这比从零起步投资建设品牌、技术和基础设施更加高效。

总之，供给侧结构性改革对于出版业乃至文化产业，好似提供了一面镜子和一把重锤，它照出了问题所在，也锤炼出了解决问题的钥匙。供给侧结构性改革的立意在于促进经济高质量发展，创新性发展是高质量发展的重要路径。出版业要立足于创新，以创新创造有效供给，以创新带动产业升级，以创新满足和引领新的消费需求。出版业的核心是内容，内容创新是出版业的生命线，以供给侧结构性改革促进内容创新、产品创新、业务模式创新和发展方式创新，破解产业难题，是顺应时代和中国经济与社会发展的大势所趋，是我们义不容辞的职责与使命。

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（作者系商务印书馆总经理）