图书出版机构探索社群营销策略浅析

张心萌

摘要：当今移动互联网时代，信息的精准传播使得图书的营销推广能得以发挥，而社群便是实现精准营销的有利通道。读者与出版方能够实现直接对接，这一现象颠覆了出版机构传统的分销方式，背后是一种全新图书推广理念的变革，是一个搭载新媒体平台的营销模式的兴起。

关键词：互联网思维 社群营销 营销模式

社群思维是移动互联网时代商业最为重要的思维。社群营销的关键要素一是内容：传播以内容为王，不仅需要关注内容，还需要关注展现内容的场景；关键要素二就是连接：引爆社群就是通过人与人的连接，快速引爆特定社群，让信息随着人与人的连接裂变传播。社群营销，即是将传统营销模式进行互联网思维架构，依靠互联网技术，通过社群成员问的联系建立营销渠道，达到产品与用户需求问的精准对接的营销模式。

一、出版机构社群营销的必要性与现状分析

在当今的出版业，一本在传统发行领域可能销量平平的图书，在某社群平台却可能销售出数万册。信息的精准传播使得图书的营销推广能得以发挥，而社群便是实现精准营销的有利通道。读者与出版方能够实现直接对接，这一现象颠覆了出版机构传统的分销方式，背后是一种全新图书推广理念的变革，是一个搭载着新媒体平台的营销模式的兴起。在互联网思维的影响下，越来越多出版机构都希望能够通过社群营销探索出新的图书营销推广方式。如何能够自如地运用社群营销，通过社群营销真正实现销量的突破，有待于思考和尝试。

（一）对于社群营销的认识误区

1.社群营销不等于建个平台销售图书

仅仅通过建立一个社群直接卖广告销售图书，这是一个最主要的误区。社群营销实际上是一个通过网络平台吸引越来越多的潜在消费者，通过日常社群信息交流互动、体验以及情感上的笼络，维系出版社与广大潜在读者的联系，而并非“简单粗暴”达到直接推销图书的目的。

2.社群营销门槛低，运营简单

有些经营者认为，虚拟社群营销的成本低廉，甚至不用投入过多即可以起到推而广之的作用，故对社群营销在一个较低的层次上运营。事实上，社群的商业模式看似简单的是以吸引越来越多的人聚集到社群中推广产品，但是，对于这种思维模式所能为出版社带来的商业利益、持久性、用户的体验性和思维黏合度能达到什么程度，都需要出版机构根据自身情况进行深入的考量和布局。

（二）建立社群营销惯常的三种模式

1.第三方垂直经营的自媒体社群营销模式

像凯叔讲故事、罗辑思维等就属于这种第三方垂直营销的自媒体社群平台。它与传统出版机构的生产销售运营模式较为接近，即由社群的具体运营管理者从上至下地传输相关信息，读者通过逆向单线将信息反馈。出版机构通过与这些颇具规模的自媒体社群平台建立合作关系进行其出版物的推广。

2.出版单位自建的社群营销模式

一般是由出版社自建的具有某种主题特征的微信公号、QQ群、微群等封闭性的社群营销平台。这种模式下，出版机构自己主导建立社群运营平台。这类虚拟社群一股具有闭合性、扁平性和聚合性，即读者在这一平台上可以进行更加畅通和平等的信息交流，以此增强平台用户即读者的黏合性，而出版机构通过读者在平台上的互动了解现实的读者需求，对于出版物宣传推广的精准性和销售的有效性非常有利，这种模式被多数出版机构所采用。

3.以经营为目的的大“V”社群营销模式

像“十点读书”就属于这种以营销为目的的大V社群。这种模式下，虚拟社群的特点在于有鲜明的主题，内容覆盖面广泛，推荐出版物也没有局限，只考量出版物的内容是否有足够价值，读者是否对此有需要，而读者则可以根据自己的兴趣需求进行选择。这种模式相当于将书摘和书评作为信息推送的主要内容，营销的广告宣传效果更佳。

（三）社群营销如何改变了出版业

1.使图书销售严重扁平化

在图书出版领域，一些在传统渠道上难以推广的严肃著作，在短时间内引起爆发式的销售，直接说明了垂直社群对于图书销售的深入价值——让图书销售严重扁平化。社群营销的出现，使得“人格背书”成为社群营销得以发展和繁荣的核心，像当下较受出版机构青睐的凯叔讲故事等以个人身份发展起来的社群平台，多是因为自身具有较强的人格魅力，使得成员对其产生兴趣和信任感，从而引爆图书销售。

2.互联网电商的消费方式逐渐被边缘化

出版机构主动利用社群营销带来的销量，使互联网电商的消费方式逐渐被边缘化，其缺陷也不断显现。通过比较电商和“自商业”的消费场景，中信出版社副总编卢俊指出，“在目前的竞争环境下，流量电商交易场景静态且被动，流量萎缩、知识服务单调、缺乏人格背书、过度依赖产品外部营销都是亟待突破的问题，这似乎意味着流量红利的时代正在悄然瓦解”。

3.出版社营销思维、方式和格局的转变

（1）出版社思维的转变

由于互联网思维、用户思维的影响以及社群电商的作用，出版社正在由资源思维向用户思维转变，这种转变影响了出版社的选题规划和调控。用户的需求和体验对于出版社选择作者、图书整体设计、图书营销策划方案的影響越来越大。根据社群精准用户的特殊需求，进行定制出版，也已成为图书出版的一个重要趋势。

（2）出版社销售格局的转变

出版社对于书业的发行中盘商的依赖大幅降低了，过去的书业一直以实体新华书店、民营书店、馆配承销商，亚马逊、京东为主体。但近两年图书业的销售渠道和格局发生了变化。终端营销变得比以往任何时候都更加重要。过去传统的做法比较重视经销商的推广和营销，现在变为更加注重终端营销。

（3）出版社营销架构的转变

现今营销的已然不仅仅是图书本身，而是一种包含图书在内的信息服务、增值服务的体验。纸介质图书与网络媒体的交互阅读，逐渐成为现在的常规做法，以纸质、音频、视频等多种媒介形式，以立体营销、线上线下互动营销等方式形成的体验营销成为了趋势。为了适应这种营销方式，出版社大多调整了原营销部门的组织架构，增加微信、微博等新媒体营销人员，将社群营销作为一些出版社的营销重点工作。

二、出版机构社群营销的策略

（一）找到最适合自身的社群营销方式

出版机构需要采取哪种社群营销模式，还需要根据自身的品牌和产品来设定。图书社群营销只有最适合的营销，没有最好的营销。如果是独特内容的小众图书或者专业类型图书，投放到大的微信公众号做内容分享，不一定有好的效果，因为曝光率和销售转化率不是简单等同，出版机构要做的是如何给出一个理由，让这些信息足够促发读者的购买行为以及在社群中互动的可能、产生讨论和口碑的扩张。

（二）出版机构构建社群营销的方式

1.借力与合作

出版机构作为企业，需要用投入产出比来衡量营销方式，如果营销耗费太多，短时间也难见效果，那便没有必要亲力亲为，更好的办法是借力。出版机构可以根据自身的产品寻找相应的社群，比如：需要职业考试，那么就寻找职业资格考试社群，推广律师业务寻找律师的社群即可。无非就是寻找目标客户并为其提供相应优质的服务。至于管理，可以采用间接管理的方式。

2.自建社群

概括来说，当一个出版品牌积累了一定的品牌价值、拥有了稳定的产品线以及较强的内容策划、产品营销和社交媒体运营的服务能力，足以成就一个营销的闭环——从流量牵引，到流量分配；从包装产品，到销售产品；从被动调整，到主动服务，它才能够真正掌握社群营销的主动性，具备了真正创造商业价值的可能性。

由此分析，自建社群的出版品牌需要具备三个关键因素：第一，企业品牌的价值。包括它在行业具备一定的知名度、美誉度、前瞻度。第二，产品的布局和规模。首先，需要出版机构出版的图书产品在构建上比较整齐，至少是层次分明；其次，出版的图书有一定的规模和稳定性，否则很难形成自己相对固定的社群。可以判定的是，专业类图书产品在社群营销中更具优势，专业图书社群营销更强调营销方式的匹配度和目标群体的精准性。第三，自媒体化的运营能力。包括内容的运营和后期的服务能力。“内容为王”，要充分发挥编辑的专业作用，如何去切产品的角度，即在一定的消费动机和场景下，在目标社群中发现用户，并提供相应的服务。endprint