2014年在线教育产业观察

毛文思

如果说2013年是中国在线教育发展元年，那么2014年可谓中国在线教育的爆发之年。既有腾讯、淘宝、百度这样的互联网巨头强势入局，也不乏有潜力的新兴创业公司，新东方、好未来等传统教育机构也在迫切转型，此外一些教育出版单位以在线教育作为其数字化转型升级的路径，连森马服饰、海伦钢琴等与教育完全不沾边的企业都跨界涉足其中，不得不感叹在线教育的火热程度。同时，在线教育在过去一年里也是一大投资热点。据不完全统计，2014年在线教育合计投融资金额超过44亿元。总之，在线教育这块蛋糕已越做越大，成为各方关注焦点。

产品：各学龄需求全面覆盖，产品类型日趋多元

2014年可谓中国在线教育的爆发之年，互联网教育公司数量以平均每天2.6家的速度持续攀升。在线教育的迅猛发展，与信息技术和互联网的全面普及密切相关，随着互联网渗透率逐步提高和教育模式的转变，教育信息内容资源的平台化趋势日臻明显。同时，在线教育的广泛兴起，亦离不开政府近年来大力推行教育信息化进程，以推进教育资源均衡化这一重要政策背景。

随着在线教育的迅猛发展，市场需求被不断挖掘，在线教育的产品及服务类型亦得到不断细分，已全面覆盖了从幼儿早教、中小学教育、高等教育、职业教育等各个学龄层的不同学习需求，产品和服务类型也日渐丰富。按照学习需求划分，包括K12类，如好未来的“家长帮”、一起作业网等；高等教育类，如学堂在线、好大学在线等；外语培训类，如91外教、酷学网、51Talk等；职业培训类，如开课吧、极客学院、万学教育等；考试考证类，如嗨学网等。

可以看到，以前的在线教育产品多以单一的提供在线学习课程和教育资讯为主，随着互联网教育的不断普及，技术的不断发展，推动着在线教育产品的不断创新，服务不断细化和全面。二维码、云计算、大数据、智能语音等技术被广泛应用在在线教育产品中，带给用户全新的学习体验。

单就在线课程平台而言，由于各平台具备的条件各不相同，模式也不尽相同。主要包括两种：一是B2B2C模式，这是当前在线课程平台的主要模式，平台与教育机构合作，或购买教育机构已有课程版权，或以教育机构和老师个人入驻的形式，向学习者提供网络课程资源，同时为教育机构和任课教师提供技术支持和服务；二是B2C模式，由平台自主生产在线课程。要求平台拥有较强的课程生产和制作能力，或拥有丰富的内容资源储备与资源渠道。

K12在线教育是一直是我国在线教育的热点，也应是我国在线教育发展最为成熟的领域。据腾讯《2014年K12教育市场分析报告》显示，2014年底K12教育市场规模已经达到2549亿，其中在线教育占据了18%的市场份额。K12在线教育产品类型不断创新，并向社交性、互动性、趣味性方向发展。更加注重提升学生的学习兴趣，以及学校、教师、学生三者之间的沟通，不仅提供在线课程的讲授，还可进行教师答疑、试卷讲解、学生交流、闯关式练习、学习效果跟踪等，并涌现了UGC、PGC等在线教育产品和服务新模式，问答类、题库类等产品类型层出不穷。然而当前的K12在线教育的教学效果难以衡量，学习效率难以保证，尚只能作为传统教育模式的一种补充，因此，K12在线教育更加适合走线上与线下相结合的O2O模式。而O2O或将成为未来一段时间我国在线教育的主流模式，线上与线下教育模式深度融合，优势互补，在全面满足学习者的多元学习需求，提升学习效果外，也能更加顺利地实现从传统教育向在线教育的过渡。

同时由于当前社会就业压力的不断增加，很多在职人员希望利用工作之余进行学习实现自我提升，在职人员的学习时间通常都较为有限，更加倾向于在线教育这一学习模式，这就为职业在线教育提供了广阔的市场空间，在职人员在线学历教育和职业培训在线教育的产品市场份额不断加大。同时，外语作为一项重要技能，也成为在线教育发展的重点。可以看到，在职学历教育、培训类、外语类均属于用户的刚性学习需求，发展潜力巨大。

模式：MOOC成热点，持续性商业模式待突破

在线课程是当前我国在线教育发展的重点。其中最受瞩目的当属慕课（MOOC）。MOOC即大规模开放式网络课程是当前在线教育的热门模式之一，其主要依靠国内外知名高校入驻，面向各种人群提供网络公开课程，课程包括学科类和非学科类；MOOC的学习的自由程度很高，学习者可根据兴趣和需要，自行安排学习计划，掌握学习进度；此外，MOOC的学习门槛也普遍低于传统教育。

从2012年起，MOOC便在国际上大行其道，哈佛大学、麻省理工大学等国际知名大学纷纷参与其中，Coursera、Udacity、edX三大MOOC平台在国际上备受关注和追捧。而2013年以来，MOOC在我国也开始迅速兴起，到2014年更是成为包括IT、教育以及出版等各界热议的话题，如学堂在线、网易云课堂、智慧树等采取的就是MOOC模式。然而，尽管当前势头正劲，目前国内MOOC平台的发展依然存在一些瓶颈问题：其一，课程内容同质化现象严重，造成用户流动性大，难以保持稳定；其二，难以通过课程获取费用。众所周知，MOOC的一大特点即为内容大多免费，尽管一些平台会为学习者提供证书以收取费用，但首先要在三个方面有所保证，一是课程内容的唯一性、独创性，以及课程的实用价值，如一些具有唯一版权的学科类课程。二是相关部门对其证书的认可，官方认证直接影响学习者对证书的申请需求，因当前正处于新旧教育模式交替的状态，在线教育作为传统教育的一种补充，其学习效果仍待进一步检验，得到教育管理部门认可的证书对于学习者而言，具有较高的价值。三是学习者申请证书的需求，在线学习需要学习者本身具有较强的自觉性，由于MOOC的开放性特点，很多学习者只把其视为一种知识的补充且随意性较强，并不十分具备申请证书的需求。因此，在难以通过课程获得收益的情况下，若非有强大品牌影响力作为支撑聚拢用户流量，以吸引广告商和投资商注资，恐怕是难以为继的。可见，未来MOOC的可持续商业模式仍有待进一步突破和创新。

市场：各方纷纷涌入，竞争日益加剧

据艾瑞咨询数据显示，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，在线教育用户人数达6720万人，预计2014年中国在线教育市场规模将有望逼近1000亿元，用户人数将达近8000万人。在线教育的需求量不断攀升，带动行业新进入者络绎不绝，让人们更加熟悉和习惯这一新型教育模式，同时市场竞争也进入到了白热化阶段。

首先，来看以BAT（百度、阿里巴巴、淘宝）为代表的互联网巨头之间在这一领域的竞争。百度上线教育频道，推出针对K12的作业问答和话题交流平台“作业帮”，该平台融合了在线课程、UGC、社交多种模式，同时百度还投资了万学教育，收购了传课网，将其更名为“度学堂”，由入驻的教育机构提供免费视频直播或点播课程，内容涵盖职业培训、语言培训、IT培训、中小学教育等领域；阿里巴巴将其电商模式延续到在线领域推出“淘宝同学”，2014年6月上线了家校沟通互动平台“阿里师生”，同时大额融资TutorGroup旗下的英语教育品牌；腾讯在2014年继Q群教育功能、腾讯精品课及开放腾讯大学之后也推出了“腾讯课堂”，与一般在线课程学习平台的多采用录播视频不同的是，“腾讯课堂”采用的是直播课程模式，同时该平台虽然提供的大部分仍为免费课程，却也开始提供少量收费课程。腾讯、淘宝、百度、网易等互联网企业因多年来在互联网领域积累的品牌影响力，可聚拢到大量用户流量，并吸引大量教育机构的入驻，同时还可获得可观的广告收益。值得一提的是，网易的品牌影响力似乎一直落后于BAT三大巨头，却在2014年成为在线教育领域里的一匹黑马，在《互联网周刊》发布的“2014在线教育综合水平排行榜TOP100”中，网易公开课脱颖而出，包括知名度和影响力、创新能力、用户体验以及发展潜力在内的所有评价指标均排在首位，而其另一个在线教育产品“网易云课堂”的排名也进入前五位。

2014年，传统教育机构也纷纷向在线教育转型。以语言培训见长的新东方，上线了在线教育直播平台“酷学网”，同时还推出了“乐词”和“优答”等学习类App，可以见得在线教育产品竞争和用户竞争开始从互联网向移动端发生转移。值得一提的是，优答这款“题库+答题”教育App是新东方与腾讯合作推出的，可视为教育机构与互联网企业合作共赢的有益尝试；好未来作为学而思网校的前身，在进一步完善原有业务的同时，先后投资了宝宝树、贝多网、考研网、果壳互动等多个在线教育产品，从K12向早教、考试信息服务等多个领域延伸。而传统教育机构与互联网企业的竞争也日趋激烈，成为在线教育领域最为强劲的两支力量。

当前出版业与互联网的融合日益加剧，在线教育领域的市场竞争中，出版单位自然也不能缺席。如人民教育出版社的“人教学习网”、高等教育出版社的“爱课程网”和中南出版传媒集团的“名师网”等，一直在教育资源数字化的道路上积极探索着，属于出版单位在线教育的先行者。然而相比互联网企业和教育机构，出版单位的在线教育之路似乎走得不那么顺畅。出版单位的核心资源在于传统教育出版积累的内容和作者资源，较为缺乏的是互联网核心技术，和思维滞后带来的模式创新性不足。然而恰好可与互联网企业形成优势互补，因此出版企业与互联网企业展开积极合作，或可更加迅速和顺利地融入这一市场。

其实，火热的市场亦是一把双刃剑，在充满机遇的同时，也意味着竞争的激烈与残酷。在2013年曾经风生水起的中小学在线教育平台“梯子网”，仅经过了一年的时间，即在2014年遭遇滑铁卢。这或许只是资金运作上的操作失误，却也由此证明了在线教育与互联网的其他领域一样，是鲜花与荆棘同在的。一直以来，互联网领域虽然参与者众，却始终是寡头领先，大多数参与者只是陪跑与炮灰。在线教育领域的竞争，可能离不开品牌影响力与资金实力的抗衡，但就产品本身而言，内容和服务依然是制胜的关键。随着人们对在线教育的不断适应，要求也不断提升，不仅要在内容质量上深耕细作，还要通过不断完善服务，提升用户体验，以增强用户的使用黏性。

未来：市场持续升温，前景值得期待

回望2014年，在线教育领域热闹纷繁，在线教育在人们的学习过程中所发挥的作用日益提升。可以预见的是，2015年我国在线教育的热度仍将持续，但市场也会逐渐趋于理性。总体来说，未来我国在线教育的趋势主要有以下几方面：一是，在线教育竞争将更加激烈，新入者和出局者的数量皆会大幅提升，同时并购整合将会更加频繁，大型企业依靠频繁并购有发展潜力的新锐公司，以拓展自己的业务，扩大自身在线教育的布局，而小企业可依靠大企业以获得更大的持续发展空间。二是，在线教育产品从互联网向移动互联网不断转移。据CNNIC报告统计，当前手机上网的网民比例为83.4%，从2014年起，基于移动互联网的各类教育产品已不断涌现，在2015年这一趋势仍将持续，人们将更加习惯利用手机等移动终端进行学习，移动类教学App产品的数量将大幅提升，同时随着在线教育与技术的融合不断加深，产品类型将更加多元化和个性化，基于单个用户学习需求的在线教育产品将得到重视。同时，尽管当前我国在线教育产品已基本涵盖各个学龄，但市场需求还有待进一步细分与挖掘，将为在线教育带来更大的发展空间与机遇。三是，不同类型机构在教育机构的合作将进一步加深，在线教育是教育、出版、互联网融合发展的产物，出版单位、教育机构、互联网企业各自均具有其发展在线教育的优势与弊端，合作方能实现共赢。可以看到，2014年在线教育领域已经出现跨业合作的有益尝试，未来这种借力发展仍将持续并不断深入。总之，2015年的在线教育领域值得期待。 （作者单位系中国新闻出版研究院）