浅谈出版供给侧改革与双效益发展的关系

吴磊

摘要：当前在图书出版业存在的很多问题都可以归结为供给与需求问题，即无效供给过量，引发库存高，而有效需求得不到满足，人均图书阅读量低。图书策划是出版工作的核心环节，承担这一工作的策划编辑应用供给侧改革的思路指导自身工作，去产能（优化选题，精准定位），去库存（找准规律，杜绝浪费），降成本（合理设计，提升技术），补短板（重原创，做精品），去杠杆（谦虚谨慎，量力而行），从而实现图书出版的社会效益与经济效益。

关键词：供给侧改革 图书出版 社会效益 经济效益

2015年11月10日，***总书记在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出“供给侧结构性改革”，并强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提供供给体系的质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升”。12月18日-21日，中央召开经济工作会议再次强调，落实供给侧改革主要是抓好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。这为各行业供给侧改革指明了方向，布置了“作业”。

在图书出版业，目前存在的很多问题都可以归结为供给与需求问题，即无效供给过量，引发库存高，而有效需求得不到满足，人均图书阅读量低。供给侧结构性改革就是通过调整经济结构，促进产业专业升级，使资源要素实现最优配置，使经济增长提质增效。结合出版行业现状进行思考和尝试，或许正是解决问题的契机。

一、去产能——优化选题，精准定位

所谓去产能，并不是不生产或少生产，而是要去除过剩的产能、虚高的产能。由于各种经济指标和市场竞争的压力，很多策划编辑在策划选题时对读者需求和市场现状调研不充分，造成大量同质化图书出版，并且印数偏多。调查数据显示，2015年我国共出版图书47.58万种，但成年人人均纸书阅读量仅为4.58本，库存总码洋在1000亿元以上，甚至超过了同期销售总码洋。

要解决这一问题，需要策划编辑在策划图书选题时充分调研，了解读者需求和阅读心理，使选题内容有的放矢、精准定位，减少低质量同质书的出版。一般来说，由于地域、年龄、职业、文化程度等方面的区别，不同的读者对图书有着不同的需要。例如，高级专业人员阅读书籍，主要是为了满足专业工作的需要，了解学科发展动态和研究成果，收集有关数据和文献资料等，因而阅读需要有明确的方向。他们对书籍的需求量大且比较稳定，但要求书籍内容权威、准确，能够反映专业内最高水平、最新的内容。与他们相比，普通的工人、农民、士兵和企事业单位的职员等既可能阅读实用性强的业务技术书籍，也有可能选择科学文化普及读物和文艺作品，对书籍的挑选有一定的随机性，易受外界影响。同时，作为一名优秀的编辑，除了要了解读者想要看什么，喜欢看什么，还应该想到读者还没有看到什么，以适度超前的创新思维，引领读者的阅读。

二、去库存——找准规律，杜绝浪费

为了满足市场的需要，出版物有合理备货的需要，但印数过大就会造成过量的库存。在保证满足市场需求的同时尽量降低库存量，需要策划编辑痛下苦功精研市场。在大数据的时代，有海量的数据可供编辑分析、参考，进行印数决策。一般来说，对于读者对象非常明确的小众图书，可以比较准确地估计目标读者数量，再综合分析市场同类书情况，进而确定印数。比如，公卫医师资格考试用书的印数可以根据从业人员人数、市场同类图书品种以及往年本社图书销售占比来估计印量。对于一般大众读物来说，除了各出版社自己的发货/销售数据以及当当网、京东商城、亚马逊、淘宝网等网络书店同类选题的销售情况外，开卷数据是目前比较能够全面反映图书市场销售情况的权威数据来源。分析同类图书市场销售数据以及单本图书的销售趋势监测数据，不仅有助于合理确定首印数，还能帮助决策加印数量、补货时机等，从而在保证图书不间断供货的前提下合理控制库存量。

“酒香也怕巷子深”，对于已经产生的库存，需要策划编辑充分发挥主观能动性，采取各种营销手段予以消化。随着市场化程度的不断加深、政企职能的分离、出版业的转企改制，以及信息化、数据化时代的到来，图书的销售渠道和宣传方式越发多元化。各类电商飞速扩展，销售份额直线上升。传统的大型图书发行机构以及国有书店、民营书店、超市书店、机场书店、车站书店、读者俱乐部等图书销售终端也在不断调整经营模式。图书宣传营销的方式除了传统的报刊、电视、广播等外，各种网络宣传，如名人微博、专业微博、微信、专业网站对传播图书信息的作用越来越显著，对图书的销售起到了极大的推动作用。但是，一本书的营销不可能做得面面俱到。面对纷繁的市场，编辑必须综合市场、读者以及图书自身的特征，选择合适的销售渠道和宣传方式，进行最优组合，保证图书能够通畅、有效地与读者见面，从而以较低的营销成本实现图书的最大销量。

三、降成本——合理设计，提升技术

降低成本一方面能直接提升单本图书利润，一方面又能给出版社争取更大的定价空间，进而争取更多的读者购买图书。

对于人工成本以及原材料的价格，策划编辑很难把控，因此对于把控与成本密切相关的装帧设计（包括材料和工艺选择）就成为控制成本的重要环节之一。随着技术的不断進步，各种新工艺、新材料不断涌现，图书的装帧设计有了更多发展的空间。但好的装帧设计的评判标准始终是“恰当”，即用最经济的方式充分表现预期效果，选择合适的工艺和技术，让做出的书籍物美价廉。策划编辑应根据目标读者的购买力估算本书的适当定价以及可能的销量和收益，进而“量入为出”，推算合理的成本，并依据成本合理设计和选择材料、装帧工艺。不恰当的奢华设计和装帧，在提高成本的同时并不一定能吸引更多的读者，反而可能造成图书定价超出读者对象的购买能力，进而产生更多的库存。

另外，加强学习，合理采用新技术也有助于降低生产成本。近年，数字印刷技术发展迅速。相比传统印刷，数字印制速度快，不受印量的限制，而且近年来其印制质量不断提升，成本大幅度降低，这为按需印刷提供了可能。对于需求量较小的图书，采用数字印刷成本相对较低，并且能够减少库存的产生，减少资金占用。

四、补短板——重原创，做精品

决定木桶盛水量的关键因素是其最短的板块。那么，图书策划工作的短板在哪里呢？

缺乏原创性无疑是当前图书策划工作最大的短板。面对众多经济指标的压力，不少编辑策划图书选题时选择了“跟风”，因而产生了大量同质化图书，甚至有一些粗制滥造的产品上市。这也是造成大量无效图书库存的原因。策划编辑应深入研究读者需求、分析市场，培育优质作者资源，善于发现、勇于开拓，努力做到人无我有、人有我精，这样才能创作出原创性精品图书。

除了关注具有原创性的内容外，策划图书还应注意形式上的创新。例如，为满足现代医学教育的需求，人民卫生出版社积极整合自身医学专业出版资源，联合全国90多所医药院校和1300多位专家教授，以经典的纸质教材为基础，打造了中国首套国家级医学数字教材——全国高等学校五年制本科临床医学专业规划数字教材，使数字化教学资源成为真正提升学生学习效率的知识资源和工具。

五、去杠杆——谦虚谨慎，量力而行

“去杠杆”任务本质是与其他任务相协调，提高资金流动性与生产率，改善债务结构，推动经济增长。

众筹出版是近年兴起的一个新概念，即作者和出版社觉得一本书有出版价值，但苦于资金短缺，于是通过互联网向读者筹资。这给传统出版业带来了一股新风。通过在互联网募集资金，不仅能够帮助解决资金的问题，还在过程中建立了作者、出版社与读者之间的联系，使作者和出版社能够更好地了解读者需求，更加精准地判断图书的未来市场前景，决定印数。众筹出版作为一种出版创新，其前景值得期待，但在进行过程中也存在许多不可回避的问题，策划编辑在进行尝试的过程中应当注意加强法律意识，严把图书质量关。

图书策划是出版工作的核心环节，贯穿从图书选题构思、创作到印制、营销的整个过程。承担这一工作的策划编辑用供给侧改革的思路指导自身的工作，“深耕”作者群体，寻找优质原创内容，“细作”策划方案，为内容量身打造编排形式，“广种”营销市场，充分调动各渠道进行推广和销售，才能做到经济效益和社会效益的“博收”。endprint