欧美教育出版商在华经营现状和趋势分析

丁晓红

摘要：本文分析了欧美教育出版商在华经营的模式和现状，从而总结出欧美教育出版商在华业务的特点和不足？之处，并对欧美教育出版商在华发展的趋势提出分析和建议。

关键词：欧美出版 教育 英语培训

教育出版历来是全球出版行业中收入稳定、利润丰厚的板块。由于欧美教育图书市场多年来发展缓慢甚至驻足不前，培生集团、麦格劳

希尔等主流欧美教育出版商纷纷将目光转向国际市场，尤其是以中国为代表的新兴市场。

一、欧美教育出版商在华经营的主要方式

中国加入世界贸易组织以后，很多欧美出版企业对中国巨大的出版市场寄予厚望，纷纷在中国设立办事处或寻找合作伙伴。经过十余年的发展，目前国外教育出版商在中国市场的经营活动主要有以下三种形式：授权引进、合作出版和教育培训。

产品的直接授权是欧美教育出版社在华业务最早的形式并一直延续至今。上世纪90年代，外研社从朗文出版社引进了《新概念英语》，风靡全国，累计销量近2亿册，至今仍能保持上百万册的年销量。《新概念英语》的成功，极大地激发了国外出版商对中国市场的热情。《走遍美国》（Family Album USA）、《剑桥商务英语》（Cambridge BEC）、《展望未来》（Look Ahead）等引进版英语教程层出不穷，但没有一本能够复制《新概念英语》的辉煌。一方面是随着市场竞争的加剧，大量优秀的国外英语培训教材涌人中国，没有一本再能市场独大；另一个方面，以新东方、疯狂英语为代表的国内英语培训教材和机构的出现，也极大地挤占了欧美教育出版商的市场空间。相对于国外教育家推崇的“综合技能”“听说读写”等教学理念，国内读者更加青睐本土培训机构的实用性，更希望读完N本教材、上一个学期的课之后就能通过四、六级英语考试，大幅提高托福、GRE水平，而这恰恰是与欧美的教育理念相悖的。

鉴于产品的直接授权面临着大众图书市场的激烈竞争，从新世纪开始，牛津大学出版社、培生教育集团等欧美教育出版商通过寻找中国本土合作伙伴，先后进入了利润丰厚、规模庞大而销售稳定的教材教辅市场。由于对国外出版商经营方式的限制，国外出版商只能采取将版权转让的方式与国内出版社合作，如人教社与加拿大灵通传媒（Lingo Media）国际集团合作出版的《灵通英语》小学教材、英国牛津大学出版社授权译林出版社的《牛津中小学英语》系列教材等。早期出版的这批引进版教材由于体裁新颖，版式活泼，销量惊人。受到早期成功鼓舞的欧美出版社，加快了与国内出版社合作的步伐。2006年，灵通传媒与江苏凤凰出版传媒集团签署战略合作协议，双方计划开发从学龄前、小学、中学、职业教育、大学及成人教育市场的教材和补充读物，同年合作推出《灵通高职高专英语》系列教材。

教育培训机构，尤其是英语培训学校和出国中介机构，则是欧美教育出版商在华拓展的具有“中国特色”的业务。以全球最大的教育出版商培生教育为例，在华旗下就有“华尔街英语”“环球教育”等多家教育和培训机构。而另一家教育出版巨头麦格劳

希爾则在2011年11月与国内著名的培训机构新东方签署合作协议，共同创立“迈格森国际教育”这一合作品牌，目标针对北京、上海、广州等一线城市的4-17岁青少年高端培训市场。而从2014年开始，麦格劳

希尔加大了对国内最大网络教育服务提供商弘成教育的投资（中华学习网），以期在日益壮大的网络教育市场中分得一杯羹。

二、欧美教育出版商在华经营面临的主要问题

尽管国外教育出版机构对中国市场十分看好，并投入大量人力物力开发这个有着最大潜在读者群体的市场，但近年来在国内合作出版的结果却并不尽如人意。圣智集团一度被认为是在中国本土化做得最好的欧美出版社，与人教社、高教社、外研社都有合作，却在2013年7月爆出因为负债过重而申请破产保护，不得不通过缩减规模、裁员等方式进行资产重组。而另一家教育出版巨头麦格劳- 希尔公司在刚刚发布的2016年财务报告中提到：“2016年海外市场受到当地经济、政府政策和竞争条件的影响……亚太地区的收入主要来自东南亚国家，受当地政治和经济条件影响甚多。”欧美出版巨头在国内教育市场的“水土不服”，很大程度上归咎于其不当的经营策略。具体有以下几点：

第一，高昂的授权成本。由于欧美教育出版商的惯性思维以及对中国市场盗版问题的忧虑，他们与国内出版社合作常常先收取一定数量的保证金，然后再根据销量收取版税（通常为8%-10%）。高昂的保证金（通常为3万-4万美元）和高版税率让很多国内出版社却步。对一本年销量在l万套左右的教材（很多专业课教材甚至只有3000-4000册）而言，相当于每年有15%以上的利润要无偿交给国外出版社。而目前教材合理的利润率也仅在10%-15%上下，如此高昂的开发费用，很少有出版社愿意承受。于是进入中国市场的往往不是最新、最顶级的教育产品，面对日新月异的教育市场和网络课程的冲击，往往销量惨淡，进入恶性循环。

第二，营销环节的缺位。由于中国市场的特殊性，教材通常被大型出版集团和地方出版社所垄断，发行也需要经过公开招标，因此国外出版商们既没有意愿也没有能力参与教材的营销。如灵通传媒在整个地区，只设一个营销总监，需要管理十余个项目、几亿码洋的图书。由于投入和人手不足，国外出版社们只能与国内的同行签订“君子协议”，通过在教材上标贴防伪标识等方式来监控教材的销量。至于营销过程中发生的费用，往往是双方分担。然而恰恰是这种看似合理而简便的方式，造成了营销环节的诸多漏洞和双方的互不信任。首先是外方对教材销量的失控；其次，由于外方在整个营销过程中完全缺席，双方就容易对应承担的营销费用产生争执。而中西方截然不同的文化背景，也让外方对中方名目众多的营销费用感到不解（如教材发行中已成为惯例的培训费、科研费等等）。这一方面造成双方的互不信任，另一方面也不排除个别出版社钻空子，切实损害了国外出版商的利益。endprint

第三，数字化进展的缓慢。欧美教育出版商的理念十分超前，对数字化出版也是不惜投入，如国际教育出版“三巨头”之一的霍顿·米夫林每年要投入一两亿美元在内容研发上，截至2014年已经将所有的K12内容产品数字化了。既然投入巨资开发配套的数字化资源，国外教育出版商当然希望将数字化产品出售给中国读者，至少也要和纸质教材产品捆绑销售。遗憾的是，国内的教学环境往往达不到使用标准，很多落后地区上课连录音机都没有，因此国内的出版社往往对这部分内容弃之不用。

三、欧美教育出版社在华发展趋势和建议

虽然欧美教育出版社在中国市场的发展没有想像中迅猛，但由于欧美教育图书市场近年来也在萎缩，加上中国是全球第二大图书市场、新兴中产阶级对家庭教育投入增加等因素，欧美教育出版商依然对中国市场寄予厚望。基于当前中国教育图书市场的现状，未来欧美教育出版社可以考虑在以下方面进行战略调整：

一是继续巩固并加大教材教辅市场的投入。虽然这块市场门槛高、开发周期长，但无疑会在相当长的时间内，继续保持其高收入、高利润、低风险的特性。當然在合作过程中，外方也需要根据中国的国情适当做出妥协，如加快授权认证的速度、更多采用在华作者的作品以减少沟通障碍等。

二是保持对在线教育产品、尤其是针对学校教育数字化产品的开发力度。欧美教育出版商在全球都在大力推行数字化业务，包括数字化的教育资源、全方位的配套服务等。虽然由于客观原因，我国在校教育的数字化程度依然非常低，但随着城镇化的进行、教育制度改革的推进以及数字化技术和产品的普及，相信在未来的5-10年中，在校数字化产品的应用会越来越普及，欧美出版社如果能坚持投入，积累口碑和品牌，一定能坚持到盈利的日子。

三是适当加大对青少年图书和幼教产品的投入。我国的“二孩政策”和新兴的中产阶级毫无疑问会为少儿图书市场带来强劲的增长动力，这点从2017年春美国《出版周刊》破天荒为参加博洛尼亚童书展的中国少儿类出版社出了专刊就可以说明。国内消费者对欧美教育图书的认可度还是非常高的，据霍顿·米夫林统计，仅2015年一年其在中国的青少图书授权就比上一年同期增长了328%，其中280%是在下半年实现的。

四是实行逆向版权输出，也就是帮助中国的优秀教育资源“走出去”。随着中国的全球影响力日益增强，中国的教学改革成果也日益得到世界认可。近年来美国、英国、芬兰、南非等多国的教育部和联合国教科文组织均到中国考察基础教育，2016年英国政府就宣布将在未来几年中投入4100万英镑用于推广“中国教学模式”；而在2017年的伦敦书展上，上海世纪集团和哈珀·柯林斯签订协议，翻译出版上海的中小学数学教材供英国学生使用。此外，庞大的海外华人群体对中国教育十分认同，随着他们的子女进入学龄，海外的教材市场前景乐观。endprint