坚守以文为本创新发展之路

柳斌杰

摘要：近年来，我国民营书业发展势头良好，较好地履行了社会服务功能，体现了社会效益和经济效益相统一。目前我国经济处于新常态，什么是新常态？“新”就是“有异于旧质”；“常态”就是固有的状态。新常态就是不同以往的、相对稳定的状态。这是一种趋势性、不可逆的发展状态，意味着中国经济已进入一个与过去三十多年高速增长期不同的新阶段。

关键词：民营书业 文化强国 创新发展

第十四届中国民营书业发展高峰论坛所确定的主题是“跨界融合、创新发展”。这个题目很鲜明，既是民营书业发展的主题，也是当前中国新闻出版业发展的主题。在经济新常态和文化攻坚战的重要时刻，探讨这一课题有利于民营书企进一步坚定文化信念、明确发展方向，找到新的增长点，主观上实现做强做大的目标，客观上推动文化强国建设，两全其美。

當前时期，有三个问题值得我们每个人注意。一是坚守以文为本。书业的初心是以文为本，根本任务是建设文化强国，传播文化科学知识、提高民族文化素质，这是我们大的行业属性。坚守以文为本就是要为自己定好位、把好向。二是创新发展之路。创新发展是大到国家、中到企业、小到个人竞争生存的基本战略，民营书业要走创新发展之路也是行业共识。陕西民营书业代表着民营书业的缩影，也面临发展的问题。三是紧跟政策前行。国家政策对经济的发展有着一定的引导、支持作用，政策对某一行业的扶持和优惠，将会给行业发展带来一定的发展空间。

一、坚守以文为本

“五位一体”是中国特色社会主义的总体布局，我们书业是在文化建设中，五个方位的一个大类，这是我们大的行业属性。坚守以文为本就是要为自己定好位、把好向。

（一）坚定以传播文化价值为根本的信念。不论是文化事业还是文化产业，根本任务是创造和传播文化价值，为时代和人民定心铸魂。出版是文化的基础建设，她的目的当然也是为了承载和传播文化价值，满足广大人民群众不断增长的精神文化需求。无论出版如何升级换代、跨界跨到哪里都不能脱离这个本质最终目标，否则，就是合本求末，违背初心。不管是民营的还是国有的，出版人都要有文化理想、文化自信、文化担当，首先为人民群众创造和提供文化价值，这是义不容辞的责任。中国历史上很多人物，一辈子都是以出版为生的，中国的文化大家很多都是出版大家。中国自古以来的民营出版大家，都是这么做的。例如近代老一辈出版家张元济、王云五等都是很好的榜样。文化能传之久远的是它的精神、内容，做文化产业必须要把这个认识搞明确，要坚定自己的文化信念，要注重传播的文化价值，要把导向正确、思想先进、激发正能量的文学、艺术、科学、理论知识提供给广大市场和消费者。这可以说是文化的立业之本、兴业之基。

（二）守住出版发行产业的边界。产业融合是各行业发展的大趋势，但是融合中不能丧失本行业的特殊性质，要守住自己行业的边界。出版跨界融合可以跨到哪里去？我认为应该沿着出版产业链来跨，可以纵向跨到创作、编辑、加工、制作、发行、物流、售后服务、出口，也可以横向跨入影视行业，跨入新媒体，跨入与其相关的文化传播行业，实现真正的融合创新，不断开拓新领域。但万变不离其宗，业态变、传播方式变都不能脱离传播文化价值这个核心。跨入其他行业也是为了更好地传播文化，脱离了传播文化价值这个核心，出版业就没有了发展的优势，也没有跨界立业之本。比如说现在火热的IP运营，从网络文学到网络游戏，到电影电视，到衍生产品都没有超出文化传播的范围。又比如实体书店除了卖书之外还提供咖啡、简餐、幼托、讲座、文化活动等都是为了扩大市场，更好地传播文化。再比如有的出版社和肯德基合作搞活动，既促进了图书销售，也宣传了肯德基，也促进了图书销售。这些都可以说是市场形式，跨界融合，并非不务正业。做什么都别忘了传播文化价值，就守住了本业。

（三）把好转型升级的方向。面对出版发行业技术、市场和业态、形态的大变革，民营出版业转型升级是必然的，调整结构也是不言而喻的。现在很多民营企业中间的很多人也都在不失时机地调整自己的发展之路，并付诸实践，有很多成功的案例。但也有失败者，主要是丧失了书业的特色和优势，没有了文化味，变成另外一种企业。在这个行业做的很优秀，跨入房地产、旅游，不见得你就有优势，资源、市场更强大也有所不同。首先我不反对转型之中转向，这是可以的，市场经济嘛，参与竞争发展都是好事。但我告诫大家，融合发展中要保持文化的本性，转型发展中小本生意，还是慎之为好。特朗普搞个图书馆、搞个艺术馆是钱多了“玩文化”，而书业小公司去做旅游业、去搞房地产、去搞电商……比不上那些行业的大老板、大企业，离开了文化没有什么自己的优势。现在发展的民营书业基本上都是在出版发行领域大展身手，有所作为，做出优势和特色。做了那么多年书业，必然在这个领域学得了知识、掌握了规律、积累了经验、营造了人脉和市场，都足以支撑你的发展，而且出版也是个永恒的产业，只要有人，就要用书，就有出版发行业。现在的西方主要国家英、法、美、德等，都在回归纸质图书，书是最简单的阅读媒介，不用充电，有太阳就行，并且电子信息保存的安全问题，全世界都没有解决。美国曾经废止了纸质文档的档案，后来又恢复了。中国也有这方面的教训，亚运会时，很多电子资料打不开。世界上有保存几千年的纸，中国也有上千年的书。即使信息化、数字化，无非就是把纸换成网、把印字变成数字，出版发行的本质没有变。所以，转型升级不变文化之本，转型不转向、调整不调行，守住本盘，拓展数字出版、数字发行、多功能阅读空间、多样化便民服务，这样的转型升级才是可靠的。

二、创新发展之路

创新发展是大到国家、中到企业、小到个人竞争生存的基本战略，民营书业要走创新发展之路也是行业共识。实际上大家天天都在思考、都在实践，可以说是八仙过海、各显神通。我这里只就创新的微观要素：人才、科技、市场、资本的激活问题谈几点意见。

（一）创新用人之道。人力资源是出版业发展的第一资源，人才是第一要素，这种观念大家可能都不陌生。十多年前我就提醒大家，出版发行业的核心竞争力就是人脑加电脑。不管是国有还是民营企业，开发利用好人力资源是一门大学问，民营书业企业人力资源，是决定企业命运的。有些人才就在我们身边，我们未必能认识到，认识到了未必能为我所用，为我所用了未必能实现其最大价值。民营书业公司机制灵活，可以做到人才济济，但有些公司命运系于一人，靠一两个创业者创始人闯天下的现象至今存在，这样的人才结构维持现状没有问题，但要实现跨界融合、可持续发展就有可能力不从心。不光是书业，大型企业、民营企业，都遇到这个问题，就是人才的问题。特别是在传统出版需要转型升级的大趋势下，人才结构亟须调整，要向专业化、技术化、社会化转型，找到、用好跨界发展的复合型人才，建立一个团结奋斗的、实现跨界发展的团队。识人要靠眼光，用人要靠胆识，建立骨干团队则要靠内部制度。我提出三点建议：endprint

一是建立体现文化特点的现代企业制度。现代企业制度其实是从家族企业开始的，为了解决家族企业后继有人、持续发展问题，设计了所有权、经营权、管理权分离的制度，出现了董事会（股东会）、经理层、CEO这些管理架构，既解决了所有者的所有权，又解决了家族管理人才不足的问题。西方基本都是私人企业、家族企业。不仅是国有出版企业需要建立完善现代企业制度、法人治理结构和职业经理人制度，民营书业企业也迫切需要建立这样一些现代企业制度，职业经理人制度，要吸引重要的技术人才、管理人才、复合型人才，组成自己的骨干团队，要给自己员工发挥作用的工作平台。旧中国我国著名的荣氏家族企业，就是多种人才经营的。新中国成立后我国一大批著名工商业者，都是资本家企业的高级经营管理人才，既为资本家企业创造了财富效益，也为社会创造了价值生产了财富。所以，我们一直把工商业作为一支重要的建设力量。希望大家尽可能用现代企业制度改造个人管理模式，吸引更多人才进入骨干团队，为子孙后代留下这份家业。现在有一批上市公司，已经建立现代企业制度，有了完善的法人治理结构。但还有很多企业还是家族企业，否则会遇到困难。富阳造纸、广陵书社、西泠印社，后继无人，花了很大力气，延续发展下来了。

二是构建利益共同体。股份制是资本主义创造的好形式，既挽救了资本主义、缓和了化解了劳资矛盾，也留住了骨干人才。其核心就是把企业办成利益共同体，把职工变成股东，同舟共济，对内照顾家族利益，对外实现共享发展。大家知道，位于世界前列的阿里巴巴、腾讯等，都有一个同呼吸、共命运的创业团队，有福共享，有难同担，始终把利益绑在一起。这就是发展的动力。华为总裁任正非为了吸引人才，大量稀释自己的股份，实行全员持股。由于员工都是股东，所以华为有很强的内生动力，能够在全球开疆拓土。目前，我国民营企业做到世界前列，核心团队都是命运连在一起的。近日看了哈尔滨两家制药企业，哈药集团、珍宝岛药业集团，员工都是持股的，现在做到400亿，药业前几强，没有利益共同是搞不好的。民营书业企业员工持股是没有体制约束的，希望民营书企的老总能用好这一制度。百度公司引进微软集团全球执行副总裁陆奇是付出了很大努力的。陆奇被任命为百度集团总裁兼首席运营官，百度现有各业务群组及负责人都将直接向陆奇汇报工作，这无疑为陆奇施展才能创造了很好的条件。李彦宏这种打造全球一流科技公司，用全球一流科技人才，为其提供最优创业平台的胆识是值得我们学习的。因为这是创新发展之举，是有利企业长远发展的。

三是兼顾效率和公平。人才制度当然首先是保障企业效率的，所以要把职位、福利、考核与职工的工作業绩、劳动效率等挂起钩来，要避免国有企业那种大锅饭、低效率的问题发生。但也要讲公平，企业领导人要对员工一视同仁，分配要公平合理，这是凝聚力的源泉。很多企业骨干出走、队伍分裂，甚至成了死对头，多是因不公不义造成的。这是大家必须力戒的，民营书业聚集起来的力量不容易，团结好就是力量这对民营团队更为重要。

（二）创新技术手段。手工式的传统出版对技术的依赖总体上是比较低的，上千年不改技术对出版工作的影响并不大。但到了互联网、数字出版时代，研发出新的技术，或者把新技术应用到出版发行中，对出版业发展的巨大影响正在不断显现。亚马逊、苹果、谷歌、当当、京东都不是出版公司，但他们凭借先进技术集聚了大量的内容资源，抢占出版资源、分割出版市场，有的还占据了很大的出版发行市场，其对出版发行、文化传播所产生的影响在某种程度上是超过了传统出版公司的。腾讯的微信、新浪的博客微博也都依赖技术成为了新的传播媒介，实现了对内容价值的广泛传播。技术创新对内容价值传播产生的影响越来越大，一项新技术应用成就一个公司的案例不断涌现。尤其是在在线教育领域，照相搜题、智慧批卷、模拟实验等技术成为广大师生欢迎的出版方式。在大众出版领域，利用AR/VR技术打造的新型出版产品在不断面世。在专业出版领域，通过对搜索引擎、数据挖掘、知识发现和内容聚合技术的运用，实现了对内容的按需推送，改变了出版发行的传统模式。2017年3月，人工智能被写入政府工作报告，引发了资本市场对人工智能概念股的追捧。日本几家著名的公司都转向了人工智能领域。民营书企如何用好数字新技术、互联网、人工智能技术值得进一步探讨。长远看，人工智能、大数据、云计算、物联网、语义分析、语音分析、AR/VR等先进技术在出版行业的广泛应用前景都是巨大的，会不断创造出新的业态、新的市场。科大讯飞公司的语音技术，能够改变音像出版的行业业态。我们相信民营书企在这个方面是敏感的，在不远的将来能够研发出更多的新技术或者应用新技术为用户获取内容提供更多的方便和更好的体验。创新技术是国家发展的必由之路，当然也是我们民营书业持续发展的不二选择。

（三）创新市场格局。企业的一切利益都要靠市场去实现，市场的布局和竞争力是决定产品开发、流通、消费和企业价值的主导因素，正如马克思所说，消费决定生产。所以，我们的经济体制定位市场经济，就是因为市场的重要性。民营书业的市场活力总体是超过国有出版业的，但布局单一、链条太短、手段落后也是显而易见的。在深刻的技术革命和同业竞争的情况下，民营书业必须通过市场创新争取先机，发展壮大自己的企业。当前要重点做好以下五点：

一是以图书市场需求为导向，开发、制作、发行读者欢迎的新产品，培育自己的品牌产品和常销产品，以优势产品取得竞争的优势。民营书业在教辅出版方面面临挑战，一纲一本，一到十二年级的教材，已经开始报审了。这会给大家带来很多改变，北京师大、陕西师大这些出版社，都会受到一定影响。

二是以互联网为平台拓宽市场渠道、扩大市场覆盖的范围。摆摊设点是初始形式，逐渐地要用多种方式改变市场的参与度和控制力，多渠道为我所用。

三是创新市场组织形式，以合作、共享为新理念，打造销售联盟，延长自己的销售半径，提高市场的效益。

四是把互联网服务优秀的理念贯彻到民营书业中，投入开发服务读者的多功能阅读空间。近年来出的“读书吧”“读书坊”“读书俱乐部”“多功能书苑”等，都是民营创造的好形式，人性化的服务吸引了广大读者，也促进了出版物的销售。endprint

五是开拓国内国外两个市场。民营书业在国内市场上打拼了30年，锻炼了队伍、积累了经验，完全可以到国际市场上去竞争发展。从政策上讲，民营书业的对外发展全开放、全打通了，包括出版权都放开了。所以，大家可以结合国家战略，选择进入国际市场的时机和方向，为中国文化交流作贡献。我国的互联网企业都是依靠国际市场发展起来的，是民营企业中成长最快的一部分，他们的经验是值得大家学习的。国有书业进入国际市场，有一些限制，竞争力会受到影响。很多国家，印刷业都是大问题，总统选票都印不出来，需要我们帮助。安徽出版集团在中亚地区投资印刷厂受欢迎，就是这个原因。

（四）创新资本运营。出版企业是否需要资本运营是一个颇有争议的话题，对民营书企是否可进行资本运营的看法也各有不同。有的认为，出版一本书的投资并不大、民营书企小本经营不需要资本运营，这种观点颇为盛行；有的认为，民营书企要做大做强需借助资本的力量，这种观点也不无道理。这几年出版业发展，市场融资2600多亿，靠国家投资是远远达不到的。这些资本进入出版市场，强大了出版业。无论社会对民营书企资本运营肯定或者否定，民营书企资本运营的步伐从未停止，有的还取得巨大成效。2017年4月25日，新经典文化股份有限公司正式在上海证券交易所上市，成为首家在沪市主板上市的民营图书策划发行企业。至此上市的民营书企（包括民营数字出版企业）达到十多家，最早两家分别是在创业板上市的策划发行企业天舟文化和数字出版企业中文在线。另外还有民营网络书店当当网在美国上市，吴福文化、北教传媒、明博教育、龙源数媒、京广传媒等十多家民营书企在新三板挂牌。山东世纪天鸿不但在新三板挂牌而且要转板创业板上市，并且已预披露招股说明书。其他如山东世纪金榜、北京时代华语等民营书企都在积极筹备上市。由此可见民营书企上市的热情还是比较高的，民营书企上市即将使整体实力迈上一个新的台阶。上市使公司整体上一个水平，是建立现代企业制度的标志。从已上市民营书企的资本运营来看，天舟文化通过现金或“现金+发行股份”等形式并购多家网游公司，实现出版与游戏的互补发展。中文在线定向增发20亿投资泛娱乐生态系统和在线教育，两个投资效果都很好。上市资本运营对民营书企跨界转型升级的促进作用是显而易见的。企业上市是一把双刃剑。民营书企上市，获得投资人的钱，扩大了资本和产业，但与此同时就要给投资人回报期望也是很大的。股民不仅希望上市公司的业绩增长，而且希望是高增长，超预期增长，这就有可能导致一些出版类上市公司片面追求业绩增长忽视文化价值提升，出现急功近利。解决这个问题的办法是“双效”控制机制，是企业自己完全能处理好的，决不能因为有这些负面因素，就不让书企上市融资，错失做大做强的机会。上市或者不上市，各有利弊。华为公司没有上市也获得了较好的发展，上市对苹果、谷歌、亚马逊、脸书（Facebook）等公司发展的促进作用也非常明显。上市或者不上市应由企业按照自身特点与发展战略来确定。民营书企应该根据自己的实际情况作出自己的选择。如果选择了上市，就要趋利避害，努力做好资本运营，为文化传播服务，不能为了短期利益放弃或者损害自己的传播文化使命。当然，资本运营并不是上市这一个形式，资产证券化、企业发债、股权合作都是可选择的方式。总之希望大家把积累的资本、手上的资金用活用好，做点利国利民利己的事。多学习点这方面的知识，西方这方面有很多经验。二十多年前，我编过一本关于融资方式的书，二十多种方式都是很成熟的。创新人才、技术、市场、资本，都进入一个创新发展的新阶段，跟上国家创新发展的步伐。

三、緊跟政策前行

中国的民营经济完全是政策的产物，紧跟政策谋发展是民营书业的重要选择，就有发展前景，这是大家都有的经验。国家“十三五”规划和先后出台的规范性文件，提示了出版业“十三五”规划确定的重点，体现了国家的政策导向，基本上也能体现企业未来发展的方向。

国家政策对经济的发展有着一定的引导、支持作用，政策对某一行业的扶持和优惠，将会给行业发展带来一定的发展空间。深刻领会、准确把握中央精神和政策变化，就能抓住未来的发展机遇。跨界融合、创新发展，都应该选择国家政策重点支持的方向。

（一）服务“一带一路”战略。“一带一路”是国家长远的根本战略，基础建设、工业企业要走出去，必然要求文化先走出去，没有文化上的深层交流，一切都难以展开。所以国家对“一带一路”文化走出去的扶持力度不断加大。许多民营书企布局“一带一路”，寻找商机，包括成立“一带一路”陕西民营书业发展基金，无疑是正确的决策。需要强调的是民营书企“一带一路”走出去应该充分发挥自己在开拓市场、培训人才、出版合作的市场化特点和畅销书及外版书出版方面的品牌优势，与互联网文化及其他行业联动走出去。商务部有专门的培训资金，中华出版促进会去年拿到了400万，培训相关国家的出版行业人员。

（二）参与公共文化服务。今年3月李克强总理在《政府工作报告》首次提出要“大力推动全民阅读”，3月1日《中华人民共和国公共文化服务保障法》开始实施，“社会参与”法有规定，在出版文化服务上民营大有作为。国务院《全民阅读促进条例》即将出台，涉及全民阅读的一系列工程如家庭读书工程、儿童读书计划等已经或即将实施，全民阅读扶持力度不断加大，民营书业应当积极参与。

（三）进入影视领域。《中华人民共和国电影产业促进法》已经正式实施，全面开放了影视业的资本市场，不少民营书业已经试水影视，把平面出版与音像出版结合起来，发展新业态、扩大产业领域已无任何障碍。

（四）参与国有文化企业改革。央企与地方国企的混合所有制改革是国企改革的重要方向，正在融合发展的文化企业也不例外。习总书记讲融合发展，就是要你中有我、我中有你，直到你就是我、我就是你。这个融合就是民营和国有的融合发展，打破体制和所有制的界限。民营书业如果能参与到国企混改的过程中，组成新的混合所有制的企业和单位，就会赢得新的发展优势，应该会有较好的发展。民营书企与国有文化公司、出版单位的战略合作虽然经历了许多波折，但合作成功的案例并不鲜见，其合作前景依然值得期待，充分利用国有和民营两个优势，有利于发展文化硬实力。

（五）发展外向出版。国家新闻出版广电总局两年前印发的《非公有制文化企业参与对外专项出版业务试点办法》规定，参与外向型出版的民营书企在实行特殊管理股的前提下可以获得对外专项出版权，天舟文化、时代华语在引入特殊管理股股东进行对外专项出版方面已经做出了有益的探索，希望更多民营书企通过试点特殊管理股，进入对外专项出版领域，在走出去方面做出更大的成绩，扩大自己的国际市场。

（六）发展互联网出版。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，提出要在互联网新闻信息服务、网络出版服务、信息网络传播视听节目服务等领域开展特殊管理股试点。国家新闻出版广电总局也就协调推动网络文学企业开展特殊管理股试点提出了意见。网络文学企业通过试行特殊管理股制度可以获得网络出版权，依法规范地运营，而且可以获得一些扶持政策。民营网络文学公司引入国有股作为特殊管理股股东对内容导向进行把关，并不会失去控股权和经营权，这对于民营网络文学公司在一定程度上可以说是一个利好，拥有网络文学业务或者计划开展网络文学业务的民营书企，如果符合特殊管理股试点的条件，可积极申报试点，向互联网出版发展，可以得到国家的支持。

（七）重视PPP模式。PPP模式较多应用于环保和基建领域，是当前资本市场炒作的热点之一。2016年6月，财政部联合文化部等部委印发了《关于组织开展第三批政府和社会资本合作示范项目申报筛选工作的通知》，首次面向文化领域征集政府和社会资本合作（PPP）项目，鼓励社会资本进入文化领域，提高文化产品和服务的供给效率，这是公共文化服务提供方式的重大变革。参与文化领域PPP模式对于民营书企也是一个很好的机遇。

（八）雄安新区发展机遇。中央最近确定的雄安新区以及扩大自贸区等，都将用新的思路和开放产业的办法培育新的增长点，国家会出台重大政策扶持民营经济发展，有条件的民营书企可以结合自己的发展战略，提早布局发展，利用民营企业的灵活机制、市场活力和创造力，抓住机遇，尽早布局，谋取更大的发展。当年深圳就是民营企业率先进入发展。雄安采取更加开放的形式发展，更是新的重大发展机遇。endprint