大象之舞：教育出版如何拥抱互联网？

池春燕

互联网革命正在改变人们的生活方式，给传统的教育出版行业带来了巨大的冲击。我们必须勇于自我颠覆和创新，认清行业特点，在此基础上拥抱互联网，用互联网思维完成教育出版转型。

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王健林在2013年央视年度经济人物颁奖典礼上说：“我已经有一个认识，今后所有行业必须互联网化。” 如今这种互联网化已经悄然改变我们的很多行为方式，比如今年很多人送红包已不再用纸质红包，而是在微信里轻轻点击完成。对此，教育出版要有危机意识，以避免出现如马云所说的“对于新兴事物第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上”，到最后一败涂地却不知自己败在哪里的窘境。

一、互联网时代，教育出版的发展困境和趋势

1.基因不合，教育出版面临系列挑战和困境

俞敏洪说，互联网的本质“就是连接一切，消除距离，并由此冲击一切基于信息不对称的商业模式，把选择权真正交回到用户手中”。作为纸媒行业中的传统行业，教育出版业中还存在着不少得益于“距离”和“信息不对称”而过着小康生活的企业。因为教育行业的特殊性，目前有些领域比如中小学教材教辅受国家政策或地方政策保护，还没有完全市场化。如果这些支撑着教育出版业半壁江山甚至更大份额的领域完全市场化之后，结果将很难想象。得益于政策庇护的企业生存模式将会受到严重挑战。

具体来说，传统教育出版发展基因在互联网时代会遭到不同程度的攻击，如传统教育出版讲究慢工出细活，从选题的策划到编辑出版，要经历长达几年的时间，而在互联网时代，速度和灵活成了企业的生命线，有时甚至速度比质量更重要;传统教育出版在人才认知上，一般认为“越老越值钱”，但面对互联网革命，可能恰是这批老人最不容易转型，比如在如今的微信时代，很多年纪稍大些的出版从业人员甚至管理层人员还没用过微信，更不用说利用微信做营销，他们身上似乎缺乏一种互联网基因……这一系列的矛盾使得教育出版发展陷入了窘境，以往这些让教育出版获得成功的优势，包括引以为傲的企业文化、无懈可击的商业模式、共同打拼的伙伴团队，似乎正在变成导致其无法进一步转型升级的阻碍因素。

2.拥抱互联网是教育出版行业突破发展瓶颈的必然选择

一方面，从政策层面来说，国家政策要求包括教育出版在内的传统行业运用互联网思维完成转型。***主席在2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调“强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”。另一方面，互联网公司和新媒体的疯狂进军，大大压缩了传统行业原有发展模式的生存空间，使得教育出版不得不自我革命。如世界第一大出版集团培生教育出版集团出售了其金字招牌企鹅出版社，它正逐渐抛弃其原有的庞大的教科书体系优势，把公司的重心从销售图书转换到销售教育服务，其实现路径的关键就是通过开发在线教育服务系统。所以，在当今形式下，教育出版只有主动拥抱这个爱恨难分的“敌人”，坚持改革创新，提高自身竞争力，才能突破发展瓶颈。

二、教育出版如何拥抱互联网

1.以读者需求为导向，专注立体化品牌建设

小米手机为什么有那么多的铁杆“米粉”？其成功主要来自于用户参与的设计，使研发团队与用户形成了持续的良好的互动，真正体现了用户主导的互联网思维。小米的成功经验对于教育出版行业的转型有着重要的启示。传统教育出版，特别是一些在国内有影响力的企业，凭借几十年在业界的影响力，树立了品牌，因此“酒香不怕巷子深”的观念根深蒂固，久而久之没有了以客户为中心的定位，而这在互联网时代，是企业生存的致命一棒。现在我们得认真地问问自己：我们的选题是否还停留在对“假想读者”的定位上？在决定做一个选题之前我们是否有过读者需求调查？

一般来说，用户需求包括功能、体验和个性三个层面。那么，教育出版在满足了读者有书可读的情况下，还能为读者创造哪些价值？读者通过与我们产生连接后，还能获取哪些利益和个性化体验？教育出版社除了图书生产商和提供商这种公众形象之外，是否还可以有更立体化的形象？

在笔者看来，教育出版与其他行业最大的差别在于，我们还有一种社会和文化使命，我们的产品面对的是千千万万的学生和教师，我们有责任有义务承担起先进理念和文化传播的使命。2015年2月28日，柴静的《穹顶之下》在不到一天的时间里传遍全网，刷爆微信朋友圈。原因当然很多，但是我认为最为关键的是：柴静以自己的实际行动诠释了一个专业记者的胸怀和担当，以专业的公众形象、专业的调查击中了中国城市人群的痛点，让看过视频的人不是简单地娱乐放松，而是在内心产生了强烈的震撼和深层次的内心体验。这才是让那么多人能坚持看完将近两个小时的视频并乐意转发的重要原因。

不管是小米，还是《穹顶之下》，对教育出版的启示是，只有精准的读者和需求定位，只有以读者为中心，才会有很强的读者黏着度，也才会有专业品牌的树立。为此需要跳出出版做出版。我很认同《精益创业》一书中说的，“顾客在和企业的互动中体验到的任何事或物，都应该被认定为公司的产品”，这就是互联网时代对产品的重新定义。这需要我们在加强专业品牌的形象化、立体化建设的同时，细分读者群和产品领域，围绕不同读者群的核心发展需求，通过资源的整合和平台的建设，寻找适当的切入口（如教育培训与引导）来开发一系列的教育服务项目，为不同读者提供持续的、人性化的、个性化的教育服务方案。

2.用互联网思维重构教育出版行业的商业模式

“免费”是互联网对传统企业最有颠覆力的地方。但在互联网界，核心竞争力的免费使用不仅不等于没有收益，而且意味着更大的收益，比如360以免费杀毒软件绑定用户推荐应用，其收益远超过卖杀毒软件的收益。畅销书《免费：商业的未来》作者克里斯·安德森在书里指出免费包括三种形式：①直接交叉补贴：用付费商品来补贴免费商品;②三方市场：由第三方来支付用户的使用费;③免费加收费：一部分人付费，一部分不收费。

面对互联网的这种“免费模式”，教育出版需要找到自己的盈利渠道，放弃部分领域的既得利益，开放某领域的产品来做尝试。比如提供教材，配套免费的培训服务;给老客户提供免费的新书优先阅读权;给特定群体（如教育管理相关部门负责人、有较强传播力的教师、知名教育工作者等）免费赠书，以赢取口碑相传效应，等等。这些都是已有的模式。更为彻底的转型，需要基于教育出版自身多年积累的专业资源（图书、作者、学校等），开发围绕读者需求（而非图书销售）的定制化的教育服务精品课程及配套服务项目，真正融合作者、读者和出版商三方资源，原有的图书仅是提供服务的很小部分（是否免费已不重要），聚焦点从书转到立体服务（线上与线下结合）上;需要通过与国际领先的教育机构形成战略合作，将国际领先、成熟的运作体系进行本土化创新与国内市场对接等。

总之，要实现“羊毛出在猪身上”，不仅需要有互联网时代的商业头脑，更需要走出内容制造商的思维局限，运用互联网思维从提供增值教育服务的角度来重新思考问题。

3.形成大数据意识，用新媒体展开互联网营销

传统教育出版，往往把与传统纸媒的合作作为宣传的重点，把大部分的广告经费投在了纸质媒体上，而在互联网新媒体时代，且不说纸质媒体的发行量和影响力锐减，更重要的是自媒体的兴起将大大压制传统纸媒的宣传效应。很多自媒体在极短的时间内即可发展出数以百万计的“粉丝”，而其强大的媒体影响力、覆盖面，又为产品的开发、推送、营销提供了很多可能性与现实性。

教育出版可以借鉴新媒体营销方式，根据学生和教师这个特定群体的认知和社交特点，利用社交媒体（微信、微博等）经营核心用户群，解决传统营销方式（如广告、海报、征订单等）用户转化率低且极易流失的问题。许多出版社和杂志社已经开始主动利用微信建立订阅号、服务号作为营销推广的工具，如中信出版社、湛庐文化等已经在这方面做了很多积极的尝试。

互联网时代是大数据时代。现在很多出版社都有信息化办公系统，比如云因。这里记录了与客户相关的大量数据信息，如客户名称、所处地域、购书时间、购书数量等，这是一笔宝贵的财富。现在需要在此基础上拓展思路，基于自身的核心产品开发有针对性的协同编撰平台和交互平台，基于平台动态生成包括作者信息库、产品信息库和市场信息库等在内的大数据，为综合分析用户购买和阅读行为，并反过来滚动生成和完善产品策划和设计，改进教育服务打下基础。

面对互联网革命，传统教育出版的转型改革就像一头大象在跳舞，沉重而艰难。以上笔者更多的是在吐惑，提出一些粗浅见解，或许就像一个摸象人，摸到的只是大象的一部分，或者有可能不是大象本身，还请同行批评指正。

（作者单位系教育科学出版社）