行业传媒集团的媒体融合探索

张振胜

摘要：移动互联网对传统媒体的冲击越来越严重，行业媒体长时间建立起来的内容及渠道方面的优势正在逐渐弱化。行业内的自媒体对行业传媒集团在行业内的影响力和话语权带来极大冲击。新形势下，行业传媒集团需要找准定位，尽快确定自己的媒体融合方向，利用在行业内的传统优势，做好用好新媒体，在经营理念、经营策略、赢利模式、人才培养上开拓创新，探索和建立起行业传媒在移动媒体时代新的产业价值链。

关键词：行业传媒集团 移动传媒 媒体融合

“中国媒体融合发展元年”的说法始自2014年。这一年的8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展战略首次上升至国家层面。

围绕这一崭新的课题，中央和地方媒体的融合发展势如破竹。无论是综合性传媒集团还是行业传媒集团，都在探索如何组建全媒体阵容，如何在管理、经营以及渠道和内容等方面进行有力而全新的融合。

一、行业传媒集团的媒体融合要兼顾新闻和行业

何为媒体融合？融合并非只是技术上的变革，还关乎更深层次的变革。

舆论如何引导？产业模式如何变更？媒体内容如何在新形势下重新组织并提升？融合后的产业链如何打造？这一系列的问题都需要在媒体融合中一一应对。

以中国新闻出版传媒集团为例。该集团拥有一报（《中国新闻出版广电报》）两刊（《中国出版》《农家书屋》）一网（中国新闻出版广电网），系面向国内新闻、出版、广电领域的权威媒体。读者主要面向新闻出版管理者，以及图书、报纸、期刊、广播电视、音像制品、新媒体等领域的编、印、发从业人员。相比综合性传媒集团，行业传媒集团的媒体融合要兼顾新闻和行业两个方向，在媒体融合的顶层设计，在集团经营理念、经营策略、赢利模式、人才培养方面都要细细考量。

通过总结、梳理各大报刊集团的新媒体发展融合案例和经验，可以得出结论：媒体融合是传媒业发展大势所趋。各大报业型传媒集团纷纷进行媒体融合，将传统媒体与新媒体全新整合，开拓了新的发展空间。

行业传媒集团因报道内容、读者对象的不同，他们的媒体融合之路与报业型传媒集团大为不同。中国新闻出版传媒集团、中国文化传媒集团、中国电力传媒集团等行业传媒，专门深度报道、聚焦本行业的内容，读者群基本是行业内部人士。当下，随着互联网对于传统媒体的深刻解构，行业媒体长时间建立起来的内容及渠道方面的优势正在逐渐弱化。越来越多的自媒体拥有了比传统媒体更大的影响力，他们的选题策划快捷高效，尺度大，执行力强，善用各种各样的开放式平台，以行业微信公众号、行业新闻客户端为主的自媒体对行业传媒集团的影响力和话语权带来极大冲击。

在这种局面下，行业媒体集团的融合之路显得更为艰难。前有大型综合性传媒集团，后有自媒体追兵，行业传媒集团需要找好定位，尽快确定自己的媒体融合方向，依托在行业内的传统优势，利用好新媒体，确立自己在移动传媒时代的地位。

二、行业传媒集团面临的不是融合问题，而是如何融合好

面对移动媒体时代各种新媒体的冲击，摆在行业传媒集团面前的已经不是融合的问题，而是如何融合好，争取未来发展空间的问题。行业传媒集团在探索媒体融合的过程中，需要不断开拓创新，探索和建立起新的媒体产业价值链。通过深入分析国内各大知名报业集团在媒体融合、数字化建设、新媒体开发过程中的战略部署和成功经验，可以看出媒体融合做的比较好的报刊集团一般具有以下几个特点：

数字化产品开发起步时间早。杭州日报早在1993年就通过互联网传播电子版，2005年1月就推出手机报，上线手机移动客户端；在产品体系上，除了传统的纸质媒介和网站外，还自主开发了手机报、官方微博、官方微信、移动客户端、网络视频、户外阅报栏、广播、电视等多种移动新媒体，运营了20多个网站、50余个官方微博账号、160余个官方微信公众号、17个移动客户端，形成了一个总用户数已经突破6000万的多种传播形态、多元传播渠道、多个平台终端的全媒体矩阵。

专业团队的运作。从产品的设计开发，到产品的内容生产，再到产品的推广销售，都由专业团队运作。2015年浙江日报报业集团中新媒体产品技术研发人员近700名，新媒体岗位从业人员多达1700余名，占该集团总人数的1/3。

前期大量资金投入和后期雄厚资本支持，通过重组上市，吸收社会资本运作。以浙江日报报业集团为例，2013年开发全媒体智能采编平台首期投入为4500多万元，2014年在新媒体产品及技术研发上投入总额为1亿多元。

行业传媒集团在借鉴这些成功经验的同时，现在要着手顶层设计，及早动手，探索移动传媒时代企业在产业价值链的位置。边实践，边摸索，尽快形成纸媒、网站、两微一端等多元传播的全媒体矩阵。

三、打造全新采编业务流程

目前新媒体融合比较通用的模式是建立中央厨房，或者全媒体中心。行业传媒集团顶层设计中一个重要的环节是做好全媒体中心内容采集与发布流程。

总结成功全媒体中心的经验，一个好的流程有三大基本要素：清晰地描述各个岗位的职责和相应的做事方法；保证各项工作之间的衔接和補位，避免出现漏洞；监督核查相关制度的保障。按照这三个要素的要求，行业传媒集团全媒体中心需要注意四方面问题：

（一）新闻一次采集，多次发布，多元呈现，多媒传播

在组建全媒体中心的同时，应同时着手建立全媒体中心采编业务流程。该流程要融合纸媒、两微一端、网站三种媒体发布渠道的运作体系，实现内容信息24小时全方位即时发布。

广州日报的经验是建立起“统一指挥，统一把关；滚动采集，滚动发布；多元呈现，多媒传播”的全媒体内容生产体系，做到新闻内容的一次采集、多次发布、多元呈现、多媒传播，达到传播效应叠加和效果最大化，进一步提升传播力、影响力和舆论引导能力。endprint

根据不同媒介的传播特性，在发稿时注意把握如下原则：对于大家都有的、通用的即时新闻，尽快在新媒体上先发，争抢第一落点；强化滚动稿和报纸稿件的差异性，在报纸端强化深度和延伸阅读。独家新闻和深度稿件则由纸媒先发，新媒体可以提前导读并于见报次日转载。

（二）纸媒和新媒体作品要体现差异化

行业传媒集团的全媒体中心要建立一支懂技术、懂传播、懂内容三合一的队伍。要求记者既要当报纸记者，也要当网络记者，他们随身携带采访笔、相机、摄像机，手提电脑，现场边采访边发稿。遇到会议或者大型策划，全媒体记者、报纸记者也可组成团队作战：报纸编辑负责文字，网站编辑负责图片和视频。

根据这个思路，全媒体中心的流程大致如下：

对于突发新闻和需要滚动发布的新闻，要求记者到达现场确认可靠信息后，规定时间（如30分钟内）发回快讯，配发照片发到全媒体中心。对于非紧急稿件和提前策划的稿件，要求采访完毕后根据新闻事件的特性尽快发回快讯、消息或完整稿件。最后，记者还须采写一条最为完整、纵深的新闻稿件，且最好与新媒体平台上已经刊发的稿件形成递进、差异和错位，提交供报纸版面采用。

后台编辑组是一个面向多个平台的编辑群落。每个编辑都对应不同的发布渠道，各发布渠道各有特色，编辑的“来料加工”也要有所差异。微博、微信对应的编辑会用最快的速度以“碎片化”的方式进行信息的实时滚动；网站编辑将文字、图片、视频信息进行整合发布，并开辟相关新闻讨论帖供网友互动。整个编辑小组利用全媒体新闻中心QQ群或微信群这一信息平台共同梳理新闻，进一步开拓新闻的外延，不断丰富新闻的“宽度”。报纸编辑可根据新闻内容、网友互动等情况，决定稿件在次日版面上的处理方案，给记者提出进行深度报道的方向。

为了确保舆论导向正确，所有新媒体终端发布的稿件须经采访部门和全媒体中心主任双重把关，如遇重大事件和敏感题材还须请示分管或值班老总。

（三）重视网站作用

说到媒体融合，大部分人想到的是“两微一端”，即微博、微信、客户端，却忽视了传统的网站。对行业传媒集团来说，网站应成为媒体融合的基础。

微博、微信开通相对简单，一家传媒集团至少有几十个微博认证账号、微信公众号。由于微博、微信本身的大众社群属性，很少有行业媒体的微博能在新浪微博上成为热门，也很少有行业媒体的微信公众号文章成为热门。

以新浪微博为例，如今粉丝数多、影响力大的微博基本上是娱乐明星、各种段子手。也有知名媒体的新浪微博粉丝数达到几千万，但微博内容与它的原媒体机构几乎没有关联。某知名媒体的新浪微博经常发人生感悟、健身、娱乐等内容，已经淡化了它的原媒体属性。在媒体融合过程中，越来越多的媒体放下身架，与读者打成一片。但如果所有媒体都按如此模式，就失去了原本媒体融合的初衷。

在行业传媒集团的媒体融合过程中，网站应该发挥比现在更大的作用。大部分行业传媒集团的网站都在本行业有较大影响，有些在社会上也有一定影响，它是业内人士了解行业信息不可或缺的重要工具。行业网站作为行业新闻的集大成者，理应成为媒体融合的基础。理由有二：①当下，微博、微信容量有限，每天只能发布几条新闻。②行业新闻客户端目前下载量较低，影响的人群相对较少。

在行业传媒集团的媒体融合顶层设计中，网站要成为报纸、刊物及原创作品的统一发布平台。除了突发新闻外，微博、微信的文章都应将文章链接指向网站。

传统网站也要适应移动传媒时代读者阅读习惯的改变，在技术上加以改进，搭建方便手机阅读的框架。

（四）把服务用户放在第一位

有位媒体总编曾提出一个观点：最新最好的技术并非最适合新闻单位。默多克将最新最好的iPad页面渲染呈现技术用于新闻客户端“The Daily”，以惨败告终。赫芬顿邮报网站运用崭新的众筹技术，成功创新了新闻报道的方式。“今日头条”运用Google多年前早已有之的新闻自动聚合技术，在中国取得了成功。

这些案例都说明，在信息传播中，新技术很重要，但必须与媒体自身的需求与特性相融合，特别是要重视新技术与集团媒体受众之间的融合。

行业传媒集团媒体融合所有产品的内容都要服务于本行业的读者，从他们的角度去策划新闻，推出专题。如果为了粉丝数和阅读量去做新媒体，最后很可能做成四不像，在行业内渐渐失去读者。

把用户放在第一位要做到与用户做好互动。条件允许的话，集团要建立自己的读者库，通过各种渠道与用户互动。如微信可以建立社群，组织各种线上线下活动，微博要及时对用户的评论和转发回应。

总之，行业传媒集团应顺应媒体融合与产业融合趋势，在保持自身特色和優势的基础上，变威胁为发展机遇。行业传媒集团领导应转变经营理念，重视对新媒体投入；在媒介融合的过程中突出品牌和特色，注重培育和吸纳复合型人才，突破人才瓶颈。实现报刊纸媒与各种新媒体的共赢，实现1+1>2的成功融合，满足移动传媒时代的受众和市场需求，在激烈的市场竞争中赢得发展空间。endprint