2014年度数字出版产业回望

编者按：2014年对于中国数字出版产业来说是不平凡的一年。在这一年里，产业规模再创新高，政府推动力度空前加大，中央财政资金专项用于数字出版，传统出版单位从边缘走向中心，数字出版的商业模式走向多元，媒体融合成为产业热点……本刊特约电子工业出版社副总编辑李弘、行业观察者张宏、中国新闻出版研究院数字出版研究者毛文思撰写了年度观察文章，从不同角度对2014年我国的数字出版进行了梳理。

2014年是全面深化改革的一年，文化改革发展的任务更加繁重。国内数字出版产值再创新高，突破2500亿元大关。首批数字出版转型示范单位成效显著，示范引领作用明显。传统出版单位转型升级步伐进一步加快，转型思路日渐清晰。另一边，互联网企业持续全产业链布局，移动互联网发展迅猛，业已成为数字出版主阵地。“媒体融合”加速发展，各种全新的数字出版商业模式遍地开花。

虽纷繁复杂，但2014年国内数字出版行业的整体情况似可从以三个方面概括，即产业支持政策陆续落地、产品和服务创新活力增强、媒体融合发展成为热点。

一、产业支持政策陆续落地

2014年是文创产业的“政策年”，自十八届三中全会之后，文创产业相关政策频出，以落实全会关于“鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合”“推动中华文化走向世界”的要求，“逐步打造一个多层次、多渠道、多元化的文化产业投融资体系”“推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组”，建立“现代文化市场体系，推动社会主义文化大发展大繁荣”等。

2014年1月，根据《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，全国12个试点城市56家实体书店的9000万元中央文化产业发展专项扶持资金落地。2014年4月，国家新闻出版广电总局将实体书店扶持试点从12个城市扩至12省份，下拨资金达到11850万元。2014年12月，财政部分别下达了本年度文化产业发展专项资金50亿元和中央文化企业国有资本预算资金10亿元，力度空前。

3月和10月分别出台的《关于深入推进文化金融合作的意见》和《深化新闻出版体制改革实施方案》成功地激活了文创金融资本市场。各大出版集团踊跃争取IPO，中国证监会2014年IPO预披露名单中出版发行企业就有6家。此外，在《意见》下发不久，陕西文化产业投资控股（集团）有限公司与天津北方文化产业投资集团分别发起成立“陕西文化产业小额贷款有限公司”与“天津文化产业小额贷款有限公司”。5月，广西师范大学出版社集团成员企业北京昊福文化传播股份有限公司成为登陆“新三板”的第一家书企；时代出版传媒有限公司旗下的安泰科技股份有限公司于2014年8月在“新三板”挂牌；11月北京出版集团旗下的京版北教文化传媒股份有限公司成为全国首家登陆“新三板”的国有控股图书发行企业。

4月份国家新闻出版广电总局印发了“2014年新闻出版改革发展八项工作要点”通知，专门就接下来新闻出版领域的任务进行了部署。通知提出，要努力做到着力完善新闻出版管理体制、稳步推进经营性新闻出版单位体制改革、大力推动新闻出版企业兼并重组、建立健全多层次新闻出版产品市场和要素市场、加快推进新闻出版产业转型升级、鼓励支持社会资本有序参与出版经营活动、构建和完善新闻出版现代公共服务体系、提升新闻出版开放水平。

7月，财政部、文化部、工信部发布《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》，对于小微文化企业的新的支持政策，将涉及市场准入、减轻税赋、信贷支持等方面。其中，针对小微企业用水、用电、用气、用热等成本较高的问题，意见明确将商业用价变为工业用价，相关花费将由此降低30%左右。

依据十七届六中全会《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中“继续执行文化体制改革配套政策，对转企改制国有文化单位扶持政策执行期限再延长五年”的精神，相应财税政策利好依然被延续。《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》将相关政策延续了5年，涵盖财政税收、投资融资、资产管理、土地处置、收入分配、社会保障、人员安置、工商管理等多方面的政策。根据通知精神，财政部和国税总局联合发布了《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》，主要内容集中于转制企业免所得税、减免土地使用税及房产税等。根据通知规定，在2009年初到2013年末之间转企改制享受上述税收优惠政策的出版企业将继续享受其后续政策。

除此之外，两部委还联合发布了《关于继续实施支持文化企业发展若干税收政策的通知》，其第四条中“按规定认定为高新技术企业的，减按15%的税率征收企业所得税；开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，允许按照税收法律法规的规定，在计算应纳税所得额时加计扣除”，可能使数字出版产品研发和创意设计的相关企业受益；而第五条“出版、发行企业处置库存呆滞出版物形成的损失，允许按照税收法律法规的规定在企业所得税前扣除”则缓解了出版企业普遍存在的库存问题。

两部委联合发布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》相对于以往版本的最大亮点则在于以前对于新华书店的增值税与营业税优惠政策扩展到所有批发商和书店，此举意味着批发商和书店5年内不需要缴纳13%的增值税。

除了各种政经优惠政策之外，2014年以来，国务院还分3批逐步取消或下放国家新闻出版广电总局的行政审批事项，其中多项涉及新闻出版行业。行政审批的逐步放开有利于进一步激发新闻出版企业的市场活力。

二、产品和服务创新活力不断增强

当前，虽然很多传统出版企业依然保留着“简单地将传统纸质内容数字化”的生产模式，但在内容建设方面，已经跳出单一模式，根据互联网和移动互联网的特点，改变内容加工方式，调整业务流程，推出了全新类型的产品；同时，互联网企业也强化了在出版业的布局，为中国出版业注入了新的活力。

技术应用方面，多媒体印刷、二维码、云计算等技术在数字出版产品中也已得到广泛应用，并已经取得了一定的市场反响和实际效益。

商业模式方面，众多出版企业经过积极探索实践，逐渐形成一些较为成熟的模式。例如，一些出版传媒集团充分整合自身资源，打造系列化、品牌化的数字产品；多家新闻出版企业建设了集报刊、网络、手机、音视频等多种现代传播手段为一体的传播平台。

在营销模式方面，以微信为代表的移动互联网渠道的崛起并日臻成熟，带来了全新的图书营销模式。出版单位不仅可以利用微信进行宣传推广、树立品牌，形成粉丝效益，也可将其作为出版物销售的平台。目前已有多家出版单位在微信上开设“微店”，尝试这一出版物销售的新模式。如2014年3月初，作家余秋雨的新版《文化苦旅》签名本在微信上预售，三天之内就卖出了4000本；著名出版品牌“读库”的“微店”也宣告开张。此外，微信订阅号中涌现出一系列如“罗辑思维”等具有浓厚“自媒体”特点的内容推送方式，通过聚拢有共同知识信息需求的群体，打造互联网知识型社群，并已实现了商业化运作，这也是时下互联网时代颇为流行的“粉丝营销”模式。

新媒介的发展不仅带来了营销模式的拓展，也推动了新的出版模式的诞生。互联网思维已经以迅雷不及掩耳之势蔓延到出版行业。“众筹出版”这种新型出版模式，让人们又一次见证了网络对用户产生的强大聚拢力量。借助互联网思维在业界蹿红的图书《社交红利》就是众筹出版的一次颇为成功的尝试，尚未开印就已在众筹网上销售3000余本，不仅实现了正式出版，还引起了广泛关注，有效地打造了作品品牌。

而大数据技术则催生了众包模式下的故事创作与出版模式。中信出版社于2013年9月推出纯电子书（E-only）品牌“中国故事”，旨在用故事记录普通人的生活。该系列希望用故事来沟通彼此，实现读者与读者之间心灵和思想的交汇，通过故事跨越文化、地域之间的差异，让大家实现心灵沟通和相互理解。产品上市后在销售和口碑上都取得了不错的成绩。

2014年，大数据技术和互联网思维掀起了各个行业天翻地覆的变化，出版业当然也不例外。理念的革新、对个性化阅读需求的重视被提升到更高程度。因此，基于用户数据分析，提供个性化内容和服务将成为数字阅读产品的发展趋势。

活跃在网络文学出版领域的“打赏”模式则是“粉丝经济”的又一次成功案例。这是网络文学的商业生态圈，也是诸如盛大、起点、纵横等网络文学网站近十几年来逐渐发展起来的“商业体系”；类似的模式虽然不算特别伟大创新，但对于很多读者和作者而言，能够起到互惠互利的作用。而正是依靠订阅+月票+打赏，网络文学圈才涌现了一批年收入千万的作者，为这个网络文学在商业上“正名”。

2014年，在线教育持续火热，而其中最引人瞩目的则是众多跨界企业的战略投资举动。2月，YY推出独立品牌“100教育”，加紧布局在线教育。12月，“100教育”又宣布成立100网校，同时收购雅思在线教育代表人物郑仁强的公司。本次收购耗资3亿，是2014年度在线教育行业最大收购案。新华网也于6月27日的招股书中披露，拟募集资金中将有1亿元用于开展技术支持、课程服务、教育资讯和增值业务相关的在线教育项目。11月18日，北教传媒于新三板挂牌，基于“传统图书出版发行行业将受到来自数字媒体出版媒体的冲击”等风险，北教传媒低调推出了在线教育新产品跨学网。目前，跨学网已经形成了包括学生端、教师端、学校端在内的多个平台，未来将采取代理模式在全国铺开市场。当前的在线教育公司，要么做平台，要么做内容。商业模式主要是平台分成、广告收费和课程收费三种类型，内容提供商主要是通过App等形式提供相关课程，包括录制视频、直播以及智能软件，其中提供视频是最初级的方式。

三、媒体融合发展成为产业热点

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署。这是国家从发展战略的高度所确立的一份媒体改革纲领，明确了媒体改革与发展的方向，具有重要的现实意义与指导价值。

“媒体融合”一词由美国人尼葛洛庞帝最先提出，发展到今天大体上有广义与狭义之分，广义上包含一切与之相关的要素，如技术、内容、文化、体制等的融合发展；狭义上指不同的媒体形态融为一体，从而诞生出一种全新的媒体。媒体融合最早发端于美国，逐渐波及欧洲和新兴市场国家。

在此背景下，10月10日-11日，在国家新闻出版广电总局组织召开的出版传媒集团主要负责人座谈会上，来自全国51家大型出版集团、发行集团、报业集团的相关负责人就媒体融合发展的相关议题展开头脑风暴。与会者认为，“媒体融合的关键应该在坚守主业出版的基础上发挥、发展、转型。融合改变的是内容的传播形式，而不是内容的价值导向。融合不只是内容的融合，还体现在人员的融合和资源的融合。在媒体融合过程中，不仅要处理好传统媒体与新兴媒体的关系，同时，解决好新思维、新体制与旧思维、旧体制的平稳过渡也较为关键。” 在2014北京国际出版论坛上，国家新闻出版广电总局副局长吴尚之提出：中国出版业应在融合思维下寻求有效的发展路径。

可以看到，很多传统新闻出版单位已在融合发展之路上取得了积极探索，如借助以4G、云计算、大数据为代表的新技术，以微博、微信为代表的新媒介，以客户端为代表的新渠道，实现立体式、全媒体、一体化发展，扩大自身传播力和影响力；探求商业模式的思维与视野更加开阔，跨业跨界发展趋势明显，正逐步实现从内容提供商到信息服务商的角色转变，媒体融合进程进一步加快。

起步较早的上海世纪出版集团在与新兴媒体融合发展方面已经有了很多成功案例。在编辑工作方面，上海世纪已经研制了多个编纂平台。其中，针对大众图书开展了“基于内容对象的协同编辑和动态出版的技术研究与系统开发”项目， 在数字教育出版领域，开展了“面向拓展型课程的交互式电子书包开发与应用”研究，在发行领域，上海世纪开展了“基于神经网络智能配送系统研究及应用”项目，在印刷领域，成立了专门负责按需印刷（POD）业务的公司，使之与传统出版生产手段完全对接。在图书零售领域，研发了一套基于RFID技术的图书信息管理示范系统。

安徽出版集团的融合发展之路则经历了三个阶段。第一阶段是电商平台卖书，第二阶段是终端数字阅读，第三阶段是全媒体版权及资源运营。目前，在探索融合发展方面，安徽出版集团正在实施“五个一战略”，即一个目标、一个平台、一批项目、一批团队和一种机制。

又如《东方早报》团队打造的“澎湃新闻”，也是业内媒体融合的成功典范。在广告宣传上其独辟蹊径，针对目前市场上门户网站同质化严重的现象，同时开发互联网和移动互联网的多重媒体资源，将广告与线下活动相结合，通过网民和客户资源的共享，实现新媒体的广告价值和产品营销渠道价值。

如今，传统媒体和新兴媒体的融合已是大势所趋。融合过程中必然面临不少困难和挑战，传统出版企业需要在观念更新、组织架构、内部管理、技术投入、方法路径等方面尽快变革，才能适应行业的新变化。纵观当前各出版传媒企业的媒体融合进程，主要呈现出几个突出特点：技术引领、一体化运作、用户导向、加大投入。

2014年，各种产业扶持政经政策的进一步细化落实将在2015年持续引发行业利好的释放。新旧媒体的加速融合，进一步推动着行业改革的深入。而大数据技术和互联网思维带来的创新浪潮，则极大地推动着我国数字出版产业的前行发展，同时为传统出版转型升级提供了更为广阔的思路。

2015年，移动互联网将为我国数字出版的发展插上腾飞的翅膀，数字出版产业的边界已经完全打开。让我们满怀信心，勇往直前，收获硕果！ （作者系电子工业出版社副总编辑）