微信公众平台如何徜徉在“教辅出版”的海洋

余祥草

微信公众平台作为一种新媒体工具，可以应用于教辅出版、营销与服务的全流程中，同时，也为出版机构在目前庞大而竞争激烈的教辅市场中开创了一种全新的教辅出版与营销模式。

热词：微信公众平台 教辅出版 营销

微信公众平台是腾讯公司于2012年8月，在亿级微信用户基础上新增加的一个功能模块，个人或者企业都可以通过这个平台创建一个微信的公众账号进行自媒体活动，简单地说就是通过向特定群体定期推送文字、图片、语音、视频等全媒体内容，个人实现一对多的沟通与互动，企业可以更好地提供与提升服务。尤其是对企业商家来说，它可以通过申请微信公众账号，对微信会员开展微推送、微活动、微分享等，建立起一种线上线下的微信活动营销网络。

对于出版机构而言，如何快速地找到目标读者群，并在目标读者群中进行快速有效的信息传播，是其做图书必须经常思考的问题，而微信公众平台这种点对点的交流以及满足个性化需求的特点，正好实现了出版机构的这种营销诉求。因此，微信公众平台目前已经在出版机构大众图书的推广与营销中得到广泛而深入的应用。

笔者认为，由于教辅图书口碑传播作用巨大，教辅图书受众群体的需求个性化、多样化，教辅图书季节性很强等原因，微信公众平台这种新媒体工具可以应用于教辅出版、营销与服务的全流程中，并且可以为出版机构在目前庞大而竞争异常激烈的教辅市场中开创一种全新的教辅出版与营销模式。那么，作为教辅出版机构，应该如何应用好微信公众平台呢？或者应该处理好哪些问题呢？本文笔者从营销、内容（或服务）、维护等三个方面谈一些粗浅的看法。

首先，微信本身所具有的特点，可以让教辅图书出版机构迅速而有效地细分市场、精确找到目标读者群（主要是中小学生），这无疑为它们在营销方面提供了巨大的便捷。利用微信公众平台对不同地区的教辅读者群进行分组，出版机构既可以有效地整合既有的资源，同时又可以通过与读者之间有针对性的互动，快速、经济地获取读者的意见与反馈，为进一步挖掘潜在的读者，以及提高教辅产品质量、开发研究新的品种打下了良好的基础。可是，在这一点上，出版机构可能会碰到与其他应用微信公众平台的商家同样的问题，即微信公众账号与个人用户之间黏合度非常低，无论是自媒体还是品牌微信公众账号，它们的图文、音视频等打开率越来越低，很多信息抵达不了用户的打开界面，任其发展下去的结果就是平台渐渐被个人微信用户遗弃。那么，如何找到并让目标读者保持一定的活跃度，就是教辅出版机构需要思考的一个问题。有研究者已经指出，微信公众账号与个人用户之间是一种弱关系，要引导个人用户关注微信公众账号的时候，这个临界点一定要是弱关系的点，才能获得用户的关注，简单地说就是不要去刻意强调推销产品，而是去告诉用户这个号能够给用户提供哪些服务。尤其是对于教辅图书的主要受众中小学生而言，由于成长期中的叛逆性以及由于学业负担太重而形成的对于教辅图书的自然反感，如果教辅出版机构以自身品牌教辅产品为平台微信号或广告词，或者在微信推送中主要是以营销自身品牌教辅内容为主，那么这样的平台要么是很难获得中小学生的关注，要么会在应用过程中慢慢流失用户，甚至被用户遗弃。

因此，笔者认为，教辅出版机构要应用好微信公众平台，首先应该转变营销思维，从过去的营销产品转变为营销服务，可以通过提供增值、免费甚至有趣的内容或者服务（比如名校试卷、名师课堂、在线答疑、文娱活动信息等），让用户觉得从平台上实实在在获得了额外的学习收获或者资讯服务，从而愿意持续关注平台，这无疑会对增强平台的流量，吸纳更多的目标读者并保持一定的活跃度，起到很大的促进作用。继而，在用户对平台的忠诚度不断增强的情况下，教辅出版机构再顺势推销自身的品牌教辅就自然是水到渠成的事情。

其次，微信公众平台相对于传统教辅图书的散发宣传单、发布书讯等宣传推广模式，显然是更经济快捷、更有针对性的营销平台。教辅出版机构可以将自己的品牌教辅或者新研发上市的教辅品种的出版信息、名家推介、购买渠道、内容样章等内容，制作成精美的专题，通过微信公众平台主动推送给针对性较强的个人用户，并可在平台上与用户开展交流与互动，适时高效地解决用户在购买、使用教辅等过程中碰到的疑难问题。同时，微信在熟人圈中交互传播的特点，还可使教辅图书通过用户的口碑相传来提高知名度和销售量，这种“软广告”显然比传统宣传模式更有渗透力，往往可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。不过，目前教辅图书市场品种众多，同质化严重，那么，在微信公众平台上，要怎么样在瀚如烟海的教辅图书品牌中脱颖而出，取得广大师生以及家长的认可，这同样是摆在教辅出版机构面前的一大问题。目前，传统出版商和数字出版商的共识是，不论文字的载体和形式发生怎么样的变化，出版“内容为王”的内核并未发生改变，读者在任何时候关注的核心依然都是内容。尤其是在互联网的时代，如何在包罗万象、鱼龙混杂的内容资讯海洋中，找到可用适用的信息，考验着编辑的职业敏感性。笔者认为，一个具有职业敏感性的编辑应该具备为读者挖掘、培育、提供有价值、有帮助的内容的能力，把信息关键点、核心内容抽茧剥丝分离出来，简洁明快地呈现在读者面前。

那么，就内容（服务）方面而言，笔者认为，教辅出版机构就是要以微信公众平台为接口，为个人用户提供以品牌教辅为基础的内容增值服务以及个性化服务：一方面是为教辅图书中普遍反映的重点、难点提供答疑解惑、要点解析、难点突破等专题，设置快捷操作与查询，便于读者便捷地找到自己的需求，对于一些需要音视频、PPT课件的内容，出版机构可以在平台上以图文或视频的形式呈现给个人用户，也可以通过网站连接的形式引导读者访问相关的资源网络;另一方面，可以将教辅图书碎片化为不同的板块或者专题，甚至可以将几种教辅的内容重新分拆组合提供给读者，不同学习能力、不同教学需求的师生或者家长可以各取所需，满足他们对教辅内容的定制化需求。除此之外，微信公众平台的互动人员可以定期向用户推送一些新题型、新题材的考题或者试卷，或者通过交流挖掘用户的需求点后，再借用微信公众平台的API（应用程序编程接口），智能地向个人用户推送相关的精确教学辅导资料，进一步强化用户与平台之间的信任度。

最后，众所周知，数字出版对图书出版机构提出了划时代的挑战，教辅微信公众平台的创建以及提供的内容（服务）只是走出了教辅数字化的第一步，而后期持续的维护与更新才是更为重要而艰巨的工作。教辅出版机构应该安排具备一定互联网技术的专门人员负责平台的日常维护与更新，及时与用户交流、沟通，尽量解答用户的疑问;同时，应该根据企业微信号的特点，把握信息推送的频率、内容与时间，充分利用企业微信号提供的便捷资源和技术服务，将最核心、最有价值的教辅资料或者信息，以最简明扼要、最恰当的媒体形式推送给用户。

总而言之，微信公众平台作为互联网时代新兴的一种通讯服务技术，对于教辅出版机构在数字化领域的拓展是一次机遇，同时，这个平台不论从技术上还是从内容上、服务上，对出版机构也是一种巨大的新挑战。教辅出版机构如能结合自身的资源优势，充分利用好这个平台为我所用，那么就有可能为未来教育服务的数字化打造一个优质而坚实的公众平台。

（作者单位系福建人民出版社）